来之不易的204亿，电影行业的“2020抗寒启示录”_风闻

文 | 周锐

旗开得胜！

猫眼专业版数据显示，2021年1月3日21时，元旦档总票房达到了12.82亿，打破2018年12.71亿元的元旦档票房纪录。最终报收12.99亿票房的元旦档，创下了华语影史新高，其中元旦当天票房破6亿，创下新年首日票房纪录。2021年的电影市场迎来了“开门红”。

而让人振奋的消息并不只这一个。2021年1月1日，猫眼发布了《2020中国电影数据洞察》（以下简称《洞察》），通过数据解读电影行业的2020年。《洞察》显示，2020年中国内地电影市场总票房累计达到204.17亿，疫情得到有效控制之后，票房产量恢复到去年三成。而综合全球票房市场的情况，中国内地电影票房已经超过北美市场，成为全球第一大电影市场。

这个数字与前两年动辄五六百亿的年度票房纪录相比，似乎不值一提，但是放在黑天鹅冲击、行业停摆178天的大背景下，2020年年度票房突破200亿对于整个电影市场而言都是一个振奋的消息，这是产业链上下游各环协同合作、有志一同才达到的成果。

同时，电影行业复工半年后，各项数据都在表明，中国的电影市场已有序恢复。《洞察》显示，2020年年度观影人次达到5.42亿，相较去年下降70.8%，年度场均人次为9.3人，相较去年下降4.3人。虽然年度同比下滑，但是如果将视角聚焦到12月，**今年12月观影人次、放映场次已经达到去年同期90%左右，场均人次达到去年的101%，电影放映数量、平均票房也基本与去年持平。**这意味着，到如今，电影市场综合复苏程度已经超过了九成。

不难感受到，虽然2020年电影行业经历了各种艰辛与寒冷，但是行业最终挺了过去，寒冬将尽，春暖花开。2021年电影行业将寻找到更明媚温暖的未来。

稀缺性成主导、历史战争题材扛大旗，2020年票房市场的“新法则”

站在2021年伊始，回望过去的一年，所有人都能感知到2020年的曲折与特殊。这一年电影市场在外部不可抗力下偏离了原本的运行轨迹，而新的轨道里电影市场孕育出了新的规则与趋势。

纵观2020年的票房市场，以7月20日电影院复工为起点，会发现档期效应在今年的特殊环境下有所减弱，电影市场被头部热门电影推动着前行，热门电影带动热门档期形成观影人潮，而不是热门档期造就爆款电影。

猫眼《洞察》显示，今年暑期档（7月20日-8月31日）、国庆档（10月1日-10月8日）、贺岁档（11月27日-12月31日）票房分别达到36.16亿、39.66亿、36.91亿，占全年票房占比均超过20%，国庆档更是成为史上第二高票房的国庆档。而单月票房中，今年10月的票房达到全年最高，单月票房达到63.6亿。

背后的原因不难理解。暑期档处在复工初期，此时国产新片尤其是大制作新片尚未发力，电影市场靠进口电影与重映电影支撑，直到8月21日国产历史战争大片《八佰》作为“开道先锋”，票房市场才燃起第一波热度，而该片也成为年度票房冠军，累计票房达到31.09亿。

10月初国庆档《夺冠》《我和我的家乡》《姜子牙》三部国产大片掀起了观影热潮，国产市场电影内容密度达到全年最高；月底另一部历史战争大片《金刚川》上映，为电影市场是输送新血。在国产大片的持续上映下，10月票房恢复到了去年同期的82%，助推10月票房成为全年最高。

在这个情况下，很容易察觉到两个趋势。一方面，电影市场对国产大片的依赖性空前提高，进口片起到的更多的是为市场补充内容题材、提供多元选择的作用。

在与《洞察》同期发布的《中国电影市场数据洞察榜》（以下简称《洞察榜》）显示，《哈利·波特与魔法石》《星际穿越》等进口重映片在复工初期极为冷淡的情况下，吸引了944.8万人次观影。今年《多力特的奇幻冒险》《1917》等电影在复工初期为市场提供助力。

但是此后上映的头部进口片如《信条》、真人版《花木兰》、DC电影《神奇女侠1984》等票房成绩皆不算亮眼。

另一方面，特殊时期下，票房市场的关键影响因素出现了变化，比起此前的口碑为王，观众对于稀缺题材、娱乐性内容更加需求，但这必将只是特殊时期的短期特点。

《洞察》显示，复工以来，多部影片在宣传期以“第一部XX片”、“首部XX片”为卖点进行宣传。因为电影院休业近半年以来，观众对于电影的内容需求急速提高，近乎所有的题材都成为了稀缺题材。如黑马爱情片《我在时间尽头等你》，是2020年上映的第一部爱情片，11月收割红利的《除暴》是2020年首部警匪片。

而这种情况下，票房市场上各类型电影都有了释放空间，虽然依旧存在类型相同、受众相近导致后入场的影片票房不及预期的情况，但是市场上出现了更多中小体量的类型片黑马。

在电影内容题材上，票房市场也出现了明显的倾向。首先，公众对历史战争大片展现了明显的偏好。猫眼《洞察》显示，《八佰》《金刚川》合力贡献了42.3亿票房，占全年票房1/5。《八佰》的一鸣惊人，有力地证明了历史战争题材的票房扛旗能力。

