大麦旗下Mailive ：做戏剧行业“服务者”和优质内容“输出者”_风闻

文 | Mia

“牛天赐，牛！戏中落泪一次，谢幕欢呼无数。它是可以品，可以写，可以研究的好作品。”这是观众在看完《牛天赐》之后真情实感的大麦评论。在大麦上，其开分高达9.0分。方旭导演表示“等了十年，终于等到一部《牛天赐》。”不少用户在微博上感叹：“没想到《牛天赐》这么好看，演员，舞美服装，场景转换，方言都很棒。”零差评口碑带来了惊人销售数据：《牛天赐》首日开票3场快速售罄，单日票房超200万。

《牛天赐》刷屏社交媒体的同时，我们注意到其出品名单中出现了大麦的身影。大麦旗下专注于扶持创作者、扩展IP价值，聚焦剧场演出的生产制作和内容出品厂牌——Mailive走进大众视线。

刚刚过去的2020年，疫情一度导致线下演出市场停摆，Mailive仍然取得了不俗成绩：参与投资及合制的剧目中有8个完成了线下演出，演出场次近300场，多部剧目成为行业黑马之作。

莎士比亚曾说过“有戏剧以来，它的目的始终是反映人生，显示善恶的本来面目，给它的时代看看它自己演变发展的模型。”观众在戏剧中感悟着人生百态，在情绪低压的艰难时期更需要戏剧抚慰身心。

日前记者采访了大麦Mailive内容负责人李婧，与其畅谈了2020年Mailive的业务方法论和愿景。

聚焦年轻人喜欢的内容，Mailive持续输出优质剧目

“秒售罄”成为了这一年Mailive出品剧目的关键词。《阿波罗尼亚》大麦评分9.7，自8月首演起，至春节前演出场次将突破200场，开票即售罄，一票难求；小剧场佳作《断手斯城》首周7场开票即售罄；《牛天赐》大麦评分9.2，142万人在大麦标记“想看”，同样开票即秒光；Mailive是如何频频押中口碑爆款的？

“在选择出品内容时，我们比较关注三个特性，当下语境中的经典性，呈现方式的创新性，和现场体验的独特性。”大麦Mailive内容负责人李婧在采访中谈及了Mailive的选择标准。

从具体案例来看，黑童话《枕头人》由英国“直面戏剧浪潮”代表人物，《三块广告牌》鬼才编剧马丁·麦克唐纳所写，曾获得2004年英国奥利弗最佳戏剧奖及2005年纽约戏剧评论圈最佳戏剧奖，极具个人风格的表达和强戏剧性，让观众深度共鸣。自2014年首演以来，五年间演出90余场，Mailive从2019年起推动它由小剧场走向了大剧场。

在老舍经典作品《牛天赐》中，Mailive与制作团队一起为作品注入年轻潮流气息，除了邀请郭麒麟等颇具年轻市场票房号召力的演员之外，还用写意且巧妙的舞台呈现带来视觉冲击，和丰富的衍生产品来增加观众的剧场体验。

将目光投向主旋律题材时，“我们看到诠释‘小真大正’的《上甘岭》以一个炊事班长的经历切入历史大事件，大量声光特效还原了充满‘枪炮与爆炸’的战场感，呈现大片质感，极度增强了扣人心弦的现场体验，以及身临其境的情感共鸣，推动高国民认知度的红色经典年轻化。”李婧表示。

而在更具有创意探索性的小剧场创新实验中，音乐剧《阿波罗尼亚》的剧场被设置为一个“酒吧”，打破了“第四堵墙”的限制，不少观众对“边喝酒边跟演员双向互动”的多维度体验给出了好评。《断手斯城》剧场前厅被包装成一个“Motel”，节目单被设计为一张酒店门牌，戏剧的体验感和记忆感得到全面强化。在李婧看来，小剧场的创新，潮流感的探索，“一方面体现为深受Z世代欢迎的沉浸感本身，不断带来视觉听觉强刺激的体验丰富性，另外一方面体现为整体的包装和推广。”

