华尔街知名投行Jefferies覆盖蘑菇街（MOGU.NYSE），给予买入评级_风闻

1月5日，华尔街知名投行Jefferies首次覆盖蘑菇街（MOGU.NYSE），给予买入评级。Jefferies在研报中指出，蘑菇街直播业务增长强劲，2021财年Q2其直播GMV贡献总GMV比重已超七成。未来，直播电商行业有望保持58%的年复合增长率，到2025年其市场规模将达到6.4万亿，在中国零售电商市场中的渗透率有望从2019年的4%提升至24%。在直播电商行业保持高速发展的态势下，直播电商首创者蘑菇街将持续受益。

财报数据显示，自2016年率先上线直播电商以来，蘑菇街直播GMV已连续19个季度保持快速增长。Jefferies分析认为，直播业务高速增长的背后，是蘑菇街独特的“P2K2C”模式在发挥效用。“P”代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和主播赋能体系；“K”代表KOL（意见领袖）；“C”则代表消费者。在“P2K2C”模式下，蘑菇街构建起了消费者、主播和供应商之间的良性商业闭环。

其中，赋能主播等KOL是蘑菇街“P2K2C”模式中非常重要的一环。作为平台方，蘑菇街不仅将千万女性用户资源对主播开放，还会为主播提供定制化供应链支持、人才支持、营销支持。目前，蘑菇街已经建立起完备的直播生态体系，交易系统、客服系统、财务系统等基础设施也全部向主播开放。在平台赋能下，蘑菇街上有越来越多的主播建立起了属于自己的品牌。

Jefferies在研报中还表示，“P2K2C”模式下，制造商可以直接与KOL合作以确保定价透明，品牌与平台合作可以确保KOL覆盖的广度。“P2K2C”模式能够帮助消费者买到更多工厂直供的高性价比产品，还能帮助平台主播积累粉丝并创收。更重要的是，通过“P2K2C”模式，蘑菇街能够有效带动整个价值链效率的提升。借助独特的供应链，蘑菇街能够有效深化与主播的合作，提高主播对平台的忠诚度，同时推动KOL的增长、内容的丰富，而内容的丰富又将反向推动用户活跃度的提高。

据蘑菇街2020财年（2019年4月1日至2020年3月31日）年报显示，蘑菇街直播购买用户平均每人每天观看直播71分钟，每月平均观看直播21天，30天复购率高达91%。在截至2020年9月30日的十二个月内，蘑菇街直播业务的活跃购买用户数同比增长21.9％，已达350万。

同时，Jefferies指出，蘑菇街超过30％的客户是通过推荐获得的，获客成本显著降低。目前，蘑菇街通过多种形式获客，譬如与腾讯合作开展综艺节目、全渠道内容分发吸引时尚人群、从微信入口完成流量导入等等。当前，微信生态内拥有庞大的用户群，随着直播电商普及率走高、用户市场教育逐渐完成，从微信生态内而来的新增用户正在不断增加。

而36氪研究院于2020年12月发布的《2020年中国直播电商行业研究报告》，也进一步佐证了蘑菇街的高粉丝价值、高用户粘性。报告指出，目前直播电商玩家主要分为传统电商平台、娱乐内容平台、导购社区平台三大类。其中，作为导购社区平台代表的蘑菇街，粉丝价值全网最高。

值得一提的是，除了在核心的时尚、服饰等品类具备优势外，蘑菇街还在逐步拓展母婴、体育、珠宝、化妆品、配饰、家居等品类。对此，Jefferies认为，更广泛的品类拓展可以有效促进蘑菇街GMV的增长和市场份额的扩大。

得益于在主播赋能、供应链深耕、品类拓展等方面的持续努力，蘑菇街在去年年底的两次大促中斩获佳绩。2020年双11，蘑菇街直播GMV同比增长82％，主播“小甜心_呢”更是成为双11全网首位销售额破亿的主播；双12期间，蘑菇街直播GMV同比增长167.87%。

分析人士指出，作为直播电商首创者，目前蘑菇街各项指标良好，前瞻布局业务进入收获期，业绩增长具备确定性，投资价值凸显。