会员竞争新时代 腾讯视频的组合拳_风闻
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-01-19 20:34
文 | 刘南豆
编辑 | 张友发
在2019年长视频平台会员数先后突破亿级大关之后，步入稳健发展阶段。据公开财报显示，腾讯视频会员数2020年Q2上涨200万至1.14亿，Q3会员数同比增长20%达到1.2亿，处于行业第一水平。
当付费会员数超过1.2亿，腾讯视频的会员生态也已经变成一座超级城市。在2020年，为了满足会员的需求，腾讯视频在长视频领域发力独播、垂类、衍生和分账生态内容， 并且尝试建筑更丰富的中短视频生态。
而新的机遇也摆在长视频面前，线下娱乐尤其是院线电影在疫情中加快了进入线上的速度，家庭场景则为长视频内容提供了新的机会。面对这些机会，腾讯视频也进行了谨慎的内容尝试。
流媒体的故事还没有结束，从视频长度、场景到形式，都隐藏了撬动格局的支点。而重新审视腾讯视频2020年领跑的会员服务策略，就是观察流媒体可能变局的一个重要切口。
特殊年份，行业变局
疫情为长视频的竞合格局带来新的变化。
在疫情的冲击下，居民线下娱乐渠道受阻，线上生活时间延长。许多线下演出项目开始谋求从线上链接观众的可能，网络视听行业整体实现增长。
根据《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，截至2020年6月，网络视听用户规模突破9亿，相较于一年前增长了1.2亿。其中，综合视频平台用户规模达到了7.24亿，相较于一年前也实现了0.85亿的增长。
短视频也迎来了明显的爆发。报告显示，短视频用户规模达8.18亿，接近九成的网民都是短视频的使用者，其市场规模更是同比增长了178.8%。用户的注意力是有限的，在短视频高速增长的背后，是与视频平台激烈的用户时长争夺。
面对外部变化，行业内部的调整也是肉眼可见。
内容付费方式的变革首当其冲。2019年，视频平台试水超前点播，探索会员业务的新模式。到了2020年，超前点播、单片付费等差异化付费模式，在各类头部内容中广泛出现，并逐渐为大众所接受。
价格的提升、差异化的付费模式，都需要足够有吸引力的精品内容作支撑。在2020年，由于疫情影响拍摄与制作，上线的剧综数量均少于2019年。虽然数量减少，但质量却得到提升。
根据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，综艺人均消费时长由2019年的35.2分钟上升到了2020年的36.6分钟，剧集单日人均播放时长峰值由2019年的121.8分钟上升到了2020年的133.9分钟。综合视频平台内容供给，正朝精品化趋势发展。
从“长视频”到“综合视频”
内容供给是吸引用户的基础。从前更专注长视频内容的流媒体平台，如今正在向“综合视频平台”转型，除了继续深耕长视频内容，在中短视频赛道发力，以满足用户日益增长的内容消费需求，成为平台们的共同选择。
首先，在长视频赛道中，独播、垂类、衍生、分账，是四个重要的关键词。
独家内容一向是平台吸引用户订阅的重要方式。据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，2020年，腾讯视频的独播剧集达到了48部，较2019年的37部有了较大增长。其中《安家》、《清平乐》、《三十而已》这三部头部网台剧，就为腾讯视频贡献了近200亿的播放量。
同时，针对会员开发的衍生节目也成为了长视频生态中的重要组成部分，甚至是未来发展方向。根据《2020腾讯视频年度指数报告》显示，衍生节目的数量对于用户活跃度具有显著影响。
而腾讯视频长期以来对于衍生节目的开发极为重视，以《明日之子》系列为例，四季以来的正片时长达7643分钟，而官方衍生节目达到了4699分钟。最新的《明日之子乐团季》中，就有包括《你的明子》、《明日高校宿舍日记》等6档衍生节目，真正实现“一档节目看7天”的长期黏性。
基于VIP开放平台搭建的分账模式是腾讯视频探索的一种可能路径。这个平台从2020年4月上线，其核心逻辑是搭建开放平台助推优质创作内容以更直接的方式面向用户。
据每日经济新闻报道显示，截至11月30日，腾讯视频网络电影2020年TOP10累计分账金额为2.75亿元，而爱奇艺、优酷的分账金额则分别为2.6亿元、1.8亿元。在分账模式的探索上，腾讯视频走在了行业的前面。
相比一刀切的版权购买，分账模式面向亿级会员流量，能进一步推动内容生产者从用户本位出发进行内容制作。在腾讯视频公布的新分账规则中，明确提出了“成片内容和制作质量”是影片定级机制的核心。这对于长期持续地输出高品质内容提供了一层机制上的保障，也是对平台优质用户的责任驱使。