她认为，优质内容持续输出的底气追根溯源仍然是“内容为王”“口碑至上”，对戏剧艺术心存敬畏，同时以互联网平台优势，推动其破圈。

由此，不难总结出Mailive在出品投资及合制的剧目上具有的特征：**一是以市场为驱动，关注作品的当下性和历久弥新的经典性，实现商业价值最大化；二是走长线发展战略，根据不同项目特点和体量进行针对性运营，陪伴作品长期成长。**帮助经典剧目挖掘增量市场焕发新的生命力，帮助新创剧目和新IP积累口碑、创新形式；三是出品项目类型多元化，其中既有话剧、音乐剧和沉浸式作品，还有传统经典的当下演绎，也有海外先锋剧目，更有主旋律剧目。

2019至2020年，Mailive先后参与出品了《德龄与慈禧》《牛天赐》《浮士德》《断手斯城》《阿波罗尼亚》等多部行业爆款，年度出品剧目达十余部。观众同样用“秒售罄”“8分钟售罄”表达了对《德龄与慈禧》《牛天赐》的喜爱。同样这些数据也证明了Mailive在优质内容输出上具有一以贯之的稳健性，其制作与宣发机制的有效性已经在市场上得到反复验证，逐步向成熟的工业化体系靠拢。

长线战略、CP共创、拓展增量，Mailive的内容运营方法论

IP意味着市场竞争力与内容护城河，意味着用户情感粘度，更长的生命周期和更强的变现能力。“关注长期优质IP培养、不以收割短期商业回报为目标，与合作伙伴组建CP共创优秀作品，做增量市场”是Mailive进行内容投资时坚持的三个原则。

对于处于成长期和成熟期等不同阶段的IP，Mailive采取不同的培养模式，推动前者持续发酵口碑，不断培养粉丝，后者以高举高打的方式帮助其IP价值得到最大化释放。“从今年开始，我们开始和创作者、版权方一起探讨新的可能，除了创作者原创创意，还有对IP从源头开始进行改编孵化，逐步将IP推向市场。”李婧补充道。

**Mailive和SMG Live、鼓楼西剧场、仙童国际、抓马艾克斯等许多国内知名内容制作方组建CP，达成深度合作。**如果说现场演出呈现主要交由制作方负责，Mailive给予其最大的创作自由度，创作之外的IP增值部分则主要由Mailive负责。“每一个项目都是长线培育的——花费两到三年的时间，不断探讨并反复规划。在疫情期间也不断共创，尽可能扩大这些作品的生命力和活跃度，并考虑未来发展。”

**Mailive和合作伙伴的携手都是持续且稳定的，保证了优质内容的长期可持续输出。**2019年，Mailive联合巨龙文化，仙童国际，天津人艺推出了市场评分8.3的《德龄与慈禧》，由江珊、黄慧慈、郑云龙领衔主演，卢燕、濮存昕特别出演，被称为2019年第一IP，首轮演出21917名观众“抢”票观剧，京沪两地累计在线抢票超20万人。为求一票，上海忠实剧迷提前20小时彻夜排队购票，北京场粉丝提前5小时排30米长队购买周边。

​基于此次合作大获成功，2020年几方又再次联手北京保利、知梦文化合作了《上甘岭》，邀请阿云嘎演唱主题曲《我的祖国》，业内评价为“像极了战争大片，叙事紧凑，灯光、投影、爆炸超燃”。濮存昕给出高评价，称之为“别样的、久违的作品”。

Mailive与鼓楼西合作的《枕头人》，是其培养优质IP的重要例证。从一个面向300人的小剧场剧，到走入保利剧院面对上千观众，鼓楼西5年的票房冠军剧目，在更大的舞台上焕发出了更夺目的光彩。鼓楼西创始人李羊朵在采访中提到，除了资金投入，Mailive的宣发和幕后团队为《枕头人》走入大剧场的成功带来了巨大作用。

做增量市场则体现于内容多元化输出，形成丰富的内容生态矩阵，以满足用户日益细分化垂直化的需求，以及IP多元化运营，坚定推进商业戏剧，让戏剧艺术服务于更广泛的受众，包括且不限于“数字专辑等衍生品开发，通过直播、短视频等线上化手段进行多渠道分发，将B端与C端打通，和电商平台做阿里经济体的联动等多种可能性。”李婧表示。

概而论之，这也是帮助每一个戏剧寻找商业价值最佳爆发点的过程。在平台的参与推动下，从内容开发制作、宣发种草、售票、演出到反馈、改进、新一轮演出，产业链路的全面协同使得资源效能最大化，行业趋向正向循环。推动海外IP本土化，寻找普世共鸣点，帮助优秀原创IP找到最适合的观众，从而从一线城市下沉到二三线城市，实现“从0到1，再从1到N”的IP养成。

