2020下半年航司净推荐值报告：国内航司净推荐值提升，差异化航司旅客意向流失严重_风闻

今日，CAPSE在收集58016份有效样本的基础上，发布《2020下半年航司净推荐值（NPS）报告》，数据显示：与**《2020上半年航空公司净推荐值（NPS）分析报告》**相比，下半年整体呈现出更多新特征：下半年，各类航司总体净推荐值较上半年均有提升，差异化航司旅客意向流失严重。

从内地全服务航司来看，品牌和人员服务成为了旅客推荐内地全服务航司主要原因，相较上半年，准点率的推荐优势随着航班恢复在逐步丧失，而人员服务在旅客推荐中的优势则进一步扩大；差异化航司中，票价/会员权益、准点率仍是旅客推荐的主要原因，相较上半年，推荐优势在进一步扩大，而效率保障和硬件设施是旅客贬损的关键。

意向流失旅客（即“不会回购”的旅客）研究表明：不同类型航司的意向流失旅客差异显著，其中，差异化航司意向流失旅客占比最高，内地全服务航司意向流失旅客占比最低。

**各类航司推荐值均有提升，**内地全服务航司保持领先

相较上半年，下半年各类航司总体净推荐值均有提升，相较国际及地区全服务航司和差异化航司，内地全服务航司仍然保持领先**。**

同时，各类航司推荐者、贬损者、中庸者占比结构也逐渐趋于合理化。相较2020上半年，下半年各类航司的推荐者占比均有提升，贬损者占比均有下降。

2020年下半年，哪些航司的净推荐值较高？数据显示：20家内地全服务航司中，四川航空、厦门航空、中国南方航空包揽了净推荐值榜单的前三名，不仅如此，3家航司净推荐值均超过了70%，优势明显。而华夏航空、成都航空、东海航空、奥凯航空净推荐值均未超过50%，需着重提升。

12家差异化航司净推荐值榜单中，北部湾航空、中国联合航空、福州航空位列前三，北部湾航空以超50%的净推荐值在榜单中占据绝对优势。长安航空、九元航空、祥鹏航空则排名垫底，其中，祥鹏航空与其他航司差距明显，需着重提升。

相较2020上半年，下半年浙江长龙航空、中国国际航空、中国东方航空、海南航空、西藏航空5家航司在净推荐值上进步显著，升幅均超过10%。

内地全服务航司：人员服务的推荐优势进一步扩大

2020年下半年，品牌和人员服务成为了旅客推荐内地全服务航司主要原因，相较上半年，准点率的推荐优势随着航班恢复在逐步丧失，而人员服务在旅客推荐中的优势则进一步扩大。

2020下半年，硬件设施体验差及航班不准点成为了旅客贬损航司的主要原因。随着航班的恢复，准点率明显下降，旅客的不满程度也在不断增长；硬件设施中，机上座椅不够舒适、餐饮种类不够丰富/口味不佳为旅客不满的主要方面，受疫情影响，相较上半年，旅客对机上设施卫生安全防护不到位问题更加关注。

差异化航司：效率保障&硬件设施成贬损关键

2020下半年，票价/会员权益、准点率仍是旅客推荐差异化航司的主要原因；而效率保障和硬件设施作为贬损的关键，仍是航司应努力改善的重点。

在旅客贬损航司的原因中，效率保障的占比增幅明显，效率保障中，行李托运不够便捷是旅客贬损的主要方面，值得注意的是：下半年，航班大量取消同样让旅客对效率保障的不满程度大幅增长。

意向流失旅客：内地全服务航司表现优异，差异化航司应重点关注

关注及预测旅客流失情况，能带给航司改善服务短板、提高旅客忠诚度方面的考量。CAPSE在调研意向流失旅客（即“不会回购”的旅客）时发现：不同类型航司的意向流失旅客差异显著，其中，差异化航司意向流失旅客占比最高，内地全服务航司意向流失旅客占比最低。

究其原因，内地全服务航司中，旅客不会回购的主要原因为机上餐饮不能满足需求和机上环境与设施不够舒适；国际及地区全服务航司中，旅客不会回购的主要原因为票价高及航班时刻不能满足需求；差异化航司中，旅客不会回购的主要原因为无免费行李托运额度/行李托运费用高和机上餐饮不能满足需求。

NPS是什么？

净推荐值（英文为NPS,Net Promoter Score）是一种计量客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。

客户忠诚度是公司利润成长的关键成功因素，正确对待客户是提高客户忠诚度的首要途径。NPS可以有效地量化客户忠诚度，反映出产品的使用者将其产品推荐给他人的意愿。在一定程度上可以看到企业当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力，所以NPS在公司业务预测、价值评估和内部考核方面都可以得到很好的应用。

航空公司净推荐值与利润增长率呈正相关性

随着民航业的发展，旅客对产品或服务拥有更多的“用脚投票”主动权，企业也越来越关注口碑传播的价值。NPS有效地量化旅客忠诚度，反映出旅客将航司推荐给他人的意愿。

基于航空公司净推荐值与利润增长存在强相关性，在一定程度上可以看到航司当前和未来一段时间的发展趋势，和持续盈利能力，是预估航空市场用户增长能力与竞争能力的核心指标。

NPS在我国民航领域应用较为缺乏，我们开始探索NPS在民航业中的价值，帮助航空公司了解其自身在航空市场上优劣势，为后续产品或服务的优化提供解决方案。

如何正确解读NPS分析报告？

我们不仅要了解旅客对于航司的价值，更要了解旅客的反馈对于航司的价值，因为这些是航司改善管理，提高产品或服务质量的关键。所以，我们不仅要关注净推荐值，更要关注旅客推荐或不推荐的原因。

怎样看待净推荐值？

净推荐值不仅要看数字的变化，更要关注趋势的走向。每个航司的情况都不尽相同，NPS阶段性的上升或下降都是正常的，最重要的是关注数字变化的趋势。

一个低或者呈现下降趋势的NPS应该被认为是仪表盘上的一盏红灯，应该引起足够的重视。

怎样看待推荐或不推荐的原因？

协助我们进行用户体验的根源分析，找出需要优化的方向，持续改善用户体验，并持续追求改善结果，形成一个以用户为核心的运营优化体系。 

NPS不应该是某个单次调研的分数，而应该与产品或服务长期的优化计划相结合，否则分值就只是个数据而已。

Fred Reichheld也指出：用推荐度来衡量忠诚度是从理性和情感两方面进行测试，理性方面：产品的功能、质量要好，感性层面：服务，体验要令人满意，只有同时达到这两个标准，用户才会愿意推荐，这种推荐意愿反映出真正的忠诚度。

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