茅台为什么又贵又难买？_风闻
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2021-01-05 15:06
12月31日晚间，贵州茅台发布《2020年度生产经营情况公告》，公告显示，2020年贵州茅台预计实现营业总收入977亿元左右，同比增长10%左右。
茅台为什么卖这么贵？茅台的股价凭什么居高不下？读完这篇文章后，也许你会有所领悟。（PS：本文不是广告！请理性阅读~）以下Enjoy：
张小军 马玥 熊玥伽 | 作者
身边的经济学| 来源
对于茅台而言，时间价值的显现更是典型。
追根溯源，茅台的工艺有上千年的历史，来自农耕时期；放眼未来，只要中国白酒文化存在，茅台就会存在。
基于这样的思考，理解茅台，是站在百年之后看茅台，想象百年之后，茅台仍是茅台。
01
伟大的企业永远与时间共舞
当你是消费者时，你希望能有一些企业，一直为你提供满意的产品和服务；当你是投资者时，你希望能找到好公司，它能持续盈利；当你的职责变得不一样，是一名地方官员、政策制定者、发展推动者时，你更希望能够找到那种受人尊重、福泽一方、跟随时代步伐的负责任的企业。
不管你是哪种身份，你都会发现，那些能够满足上述标准的企业，通常都有一个特征—能够长时间持续做一件事情。
那些伟大的企业始终秉承着“与时间做朋友”的理念，他们能够充分理解时间的价值（见图0-1）：
在茅台集团党委副书记王焱眼中，茅台就是因时间的沉淀和积累而成功的。
茅台酒的生产周期长，以年为单位。一个新工人的成长需要几年甚至十几年时间。原料种植、环保建设等，无一不需要时间。时间保证茅台酒达到苛刻的质量标准。
从时间带来的商业价值来看，茅台这么多年以来始终坚持做足酒文章：酒这种产品，时间越久就越香，其商业价值也就越高。
酒不会因时间的流逝而损耗和贬值，反而会增值。据了解，世界上最古老的16家公司中，有5家都是酒类公司。
从产品边界来看，很多产品有不可打破的天花板，比如缺乏想象空间、增长受限。但茅台酒随着时间的沉淀，已经变成精神产品、收藏品、金融产品。
茅台酒历史悠久、茅台酒香、喝茅台酒感悟红色情怀，这些是它的精神价值来源；茅台酒带有稀缺性，具备收藏价值；茅台酒有长期提价的潜力，又使其具备了金融属性。
从商业壁垒来看，茅台用地理特征和时间构筑了其他企业无法跨越的护城河。
1991年，茅台前董事长季克良发表“离开茅台镇就产不出茅台酒”的论断，直接将茅台镇的15.03平方公里一作成茅台酒不可复制的天然壁垒。
除此之外，五年出酒的陈贮制度，让茅台酒拥有了时间的壁垒。
时间造就了老酒，老酒成就了茅台。茅台酒厂从1956年就建立了陈贮制度，至今拥有数量巨大的基酒。这些基酒的商业价值不可估量。
任何一瓶茅台酒在出厂的过程中，都需经过老酒与新酒勾兑融合这一环节。所以，消费者拿到的茅台酒实际是不止五年的，里面都有着陈年基酒的岁月痕迹。
从时间的复利价值来看，很多投资人喜欢用年均复合增长率来计算茅台的复利效应，甚至推算出茅台10年以后、100年以后的产品价格与产值。
茅台是中国白酒的活化石，象征着白酒文化的源远流长，只要白酒文化存在，茅台就会存在。从未来来看，茅台的时间复利将以一种难以想象的速度显现。
商业的魅力在于永远存在不确定性。唯一能够对抗不确定性的就是时间。
在漫长的时间里，企业要做到始终坚持长期主义精神、垂直化的发展路径，并养成滚雪球式的增长思维。
02
持续深挖、构筑护城河
有人说，茅台拥有先天优势，地理环境唯一，原始工艺独特、稀缺、不可复制，茅台什么都不用做都能卖得好。
那么，如果真是这样，为什么同样在茅台镇，用同样的工艺、同样的原料，别人却酿不出茅台酒？
