泡泡玛特盲盒不盲，这个泡泡还能吹多久？_风闻
摩根商研所-2021-01-04 17:02
在潮玩圈处于鄙视链下层的盲盒，究竟有多大的魅力让人不顾饭碗去冒险？盲盒不“盲”，泡泡玛特是否还能撑起千亿市值的企业形象？
盲盒“出圈”：小角色的逆袭之路
一个盲盒能卖59元已经被大部分人称之为智商税了，殊不知在潮玩圈，盲盒处于鄙视链的下层。
潮玩主要分四大类：盲盒、BJD娃娃，IP衍生品、收藏级手办。买个稍微好点的BJD娃娃上千，给其化妆换衣服从几百到上万不等，IP衍生品和收藏级手办虽然没有养娃娃贵，但也是几百起步的。小圈子不爱，大圈子不理解的情况下，盲盒为什么出圈了？
据公开资料显示，泡泡玛特的消费者中，Z时代人群（1995~2009）占了一半多。Z时代人群从出生就活在互联网里，海量冗杂、碎片化的信息构成了他们的生活图景。他们的消费需求呈现出非曲线、不可预测，为精神需求买单的特征，同时，情绪化、“悦己”和赌也是Z时代的标签之一。
而盲盒恰巧符合了他们的消费特征。潮玩的标签满足了他们的精神需求，59元的价格让大部分人买了也不心疼。他们会赌盲盒里面是隐藏款还是雷款，赌对了可以开心好久达到悦己的需求，赌错了可以转手，满足他们的社交需求…可以说盲盒能够出圈，并且助推泡泡玛特达到千亿市值，是顺应了时代。
泡泡玛特千亿市值的催化剂——盲盒
并不是所有的盲盒都叫泡泡玛特。
根据佛若斯特沙利文的报告，2019年潮玩市占率前五的公司分别为8.5%（泡泡玛特）、7.7%（欧洲公司）、3.3%（香港公司）、1.7%（日本公司）、1.6%（美国公司），泡泡玛特跟第二名的差距并不大。
然而根据头豹研究院数据，2019年中国盲盒市场规模预测值为28.8亿，2019年泡泡玛特盲盒营收13.6亿元，泡泡玛特在盲盒领域的市占率占47.2%。泡泡玛特是如何在如此多的盲盒竞争者中脱颖而出的呢？赌对了的IP与成熟的销售体系是泡泡玛特成功的关键。
1.赌徒般的押注
在传统认知里，一般都是先有大IP再有周边，比如买海贼王手办，买的就是手办背后的故事，消费者为情怀买单。但潮玩圈不同，潮玩圈一般是和艺术家联名先做形象，呈现给消费者的是一张空白，至于故事，要交给消费者自行创造。
如何选中一款受众群广的形象做主打IP成为盲盒是否能成功的关键，但Z时代的消费需求本身就有不可预测的特征，没有人能够预测哪个形象能火。而当时泡泡玛特破局的方法很简单——赌。
2016年泡泡玛特砍掉了大部分IP，将命运压在Molly上。事实证明，泡泡玛特赌对了，接下来的事情顺理成章，建设完善的销售体系，将Molly更快的推到潜在用户的面前。
2.让冲动消费没有“档期”的销售体系
据公开资料显示，截止到2019年12月31日，泡泡玛特在国内33个一、二线城市主流商圈开设114家直营零售店，在57个城市开设825个创新机器人商店，并在天猫、微信上开设线上店。
成熟的销售体系势将触及更多的潜在用户，让冲动消费没有“档期”。泡泡玛特招股书中提到，2019年泡泡玛特存货周转天数为46天，即盲盒从出厂到被消费者购买，只用了46天。
上端控制隐藏款的数量，刺激消费者复购，下端建立社区培养氛围，进一步激发消费者的购买欲望，泡泡玛特在盲盒领域形成了良性的商业闭环。
泡泡玛特的内忧与外患
越来越多的IP，日益完善的销售体系，良性发展的二级市场，这样的泡泡玛特会一直走在行业的前端，甚至成为行业霸主。但市场会按照泡泡玛特的预期一直走下去吗？
1.无法预测的IP
IP不是越多越好，爆款才是关键。据公开数据，截止今年上半年，泡泡玛特共运营着93个IP，但为泡泡玛特贡献收益最多的还是Molly，分别占2017年~2019年的26.3%，42.6%，27.4%。
泡泡玛特也意识到了自身的问题，增加了IP运营上的投入。一方面不断推出新IP，试图赌对另一个Molly。另一方面是获得大IP的使用权，分散风险。但效果并不显著，目前只有寥寥几款成功了。
而且当新IP推出的太快太多，对于老玩家也是一种伤害，市面上的隐藏款越多，老玩家手中隐藏款的价值就会被摊薄，当二手市场隐藏款价格下跌，消费者的购买欲望也会下跌。
如何在推出新IP维持盲盒市场热度的同时，又不造成二手市场隐藏款价格大幅度降低，泡泡玛特需要做的还有很多。
