泡泡玛特的潮玩用户画像 | 文创新经济_风闻

　　疫情之下，潮流玩具的消费热情依然强劲。

　　不久前的12月11日，泡泡玛特在香港联合交易所上市，发行价为38.5港元，募资50.25亿港元。上市首日开盘价77.1港元，成国内首家市值千亿港元的潮流玩具公司。营收方面，即使是在疫情影响下的2020上半年，泡泡玛特的总收益8.178亿元，纯利1.413亿元。

　　在1月7日，三文娱第五届年度峰会——infiC 2020文创新经济大会，三文娱也邀请到了泡泡玛特首席消费者运营官周树颍先生，就泡泡玛特和潮流玩具的发展历程，及目前国内潮玩品类消费趋势、消费者洞察做了分享。

　　泡泡玛特首席消费者运营官周树颍

　　周树颖谈到，泡泡玛特能够保持对粉丝的吸引力的秘诀，在于潮玩背后的IP。如果说盲盒是一个让大家更加快速了解潮流玩具的方式，那么打造潮玩IP，毫无疑问就是一个可以让它走得更长远的方式。

　　尽管“潮玩”一开始是属于小众的，但随着喜爱潮玩的群体和潮玩市场的不断增长，这一原本小众的事物也会逐步走向大众和流行。因此，如何在艺术的独特性和普遍性之间找到平衡点，是潮流玩具公司需要去关注和思考的地方。

　　以下，为周树颖先生的演讲实录，由三文娱整理发布:

　　各位好，我是泡泡玛特的消费者运营官周树颖。今天非常荣幸受三文娱的邀请参加文创新经济大会，希望通过我的分享，能给大家了解潮流玩具行业，了解潮玩背后的消费者需求提供有益的参考：

　　2020年受到新冠疫情的影响，为消费行业增加了非常多的不确定性，但国内市场的消费潜力依然强劲：

　　根据（中国）国家统计局的数据，国庆期间游客同比恢复了79%，城市购物中心的人流是快速回升的；另外一方面，我们看到国内的居民消费率也在稳步提升，我们持续看好中国本土消费市场的增长潜力。根据弗若斯特沙利文数据预测，18-23年，国内潮玩市场五年复合增长率可达到34%。

　　在疫情之下，泡泡玛特在2020上半年仍保持50%的业绩增长，消费者对于潮流玩具的热情不减。

　　今天我们提及的传统玩具，泛指儿童玩具，其核心人群是0-14岁儿童，围绕着教育、动漫内容去开发产品，满足小朋友及家长**（购买者）**的需求；比如在我们这代人小时候喜欢收集的球星卡，水浒英雄卡；也会因为一部动画片的热播，一部漫画的流行而购买周边产品，但流行文化在儿童群体中的断层效应是非常明显的，随着年代远去也变成了尘封的回忆。

　　潮流玩具的核心人群介于15-40岁，潮玩用户更注重于个性表达与自我愉悦。在某种意义上，潮玩产品具备较强的文化属性，所以业内又把潮流玩具称为Art Toy或者Designer Toy，设计师将自己的创作灵感，通过玩具载体来进行艺术表达，从而受到消费者与粉丝的追捧。

　　潮流玩具及其潮玩IP能够快速突破次元壁、破圈增长，背后离不开社会人文环境的变化：

　　一是更多元繁荣的泛娱乐文化环境，为文创精神消费提供了良好的物质基础；

　　二是消费观念的演变，以Z世代及白领人群为代表的悦己型消费兴起；以及专注且不断扩大的潮玩粉丝圈层。

　　从消费者视角出发，泡泡玛特的核心用户画像集中表现在三类人群：

　　都市白领、精致妈妈、Z世代，构成了泡泡玛特的消费主力。其中女性用户的占比超过7成，出于悦己减压，治愈陪伴，个性表达等多层次的用户需求，这些核心人群也表现出更强的购买力与忠诚度。

　　根据弗若斯特沙利文的数据统计，泡泡玛特是中国最大且增长最快的潮流玩具公司。以下通过一个几分钟的视频快速地了解泡泡玛特：

　　泡泡玛特打造了全球顶级的潮流玩具的IP矩阵，包括大家所熟悉的Molly、Pucky、Dimoo、The Monsters等优秀潮流玩具IP。我们在全渠道范围内建设了涵盖线下直营店、机器人商店**（自动贩售机）**、线上B2C商城、在线抽盒机等多样化的消费者触达网络——通过建立数字化的会员计划，通过一系列IP娱乐化的运营手段，去构筑潮玩化的消费者触达网络。

　　另一方面，我们借助会员计划——将多渠道的用户数据打通，通过多端小程序为粉丝提供一致的会员权益体验。会员体系也帮助泡泡玛特进一步提升粉丝粘性与重复购买率，为高活跃用户提供更丰富的权益体验；2020年上半年，泡泡玛特会员复购率超过50%。

　　泡泡玛特围绕着用户的购物体验、消费场景进行了一系列的探索与创新。比如说我们发现线下门店的客单与转化效率要远高于线上，通过对购物链路的拆分对比，我们上线了小程序「泡泡玛特抽盒机」，借助小程序赋能将「选品—支付—拆盒」三部曲复原到线上，缩短了用户的购买链路。

　　除此之外，我们还进行了一系列IP娱乐化的运营。比如在天猫旗舰店的店铺二楼小游戏，在微信小程序上的会员中心小游戏。通过这些娱乐的手段，我们用娱乐化的方式加强了潮玩IP和粉丝会员的互动，进一步增强用户活跃和忠诚度。

　　在潮玩文化推广方面，自2017年第一届北京国际潮流玩具展起，泡泡玛特每年分别在上海、北京举办两届国际潮流玩具展，通过展会的形式，吸引更多优秀的艺术家、潮玩品牌参展，融合最酷的街头文化、波普艺术、时尚潮流，让粉丝充分感受到潮玩文化的独特魅力。该展会已成为亚洲地区规模最大、影响力最大的年度潮玩盛会。

　　回到潮流玩具这一品类本身。“潮流”最初往往是被少数人所喜爱所追逐的先锋型文化，随着行业逐渐成熟，更多玩家入局，各类潮玩概念也层出不穷，用户注意力可能是被分散的。在竞争加剧的环境下，潮玩公司如何维系粉丝的热情？

　　回归到运营工作本身，泡泡玛特将保持多年创业的耐心与克制，努力去提升各运营环节的用户体验，关注新技术的革新与突破，持续为消费者提供一流的产品与服务。用户需求在变，但玩心未改，唯有热爱可以穿越时间周期——我们希望十年后，当大家再来讨论潮流玩具，讨论泡泡玛特，我们仍然是那个能够为消费者创造潮流、传递美好的品牌。

　　再次感谢文创新经济大会对泡泡玛特的邀请。