除去这些长视频的精耕细作，腾讯视频平台内的短视频生态，更多的是利用自身长视频内容优势来进行布局的。指数报告发现，基于长视频内容剪辑的短视频，具有相当强的引流作用，可视作“试用装”。
在这样的路径下，有精品长视频内容作支撑的平台，就能最大程度地发挥出优势。在去年的内容生态大会上，腾讯视频首次发布了“2020腾讯视频百大短视频创作者”榜单，并宣布将在之后每年进行发布，以激发短视频创作者的积极性。
而新兴的中视频领域，实际上是长视频创作者与短视频创作者的转型中间地带。在理想情境中，它既可以承载更多的信息量，又能满足用户碎片化的观看习惯，因此成为各大巨头争相探索之地。
新兴领域尚在探索，对于不少转型中的创作者而言都是摸着石头过河，因此平台的创作支持显得尤为重要。腾讯视频将为这些创作者们提供包括建联、评估、签约、排播、上线、数据分析、结算等功能在内的平台服务，尝试在平台内建立中视频城池。
新需求和新增量
面对未知的2021，新的趋势也在给行业带来进一步的考验。对于腾讯视频来说，向内挖掘会员的新需求，向外拓展平台的内容边界，则是打出平台的差异化、建设会员生态的重点。
疫情期间，线下演出行业备受打击，用户观看线下内容受阻，腾讯视频敏锐地洞察到用户的观看需求，通过“云首发”释放用户的线下演出消费欲望。
通过整合线下内容与线上渠道，“云首发”将电影、演唱会、话剧等多品类内容搬到线上，以会员免费或优惠付费的形式播出。在此过程中，“云首发”不是单一的内容搬运，其线上渠道为传统线下内容提供了营销和推广资源，而云端的感官体验、互动玩法更为观众提供了全新的娱乐体验。这让许多线下演出爱好者在线上也能便捷地消费高品质内容，还让许多从未接触过线下演出的“小白”有渠道被“种草”。
譬如知名话剧《雷雨》、《雷雨·后》，腾讯视频云首发将其北京站线下巡演搬至线上，现场设置超过10个直播机位，观众可以自由切换三种视角，享受沉浸式的话剧体验。直播开始后，观众还能够发送实时弹幕，带来超越真实剧场的观看体验。弹幕中不时有 “第一次看这种大型话剧”、“这回终于看清了鲁侍萍的脸”等等飘过。
对比海外的流媒体发展，优质院线电影的线上首映，是奈飞等平台获取用户的核心战略，而音乐剧《汉密尔顿》的独家版权，也曾经帮助Disney+的用户快速增长。如果能够获得线下重点内容IP的版权，将会大大提高平台拉新和促活的效率。
据研究机构Apptopia数据显示，在《汉密尔顿》上线的7月3日-5日里，Disney+ App全球下载量为513323次，这三天的下载量相较于该App 6月份平均周末三天的下载量提高了47%。线下演出的拉新效果显而易见。
家庭大屏将成为综合视频平台下一个角逐的战场。据奥维互娱数据显示，2019年年末，中国被激活的OTT终端规模已达2.6亿台，而疫情之后月均日活终端规模较疫情前增长11.2%，且观看综合类视频一直是OTT大屏应用最广泛的场景。
抢滩大屏，重要性不言而喻。家庭场景的比重增加，让网络内容正在从个人需求变为‘个人需求+合家欢需求’并存的形态。
同时，随着一线城市年轻会员用户的相对稳定，向大龄、下沉群体要新增量是综合视频平台会员未来发展的必然选择。
而这两大趋势导出的共同要求是——合家欢内容的供给。在2020年里，腾讯视频就有诸如头部户外真人秀《哈哈哈哈哈》与合家欢剧场等内容作为提前布局。
在2021年业已公布的片单里，诸如《乔家的儿女》、《欢乐颂》第三季、《哈哈哈哈哈》第二季等合家欢剧综内容也准备就绪。
另一方面，推广和营销，仍然是触达更多用户的有效手段。
腾讯视频基于腾讯的生态优势，对内外部资源进行整合，使会员福利体系不断壮大，进一步刺激了用户的消费需求。
在外部合作方面，腾讯视频会员与京东、美团等众多行业领军平台达成合作，为用户提供覆盖用餐、购物、出行、金融、娱乐、视听6大类领域的服务。
同时，泛文娱与体育的跨界联合趋势加强，腾讯视频会员生态不断外延，并推出了NBA专属会员。作为腾讯视频已有的VIP会员用户，在购买NBA专属会员时可享受折上折优惠。除此之外，腾讯视频VIP还针对NBA业务进行了升级，增加了NBA付费直播回放观看、折扣购买NBA观赛券等NBA相关特权。
根据腾讯2020年Q3财报数据，截至2020年9月30日，腾讯视频会员数同比增长20%至1.2亿，为行业第一。回到文章最开始提出的问题，“综合视频平台该用什么‘宠爱’会员？”从2020年的经验来看，多元化和精品化的内容供给，高整合度的会员生态建设，或许就是那个答案。
从整体行业来看，在会员权益不断丰富延展的基础上，视频平台提供的会员服务价值远高于市场现有的会员价格，未来视频会员价格的提升是稳定高价值会员服务的必经之路。
在经历了动荡的一年之后，长视频的未来充满变数。而稳固会员生态，是腾讯视频为代表的视频平台，以不变应万变的基础。