说茅台什么都不用做的人，是典型的对茅台理解存在误区的人。任何一家企业都需要长时间的努力才能构筑起牢固的护城河，并且一朝一夕的牢固还不可靠，必须持续不断地深挖、筑牢。
茅台今天的护城河使茅台拥有了长期竞争优势，但这并不是一蹴而就的，而是多年的体系化建设造就的，包括工艺、生产、管理、科研、营销、品牌、文化等，缺一不可。
按照护城河理论，能够让消费者难以割舍的产品，转换成本很高，具备长期竞争优势。茅台酒在消费者心中不但做到了转换成本高，甚至真正做到了无法被取代。
“我只喝茅台酒。”受访对象中大部分人这样回答。他们表示喝了茅台酒之后，无法接受其他酒。不仅是茅台人，还有茅台的经销商和消费者，对茅台酒的忠诚度都极高。
民间谈到茅台酒的高品质时，往往用“三绝”来形容：一绝为“空杯留香”，二绝为“喝茅台酒不上头”，三绝为“喝到适宜时心旷神怡”，这也算是酒后体验了。茅台酒的香、茅台酒的酣、茅台酒的美，代表着消费者对茅台酒品质的认可。
在一段时间内坚守品质不难，但能够长期保持品质不变是很困难的事情。茅台是如何在长期的发展中始终坚守品质的？
以观察者言，答案是这家企业将品质观念植入人心，并持之以恒地贯彻。
时代在变，企业在变，人在变，但茅台酒的品质要求永远不变。
在这样的理念之下，茅台酒始终坚持不卖新酒，五年才上市，历经30道工序，165个工艺环节，坚持“三高三长”一，坚守“九蒸八窖七取酒”……
正是因为对这些古法工艺的坚守、对道法自然的信奉以及对科学创新的追求，才保证了茅台的高质量发展（见图0-2）。
在茅台内部，“质量在我手上”的口号随处可见，只有将品质意识植入骨髓，才有对品质的守护。
03
成长逻辑与价值本底
2019年12月27日，茅台集团宣布：“2019年，中国贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司销售收入达1000亿元，提前一年完成‘十三五’规划目标，继续巩固全国白酒行业龙头老大地位，为贵州及遵义税收做出了积极的贡献。”
这距离1989年茅台酒厂在全国白酒销量滑坡的情况下，实现茅台酒销售额突破1亿元大关，仅30年。
回顾茅台酒厂历史上的几个重要节点：
1951年，“贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂”（简称“茅台酒厂”）正式成立；
1978年，茅台酒产量突破千吨大关，达到1068吨，销售800多吨，扭转了连续16年严重亏损的局面；
1989年，茅台酒销售额突破1亿元大关；
2001年，贵州茅台7150万股A股股票在上海证券交易所成功发行；
2013年，茅台旗下贵州茅台酒股份有限公司（简称“贵州茅台”）的年营收达到了309.22亿元，稳坐白酒行业第一把交椅；
2017年，贵州茅台股价突破400元大关，市值首次超越全球烈性酒老牌冠军帝亚吉欧，成为全球市值最高的烈性酒公司。
短短几十年间，茅台成就非常之事，创下非常之功，其背后，是怎样的成长路线？
第一无疑是茅台与中国经济发展关系的路线图。
中国改革开放40多年，制度的变革释放出巨大的经济活力，中国经济经历了史无前例的高速发展阶段，企业和个体首先享受的是时代与政策的红利、中国经济高速增长的红利。
长久以来，茅台坚持高品质，茅台酒更是高端白酒的代名词。改革开放以来，中国人切切实实感受到了时代带来的红利，中国诞生了一批高收入人群，普通百姓也变富了。
在此大背景下，中国消费者购买力增强，人均可支配收入逐年提高，消费茅台酒是一个必然的选择（见图0-3）。
1915年，茅台酒在巴拿马万国博览会上荣获金奖（当时获奖产品由“成义”“荣和”两家烧房送出），茅台酒的名字因品质在世界唱响。1951年，茅台酒厂正式成立后，茅台酒的质量观念随之确立。
