从家电三国杀，看格力空调“失去的2020”_风闻
深度观点财经-2021-01-06 11:04
作者 l 木森
12月30日，奥维云网公布了2020年前52周家电行业数据。
与市场预期相似，线下线上呈现出截然相反的销售业绩：
几乎所有家电品类，线下销额大幅下滑；
同时大部分家电品类线上销额，出现了大幅增长。
分类来看，传统冰空洗中：
线下跌幅最大的是空调，销额同比下跌32.39%；
线上增幅最大的是干衣机，销额同比增长47.35%。
环境健康家电领域：
净化器线下跌幅最大，销额同比下滑52.67％；
净饮机线上增幅最大，销额同比增长47.32％。
厨房小电线领域：
跌幅最大的是电水壶，销额同比下滑53.67%；
线上增速最快的电蒸锅，销额同比大幅上升了101.38%。
某知名电器品牌线下专卖员郑虹吐槽，“今年家电市场，让我们体会到了真正的冰火两重天。眼睁睁看着线上一片热卖，我们的线下门店却无人问津。”
实际上，与郑虹有相似经历的销售人员不在少数。“线下电器专卖店要关门了，公司正在大举布局线上，尤其是电商渠道。”
空调行业萎缩，品牌集中度上升
但线上渠道，并不是所有电器的“救世主”，比如空调。
数据显示，2020年前52周，空调线下销额大跌32.39%同时，线上销额也同比下滑了5.64%。
而空调行业之所以备受关注，只因它是所有家电品类中份额最大的。
参考中国电子信息产业发展研究院数据，2020年上半年空调市场零售额，在同比下降22.5%情况下，依然高达921亿元。
此外，按照全国家用电器工业信息中心数据，2020年上半年家电行业国内市场零售规模为3365亿元，出口规模为1870亿元。
忽略出口粗略计算，上半年空调零售额约占国内家电行业零售的27.4%，是当之无愧的家电第一品类。
从B端来看，空调亦是传统家电品牌的重仓地。家电行业规模最大美的、海尔、格力，其空调份额亦位居行业前三。
透过以上统计，空调发展趋势一目了然：
首先，无论线上还是线下，空调行业集中度在不断提升，三者线下份额已超80%。虽然线上集中度低于线下，但三者线上份额却大幅提升了14.5%。
这说明在整体市场萎缩下，头部家电巨头应变能力较强，并通过扩大空调市场份额来冲销行业萎缩。
但可谓几家欢喜几家愁，与家电三强形成鲜明对比，一些企业市场份额却在急剧下滑。例如空调大户奥克斯，2020年的线上占有率竟大降了12.59%。
其次，线上快速增长，线下加速恢复。
线下方面，格力依旧是行业第一，但市占份额出现了下滑。与此同时，美的市场份额增长6.5个点，两相抵消下，其与格力的差距在不断缩小。
线上来看，三者份额均有不小提升，格力市占份额大幅提升近7个点，但与美的依旧有不小差距。
再者，从企业视觉来看，三者市占均有一定提升，但美的增速要优于格力、海尔。
就当下而言，线下市场仍是空调的主战场。
行业估计，线下份额或在60%上下，线上份额约为40%。从这个角度讲，美的线下增长6.52%，或许比格力线上增长6.88%更有说服力。
格力线上自救，出口依然乏力
尽管品牌集中大幅上升，但这难以抵消行业下滑大势。
尤其是对空调依赖度极高的品牌方，比如格力电器。
如上，纵向来看，格力空调营收占比最高，之后依次是美的、海尔。2019年上半年，格力空调营收占比已达81.5%。
横向来看，格力降幅最大，从2019年上半年793亿营收，下降至2020年上半年的413亿，同比下跌48%；营收占比也下降至59.5%。同期，美的营收跌幅为10%，营收占比维持在45%上下。
海尔的情况则要好很多，其空调营收占比约15%，远低于冰箱、洗衣机等家电品类。
显然，行业大幅下滑，给了格力致命一击。
究其原因，突如其来的疫情，让早已饱和的空调市场更加雪上加霜。
“疫情对线下门店影响自不必说。但线上也一反常态大幅下滑，只能说明近年空调市场确实不太景气。”行业人士武进一语道破。他补充道，“空调需求与房地产市场高度相关，近年房地产市场调控强化，需求低迷也影响到了空调市场。”
从行业来看，空调需求主要依靠存量市场与增量市场。具体而言，存量市场驱动力，主要来自消费者更新换代以及改善性需求。在疫情影响下，居民消费升级减弱，空调上门服务受限，致使存量市场不及预期。
而房地产市场调监管强化，又让新房市场交易不增反跌，继而使空调市场增量不足。
多重利空因素加持，让空调市场前景一片阴霾。于是，对空调依赖度最高的格力，首当其冲。此时，董明珠手上能打的牌，或许只有线上直播。
数据显示，双十二当晚，由董明珠主打的格力直播实现了25.1亿销额。也就是说，从年初至今，格力累计线上直播销额超过了460亿元。
即便线上如此给力，分析人士对格力的预期依旧保守，2020年格力业绩下滑似乎已成必然。
上述分析人士指出，只靠线上很难救电器品牌于水火。在海外疫情肆虐背景下，海外市场已成为拉动电器增长的重要力量。
根据海关统计，前11月国内家用电器出口4134亿元，同比提升22%，11月家电出口金额更是同比增长超60%。
从家电品类来看，冰箱冰柜、清洁电器、厨房小家电等适合“宅经济”等家用电器出口大涨。从品牌方来看，那些出口依存度高的企业，加速恢复。
如上统计，参照最新财报数据，美的、海尔的海外营收占比在45％左右。且随着下半年家电出口暴涨，2020年两者出口营收或超50%。
相比之下，虽然格力出口也在快速增长，2020年上半年占比仅为17%，与美的、海尔依旧有不小差距。
综合来看，受限于空调依存度高，受制于出口依存度低，家电三强中，格力电器转型压力较大。
结束语
资本市场，向来嗅觉敏锐。
年初至今：
美的股价由58.66元升至98.44元，涨幅为68%；
海尔智家股价由19.56元升至29.21元，涨幅为49%；
同期，格力电器股价由年65.64元降为61.94 元，跌幅为6%。
武进指出，格力股价不及预期，主要受业绩影响，但也从侧面说明其股价或被市场低估，未来修复可能性更高。尤其是随着房地产市场回暖，出口、直播等新渠道兴起，格力或将迎头赶上。
备注
1：2020年前52周统计区间为：2019年12月30日-2020年12月27日。
2：为保护隐私，以上分析人士均已化名。
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