谁在推动2021年的体育营销市场？_风闻

　　无论市场大环境如何，品牌的营销诉求是客观存在的，改变的只是思维方式。

　　在经历了一个具有革命性意义的2020年之后，各行各业都在深度思考未来的发展方向。在2020年的大部分时间里，企业和消费者都在共同创造一个新常态，人们纷纷转向数字化，并且开始高度关注体验的价值。这些特征将在后疫情时代的很长时间里影响我们的选择和行为。企业品牌要以不同的方式思考消费者，了解他们的真正需求，并作出最佳的回应。

　　新冠病毒大流行对体育行业的影响更为突出，版权所有者、经营者都在重新评估其数字转型计划，以保持在市场中的竞争力。消费者从来没有像现在这样准备好与数字打交道，而品牌也在充分利用这一时机，通过策划和采取以数据为导向的洞察，深入个性化他们的推广活动。

　　可以确定的是，2021年的体育行业依然充满不确定性，东京奥运会以及北京冬奥会的临近会在一定程度上带动体育市场的繁荣，消费者对体育赛事的需求也会得到释放，即便线下赛事的完整性仍无法保证，数字渠道也有能力制造惊喜。

　　1.

　　企业诉求使然

　　无论市场大环境如何，品牌的营销诉求是客观存在的，改变的只是思维方式。无论2B还是2C品牌，如今都必须响应以客户为中心、更真实、个性化的需求。营销最主要的动机就是最大化客户参与度，随着数字互动领域的日益复杂化，品牌开始关注在技术领域的合作，并且对营销资产有了新的要求。

　　体育版权所有者和广播公司对此应该感同身受，因为它们在过去一年已经体会到营销风向的变化。意甲罗马俱乐部国际发展总监斯科特·桑达洛（Scott Sandalow）就认为，2021年，品牌合作将成为球队、联盟和运动员的标准。体育粉丝将对自己支持的球队和运动员与一些体育之外的大品牌合作有所期待，也就是说，体育营销上的进步正逐渐成为一个行业硬指标。

　　另外，体育的影响力不会仅体现在赛场上，这在营销品牌上会有所反映，体育资产的品牌合作伙伴将通过营销和激活在消费者的生活圈层带入更多有意义的内容和互动方式，进而带来真正的市场变化和持续的影响。简而言之，体育和营销要在一种社区效应中找到交汇点。正如圣何塞地震合作营销总监考特尼·克西亚泽克（Courtney Ksiazek）所言，2021年及以后，团队和品牌必须在社区中产生真正的影响。

　　研究表明，不仅近60%的球迷更有可能从他们喜爱的球队或球员的赞助商那里发生购买行为，而且超过三分之二的球迷会为该公司的产品支付更高的价格。这种转化效果以及体育粉丝天然的忠诚属性是品牌持续投资的基础。

　　2.

　　赞助商的长期性与灵活性

　　2021年体育营销市场最大的X因素将是资产库存的供给，而不是来自市场上的信心以及品牌预算。体育粉丝与赞助商的关联将更加直接，这是品牌不能忽视的价值爆发点，那些长期赞助商会有更多继续支持的理由，而增量客户也会成为市场的增长点。

　　以宝洁为例，尽管东京奥运会推迟了一年，而且奥运会这一巨大IP也在一定程度上遭遇信任危机，不过该日化巨头还是选择将自己国际奥委会TOP赞助商的身份延长到2028年洛杉矶夏季奥运会。宝洁首席品牌官马克·普里查德（Marc Pritchard）表示：“当宝洁开始建立合作关系时，我们倾向于建立长期的合作关系。”

　　“我们找到了一个非常适合我们的模型，因为我们与我们的品牌一起合作，这些品牌基本上将奥运会当作一次机会，并将他们的部分营销工作转变为奥运焦点。”宝洁将“感谢妈妈”等活动的重点放在了运动员及其家庭身上，这在一定程度上使宝洁免受体育活动举行变化莫测的影响，并确保广告商能够适应新的情况。

　　百威英博也在疫情期间重新部署了自己的体育赞助策略，更多投入到社会活动中。百威英博美国首席营销官马塞尔·马孔德斯（Marcel Marcondes）表示：“在我们的社会化聆听系统中，我们开始看到人们担心医院血液储备短缺。我们与所有的体育联盟和我们赞助的所有团队进行了交流，并表示’现在是我们齐心协力的时候了’。我们把国内多个体育场馆改造成了红十字会的献血中心。”

　　很多体育赞助品牌和广告商已经找到了激活更传统合作关系的新方法。以Visa为例，该公司每年都投入巨资赞助奥运会、NFL、欧足联女足和许多其他资产。在疫情的影响下，该支付品牌一直在寻求创新，而不是缩减激活或者只依靠品牌曝光来获取回报。

　　Visa首席营销和传播官琳恩·比格（Lynne Biggar）表示：“我们必须考虑很多，如何在当前的情况下发展我们的赞助业务。”“我们必须保持灵活性，同时以不同的方式思考如何进入市场，并以不同的方式思考如何激活。”

　　3.

　　数字形态重塑赞助激活

　　2021年依然会延续2020年的市场节奏，因为不确定性的存在，还会有一些品牌缩减赞助投资规模，但是对于那些意愿依然强烈并且有能力继续投资的品牌来说，机会依然存在，前提是它们做好了创新的准备，并且根据当下的数字媒体格局重塑它们的激活方式。

　　随着时间的推移，传统职业体育与电子竞技之间的界限会越发模糊。体育产业也在想办法吸引这些品牌资金和粉丝，我们已经看到许多传统体育运动员成为游戏内容创造者和影响者。它为这些职业运动员创造了一个“人性化”的机会，并将他们置于一个更能引起粉丝共鸣的水平上。

　　其实在病毒大流行的情况下，电子竞技反而提供了一个干扰度相对低的营销环境，这为那些新加入到这一领域的品牌创造了更为理想的空间。食品和饮料公司哇哈哈就赞助了2020年《英雄联盟》职业联赛，该公司品牌公关部副部长程弓表示：“我们研究了我们苏打水产品当前和未来的目标受众，虽然前一个细分市场以35岁以上的男性为主，但我们希望能吸引更多的年轻人。”

　　电子竞技更像一个中间体，它既能提供传统体育的那种现场感，也能以纯数字的形式聚集粉丝热情，总而言之，这是一个能在年轻人群中提供有价值接触机会的绝佳方式。

　　体育营销行业还会继续发展下去，这是体育版权所有者的核心诉求之一。数字连接、社区属性以及创新激活注定将成为未来体育营销行业最主要的关键词，这也是资金向价值转化的最主要驱动力。