毛利能做到75%！这个品类今年会不会跑出全国品牌？_风闻

2021年的第一天，我们决定聊聊柠檬茶。

**没有一只柠檬，能完整地走出广州。**广东人对柠檬茶的爱，催生了随处可见的柠檬茶专门店、柠檬茶一条街。

香水柠檬，有没有机会和芒果一样火遍全国？

近日我采访了柠檬茶开店数量最多的品牌TANING手挞柠檬茶**（下文简称挞柠）****，一起看看这个品类的发展潜力。**

**作者 |**国君

从企查查上可以看到，广东省内，“柠檬茶”相关企业有886家，是其他省份的20倍以上。

而且还一直在增长，2019年、2020年，柠檬茶新成立企业连续两年增长率超过70%。

百度指数显示，今年夏季，柠檬茶的热度指数在一年内同比上升了9886%。

尽管如此，在广东遍地的柠檬茶门店，在全国叫得响的品牌，却没有几个。

长期以来，有品类无品牌、走不出广东，是柠檬茶的两大困境。

在品类连续增长的情况下，柠檬茶能不能诞生千店品牌、走向全国？

为此，我采访了诞生于广州的柠檬茶品牌挞柠。

挞柠创立于2017年，聚焦手挞柠檬茶，在广东、深圳等地开店340家，以外卖+外带+轻堂食的小店模式，实现了单店柠檬茶平均月销8000~13000杯，一个月柠檬消耗量超过200吨。

主打外卖+外带+轻堂食的小店模式

在外卖平台上，挞柠的店在多个商圈都是排名靠前，其中一款招牌柠檬茶，半年热销29.4万杯。

我们以挞柠为例，来看看柠檬茶品类的发展——

柠檬茶，正在从小散户走向标准化

采访中我发现，**在广东街头随处可见、过去以小散户为主的柠檬茶，已经开始具备品牌化、规模化的实力，**为走出去做了大量准备。

1、第一印象：“袋装”茶，形式上有记忆点

约好采访的前一天，我点了3杯挞柠的柠檬茶。

外卖小哥递给我一袋黄色的“包裹”时，我有点意外：这个被称为“嘘寒问暖包”的包装袋，跳出了茶饮外卖包装的常见套路，让人有拆快递般的好奇。

“嘘寒问暖包”的包装袋

“包裹”打开，3杯袋装柠檬茶，稳稳地“躺”在里面，避免了撒漏；袋子上有一个宽度约2.5cm的提手，手握进去刚好，街拍也不违和。

宽度约2.5cm的提手，手握进去刚刚好

和我一起的广州朋友介绍，这个袋子的材质有一定的弹性，从一米高的地方扔下去，也不会撒漏。

2、好喝具象化，SOP已经严格到毫米

香水柠檬是一种在广东、广西地区常见的柠檬，但是不同果园的柠檬存在较大的差别，优质的香水柠檬对土壤、气候、树龄要求比较高。

好喝是个抽象的体验，挞柠联合创始人谢灿武告诉我，他们第一步就是把好喝具象化：

 选用广东本土的香水柠檬，保证香气；

必须是树龄5~10年的果树，果香味会比较醇厚；

只选用120g~150g的果子，太大了果肉多会酸，太小了易涩；

下雨天采摘的、早上7点前摘的柠檬不用，因为空气中水含量高，容易让表面变黑；

茶叶选了凤凰单枞，单枞有180个香型，给了产品足够的迭代空间；

店员约每4小时换一轮茶，茶桶上都有温度标识，52°C~54°C与柠檬搭配最佳。

在门店操作上，挞柠也有一套严格的SOP。

比如，每家门店的柠檬茶，都要用一颗柠檬去头去尾、每杯7片，每一片厚度3毫米。

每一片厚度3毫米

又如，柠檬捶打必须使用统一的金属棒，每杯必须捶打25次。而且在不同季节，捶打的位置、力度都不一样。春季皮厚打得更重，一定要打果肉；冬天柠檬皮薄，要轻打果皮，让香气释放出来。