同时，头部大片也显示出相当的长尾变现能力，优质内容观众会进行多次观影。《洞察榜》显示，《八佰》是2020年观众“二刷”“多刷”占比最高的电影。

其次，特殊时期的压抑氛围，年轻观众对于喜剧、爱情等娱乐性较强的类型题材接受度更高。如国庆档的最大赢家《我和我的家乡》，以拼盘式类型片提供了喜剧、爱情等多种内容，累计票房达到了28.29亿。

今年复工后先后上映的《我在时间尽头等你》《喜宝》《如果声音不记得》三部爱情电影，票房均突破了1亿。而《洞察榜》显示，爱情片《荞麦疯长》是20-24岁观众人次占比最高的电影。

值得注意的是，受疫情影响，观众观影需求在压抑后出现爆发，多部国产大片的推动下，影院复工后更多人进入影院。《洞察》显示，复工后更多此前低频、中频观影人群进入影院，低频观影用户观影行为大幅增加，市场上出现报复性观影潮，增量市场进一步扩大。

特殊情况下，票房市场有了新的走向，行业无法预测这股新趋势是否会在往后产生持续性的影响，但是它给了行业一些启示，无论是国产电影头部效应增强、进口片市占率下滑，还是多元类型片频出黑马，这背后的核心逻辑，仍旧是观众只为想要的内容买单。而所谓的“想要”甚至不完全依靠口碑，最重要的是如何理解观众需求，并回馈优质的内容。

电影发行分段、线上营销成关键，猫眼如何助力行业释放能量？

而电影产业上下游各环环环相连，票房市场需求发生了变化，电影下游发行、宣发自然也有了新的运行规则。

2020年电影市场最为突出的一点是，特殊时期下，片方发行策略、宣发方式与院线放映模式都出现了变化。《洞察》显示，2020年《夺冠》《姜子牙》《一点就到家》《金刚川》《除暴》《紧急救援》《送你一朵小红花》等多部热门影片都采取了密钥分段发布模式，这一方面是有意杜绝防止票房偷漏瞒报的行为。

而更主要的是，**发行方对于影片的上映规划更加精细。**据了解，而仅圣诞档至元旦档上映的7部热门影片便有5种起片时间，且无一是0点，如《夺冠》《除暴》等是上映当天18时起片。相比此前片方打造零点场、释放口碑，今年多样化的起片时间，是为了避免对黄金场次的集中争夺。

根据市场的具体情况，院线方放映方式也进行了调整。《洞察》显示，截止至2020年底，全国影院复工率已达到94.3%，自复工以来，影院在经营上减少工作日、非黄金场的放映，控制成本，而观众的观影习惯也发生了改变，大部分做出了偏向黄金场观影的互相选择，观影行为也更加趋向周末。

更值得注意的是，由于黑天鹅的影响，电影行业传统的线下宣发模式受到冲击，线上营销成为电影宣发的主力。《洞察》显示，今年电影营销更加注重社交媒体营销与短视频营销。

如猫眼旗下“猫眼娱乐”、“猫眼电影”、“猫眼大明星”等线上媒体矩阵，在微博、B站、抖音、快手及各大社交媒体平台，通过图文、直播、短视频、话题等各种形式，为电影预热，大幅提高档期热度，吸引更多用户认识更多优秀影片，从而进入影院。《八佰》《姜子牙》等头部大片，映前宣传就多次在各大社交媒体平台产生相关热门话题，并策划了相关主题COS大赛或互动活动。

**而短视频营销则成为了线上营销的标配，片方将传统物料“一鱼多吃”，通过短视频传播充分曝光影片卖点。**猫眼电影就将《我和我的家乡》首支预告拆分成7支短视频在抖音渠道发布。

而今年，在猫眼和抖音实现电影想看数据打通后，短视频宣发的效果被进一步放大，据了解，今年12月，猫眼抖音小程序想看数来源迅速增加，这显然对电影想看人数、舆论热度、内容传播覆盖等起到了良性作用，让电影内容触达更多用户。

可以感受到，猫眼的这份《洞察》对电影票房市场、观众市场乃至产业下游发行宣发等进行了精确的洞察，并梳理总结，这无疑能为2021年的片方发行与院线排片决策提供精确数据参考。

实际上，2020年伊始，猫眼就在持续升级自身服务能力，试图在电影行业线下发行遭遇冲击的情况下，融合各维度数据，实现信息可视化，减少宣发过程里不必要的成本消耗，为行业良性发展提供保障。

猫眼实时进行各影片票房数据监测，一定程度上量化了电影市场容量，使各部影片票房走势与舆论热度可视化与实体化，上游片方可以通过实时数据了解电影用户触达、票房转化、热度发酵等变化，下游院线可以灵活调整排期策略，控制成本，这无疑为整个电影行业提供了数据指导。到现在，猫眼的数据服务体系在电影行业的作用已经不可或缺。

2020年已经过去，2021年电影行业还需要持续发力，但我们需要意识到，冲刺票房KPI不应该是唯一的目标，共同让市场进入健康、可持续的运行状态甚至找到新的潜在成长点才是行业真正应该追寻的。拥有完备数据库、专业数据工具体系以及成熟数据分析能力的猫眼，显然做好了准备。