2.自爆的销售体系
推出爆款IP是泡泡玛特良性发展的关键，维护好自己的销售体系是泡泡玛特健康成长的保障。据公开数据显示，泡泡玛特的毛利率从2017年的47.6%逐步增加到2019年的65.8%，销售成本控制在稳定水平。
虽然泡泡玛特整体的销售体系确实是越来越完善了，但面向消费者的门店却出了问题。官方店员私拆盲盒二次销售，盲盒成了明盒，而且稳定雷款，严重打击了消费者购买盲盒的积极性，损害的商业信誉，可不是泡泡玛特道歉开除员工就能挽回的。
3.零销巨头的降维打击
除了自身的问题，泡泡玛特外部的压力也不小。虽然是泡泡玛特将盲盒的大门打开了，但并不意味着泡泡玛特会一直领跑。当一个领域的蛋糕越来越大后，誰都想来分一杯羹。
12月11日，泡泡玛特市值破千亿后，名创优品的子品牌TOP TOY的第一家门店7天后在广州开业，正式进军潮玩界。TOP TOY的CEO孙元文在接受采访时表示：“如果大家提到盲盒就会想到泡泡玛特，那我希望将来提到潮玩就会想到TOP TOY。”
TOP TOY定位囊括了盲盒、手办、模型、积木等品类，很明显，名创优品的胃口明显比泡泡玛特大得多。如今盲盒虽然很火，但整个潮玩领域仍处在初期竞争阶段。招商证券研报中预计，2020年中国潮玩市场规模达550亿元，安信证券研报预期，2024年潮玩市场规模能达到763亿元。
名创优品想要分潮玩市场的蛋糕，破局点自然是如今已经出圈并且大火的盲盒领域。潮玩领域名创优品虽然是后来者，但在销售领域的经验与渠道，泡泡玛特是远远不及名创优品的。
据名创优品财报数，截止2020年9月30日，其在全球逾85个国家和地区建立了4335家门店的零售网络，其中海外市场超过1697家，是国内出海业务做得最好的企业之一。
TOP TOY虽然是子品牌要开新店，但背靠大树好乘凉，只要资金到位，TOP TOY大规模铺设门店只是时间的问题。而泡泡玛特直到2020年9月才在韩国首尔开了第一家海外直营店。
同时，相对于泡泡玛特59元的盲盒，名创优品盲盒29.9元的平均售价明显更有优势。据公开数据显示，名创优品盲盒代工厂报价为单价7.8元，并且盲盒的生产单价与生产规模成反比，生产数量越多，出厂单价越低。
泡泡玛特目前最大的优势是有自己的爆款IP，但等自己的爆款IP生命周期到限，如何去跟更具实力的名创优品争夺市场？
4.触碰红线的盲盒
泡泡玛特上市7天后，有了更具实力的名创优品来抢夺市场，上市13天后，自己的品牌店员私拆盲盒二次销售。屋漏偏逢连夜雨，上市15天后，新华社对盲盒的评论来了。
12月26日，新华社发文评价盲盒经济，文中称：“盲盒热”所带来的上瘾和赌博心理也在滋生畸形消费，不少盲盒爱好者正所谓“一入盲盒深似海，从此钱包是路人”。对此专家建议，家长和老师应该引导未成年形成良好消费观， 避免误入消费圈套。同时监管部门应进一步规范盲盒经营模式，避免其畸形发展，给社会和青少年成长带来负面影响。
盲盒被批评是在意料之中。泡泡玛特能够市值破千亿，盲盒功不可没，而盲盒就是利用了Z时代青少年爱“赌”的特性。他们看直播的时候会赌，买鞋的时候也爱赌，“搏一搏单车变摩托”是Z时代的网络潮语。他们试图用极小的概率获得巨大收益，以此达到悦己的目的，同时也表现了这一代人对前途的悲观。
一大箱有12大盒，一大盒有12个小盲盒，但隐藏款只有一个，爆率为1/144（0.69%），为了抽中隐藏款，经常有消费者“端盒”购买，甚至有的会“端箱”。
59元单价的盲盒“端箱”需要8496元，理论上“端箱”获得隐藏款已经是最小代价了，只买一两个盲盒的普通玩家中奖几率更小，盲盒虽盲，但也有一定的办法鉴别隐藏款与普通款，更别说还有官方的店员私拆盲盒二次售卖。
当盲盒成了畸形消费的土壤，给社会和青年带来负面影响的根源之一，泡泡玛特的盲盒梦还能不能吹下去？
结语：
盲盒属于亚文化，生命周期短是亚文化典型的特点，比如曾经的摇滚派、嬉皮士和朋克，他们也曾大火过，但也很会被另一种亚文化所取代。上一次的潮鞋梦不知道还有多少人记得？泡泡玛特是否能在有限的盲盒红利期内摆脱对盲盒的依赖，一切尚未可知。
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