在今天，企业以质量至上，并不是什么稀奇的事情，这几十年来，中国企业经历了从高速发展向高质量发展的转变，视质量为核心与生命线。
但我们回过头去看茅台的产品质量坚守，却是在工业化时代物质资源匮乏的背景下就有的意识，直到今天，从未改变。
如果我们为茅台的质量发展画一张路线图，大致可为四个阶段：工艺的质量提升、管理的质量提升、现代化的质量提升、高质量的坚定（见图0-4）。
这一阶段，老酒师、老工人尝试将茅台酒传统工艺的操作要点固化下来。1957年，十四项操作规程被全面总结出来。
20世纪80年代，茅台在白酒行业推广全面质量管理办法，将质量从工艺延伸到整个生产管理体系，并建立了质量评测制度。
可以说，在当时的中国，茅台的思想意识和举措极其领先，为全行业推行质量管理起到了很大的作用。
20世纪90年代，茅台意识到高科技的重要性，在这个时期，启动了ISO9000系列国际标准的达标认证工作。
1993年，企业通过了产品和质量保证体系认证，帮助“长期陈酿”和“精心勾兑”这两个决定茅台酒质量的关键环节跨入微机时代，成功实现与国际惯例的对接。
茅台的质量发展路线图，体现的正是中国企业在质量攻坚战上自强不息的精神。
第三是茅台的价值成长路线图。
我们很难用确定的数值来评估一家企业的价值，毕竟企业所创造的价值包罗万象。不过，人们通常一方面关注资产负债表所反映出来的收益价值，另一方面也极为关注企业的品牌价值。
从茅台酒的价值来看，茅台酒在产量方面经历了一个漫长的爬坡过程，我们称之为“爬坡曲线”（见图0-5）。
1991年至1992年实施扩建工程，1995年茅台酒的产量将近4000吨。实际上，到了2003年，茅台酒产量才首次突破10000吨。
2008年，茅台酒产量达20 000吨；2016年，茅台酒产量达39 000吨；2019年，茅台酒产量达49 900吨。
产量上的“爬坡”，带来的是厚积薄发的营收增长表现，我们称之为“破竹曲线”，即像竹子一样，经历了长年累月的地下生长，当破土而出那一刻，势不可当。
1978年以前，茅台有长达16年的时间连续亏损，这种局面直到1978年才得以扭转。从1978年到1988年，仅用了10年时间，茅台营收突破亿元。
从1988年营收突破亿元到2008年完成100亿元，茅台又用了20年时间。从2008年完成100亿元到2019年正式迈入千亿集团，茅台仅用了12年（见图0-6）。
资产价值是有形的。茅台蕴含着千年的文化，其无形的品牌价值更是巨大。
2019年，英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2019年中国最有价值的500大品牌”排行榜（China 500 2019）显示，茅台位列第14名，品牌价值为2079.46亿元，年增长率为47.4%。
2020年，在Brand Z发布的最具价值全球品牌100强排行榜中，茅台以537.55亿美元的品牌价值位列第18名，成为全球价值增速最快的品牌。
品牌价值不仅给茅台带来了收益，更是其坚固的护城河，是别人无法企及的优势。
有人说，茅台还需要创造更大的价值，让世界变得更美好。但大家一致赞同的是，茅台正在朝着伟大企业的目标奋进。
或许高卫东先生的一句总结能够描述今日的茅台：茅台是贵州特产、中国名片、民族品牌、人类遗产。至于伟大与否，应当交给历史去回答。
关于作者：张小军，财经作家，资深策划人，考拉看看和内容引力资本创始合伙人，常年从事企业和商业案例研究。
马玥，出版人，考拉看看联合创始人兼CEO，中国内容行业的重要研究者和实践者。
熊玥伽，财经作家，考拉看看头部企业研究中心主任。
本文整理自《这就是茅台》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。