创新发展剧场线上化，抵御演出市场寒冬

对于现场演出行业而言，2020年是在艰难困苦中砥砺前行，而无比难忘的一年。根据演出信息服务商Pollstar 12月11日发布的年终报告，受疫情影响，全球现场演出行业损失将超过300亿美元。自3月以来，**全球数百名艺术家宣布因疫情推迟或取消巡演。**数据显示截至8月2日，国内共有339736家演艺、演出业务相关的公司，在7个月内有13198家公司注销或吊销。而上座率限制也为剧场划下了一道“生死线”。

**大麦根据疫情形势变化而及时推进剧场演出线上化发展。**2至3月，疫情开始之初，平台邀请艺术家进行云直播；此后一段时间里，剧场完全关闭，行业苦苦寻觅出路。4月23日莎士比亚诞辰日，Mailive联手新现场在优酷上线了15部皇家莎士比亚剧团经典舞台影像，观众可足不出户在优酷平台欣赏到包括大卫•田纳特主演《理查二世》、全媒体首发《一报还一报》在内的15部经典莎士比亚戏剧作品。

此后更多作品陆续转向线上寻求“回血”。5月，作为行业内最有优势推进演出线上化的平台，大麦与出品方四海一家合作推出业内第一个线上首演的剧目《一爱千年》，线上首演的点赞数近45万，在线上做了一系列的衍生产品，开拓了音乐剧的线上和线下的联动的一个首发的形式。

6月中旬，北京人艺68周年院庆活动成为年度戏剧盛事，蓝天野、濮存昕、冯远征等30位知名人艺演员，带来《雷雨》、《日出》等16个经典戏剧片段。大麦作为首席直播合作伙伴，全案负责直播内容策划及制作宣发，团队深度参与舞台合成、排练、演出全过程，实现多物料制作联动分发，为主办方提供宣发侧的强力支持，获得全网500余万观众“云鼓掌”。

8月，**首届《2020华语音乐剧大赏》成为线上演出引导线下巡演的成功范例。这场音乐剧大拼盘创造了多项年度之最：**长达四个小时、12家音乐剧制作机构联合出品、19个音乐剧剧组参与、100多位演员登台，线下场次一经开票秒光，大麦、优酷的线上累计销量超过6万张，打破大麦剧场线上化项目票房、票量双纪录。

除了在线直播和票务层面的深度合作外，**大麦作为《2020华语音乐剧大赏》的首席战略合作伙伴，还创造性地将社群营销、阿里生态联动、福利互动的“组合拳”应用到该项目的宣发。**在大赏前夕，大麦为该项目粉丝定制粉丝群，并在钉钉群创建粉丝翻唱、晒单抽奖等一系列活动，同时，钉钉群粉丝可拥有剧组彩排花絮等专属福利。花絮和红毯免费直播吸引300万人次观看。

在“如何评价《2020华语音乐剧大赏》？”的知乎提问下，将其称之为“华语音乐剧种草大赏”的最高赞回答这样写道：“上一次和这么多人一起看直播，如此之长，并且如此激动的还是世界杯。一栋种草的楼评论上千条，可见大赏对于音乐剧的传播作用。如果让我概括的话，大概就是‘用心’，不能说有多么的强，但各个方面都很用心，重视，演员发挥也比较平均甚至可以说非常不错。”

由戏剧艺术特点来看，它极度依赖于现场体验、演员呈现。Mailive提供的线上化服务，线上线下演出的结合，打破了戏剧的时间空间限制，帮助从业者战胜疫情带来的演出受限困难，令爱好者得以与艺术家、演员、优质剧目亲密接触。

统计数据显示，2018年中国音乐剧票房增速达到92.8%，2019年市场规模同比增长60.94%。换而言之，国内音乐剧市场正处于“井喷”之势，疫情带来的寒冬只是暂时的，其高速增长将是必然趋势。**在行业复苏回暖的道路上，Mailive是那个最坚定的服务者与内容输出者。**据悉，Mailive新一年的多部自制、合制剧目已进入评估阶段，不久后又将有一批优质剧目问世，相信2021年戏剧演出市场将更有看头。