柠檬捶打使用统一的金属棒

再比如，香水柠檬一年结4次果，4次果香一样，但大小和汁水含量不一样，挞柠一年会修改4次产品SOP，通过糖度、茶汤比例等变化，来保证口感如一。

四季香水柠檬

3、自建果园、茶园，还筹建中台系统

谢灿武告诉我，挞柠正在自建柠檬和茶叶基地、搭建运营团队、筹建中台系统。

挞柠的茶园

除了柠檬，他们还收购了40亩的原生态茶园，筹建茶叶加工厂。以挞柠使用的凤凰单枞举例，挞柠会根据茶树的海报高度，对茶叶做不同的拼配，比如海拔700米的茶叶和海拔900米的，烘焙程度和拼配的的配方都不一样。

——可以看出，挞柠这一代柠檬茶品牌，已经开始做供应链、标准化生产。这是品类做大做强的基础。

从商业角度，我看好柠檬茶品类

相比于在大领域做第一，在细分赛道做唯一更容易成就品牌。这也是细分品类在新茶饮中盛行的原因。

烧仙草、芒果、酸奶、五谷等细分品类，都跑出了门店数超过千家的全国性品牌。

柠檬茶这个品类，在我看来，先天具备规模化的基因，为什么这么说？

1、毛利高，平均毛利能做到75%以上

我算了笔账：在广东，香水柠檬的售价约2.5~4元/斤，一斤3~6个柠檬，按照一杯产品使用一个柠檬计算，一杯简单的柠檬茶，加上茶汤、糖浆、物料等，成本不到2元。

香水柠檬

事实上，和水果茶、奶茶相比，谢灿武告诉我，挞柠柠檬茶产品的毛利超过了75%，“几乎是所有品类中毛利最高的产品”。

毛利高，意味着单店盈利能力强。

2、出杯快，最短15秒就可以出一杯

今年9月30日，挞柠深圳海岸城店，接到了一个2050杯的订单，是完美日记的经销商大会使用的。挞柠联合周边5家门店，每小时出230杯，2个小时完成了产品制作。

 

谢灿武告诉我，每位员工上岗前经过严格的SOP考核，再配合专人专岗、流水线操作，出品速度能达到15~30秒/杯，同时还能有较稳定的出品标准，这是品牌规模化的最有力保障。

3、有消费认知，自带健康属性

在消费者端，柠檬茶的味道是熟悉的。对于大部分人来说，就算没有去饮品店喝过，也可能在家自己切片泡过。对担心奶茶甜腻、热量高的消费人群来说，柠檬清爽的口感、富含维C的健康属性也是加分项。

走向全国之前，柠檬茶有哪些障碍？

在谢灿武的计划里，挞柠是一个国际化的品牌，他希望不仅走出广东，还要走向东南亚，以及更多国家。

明年是挞柠准备走出去的一年，首站选在了长沙， 明年计划开40~50家直营店，150~200家加盟店，最终达到500~600家的规模。

但一个现实是，柠檬茶品类仍然存在两大障碍：

1、很难做出价值感

今年新茶饮大赛亚军选手做了一款柠檬茶，评委们对口感一致打Call，但听到选手说这杯产品准备定价20多元，一位评委提出质疑：“一杯柠檬茶卖20元，价值感如何体现？”

特别在下沉市场，大杯、多料等仍然是“真香”模式，柠檬茶不具备这些优势。

2、味型广谱性有限制

除此之外，在北方城市，对柠檬茶的认知度相对较低，企查查显示，**北京、上海两大城市的柠檬茶企业加在一起，还不到广州的十分之一，**说明口味在广谱性也有一定限制。

北方城市，对柠檬茶的认知度相对较低

这一方面说明，柠檬茶还有很大的市场空白；另一方面，做出价值感、品牌感，突破南北口味的差异，是柠檬茶品类在全国扩张，必然面临的挑战。

当一个品类打磨出了商业模式、打通了供应链、做到了标准化，具有足够的潜力时，就到了品牌推动品类的时刻。

就如同芝士奶盖茶，也曾经限于一隅，但喜茶就把这个品类从江门推向了全国。

此刻的柠檬茶，或许就到了“品牌推动品类”的关口。

**统筹｜妮可  编辑｜**金语  视觉｜江飞

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