2020，从流量向生意演进的巨量引擎_风闻

作者 | 龙老师

出品 | 子弹财经

2020年，商业世界上演了“冰火两重天”。

一边是纷纷倒闭关停的公司，IT桔子2020《新经济死亡公司公墓》数据显示，近10年来有名有姓的新经济关停倒闭项目数已达到1万多家，其中2020年明确关闭的项目有近1000家；另一边以完美日记为代表的新锐品牌崛起，其母公司在纽交所挂牌上市，成为国内首个美股上市的美妆集团。

倒下的企业背后原因纷纷总总，但走到聚光灯下的企业无不选择了“线上化”。其中巨量引擎，成为众多企业不可忽视的数字化转型阵地。

从巨量引擎正式宣布品牌升级，发布“激发生意新可能”全新slogan，到搜索、穿山甲等流量产品的更迭升级，再到“营销科学”品牌的发布，巨量引擎不断构建完善企业生意经营的全链路，力图让流量更靠近生意。

当我们回头再看这个曾经以“流量生意”崛起的巨头，不难发现，从流量到生意，它的演进轨迹勾勒出了中国互联网广告行业发展的趋势。本文希望通过盘点2020年的重点动作，从而窥视数字营销这个领域的走向和趋势。

**1、提效扩容，夯实“地基”**新的口号，对应的是更宏大的目标——致力于让部分体量、地域的企业及个体，都能够激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。而大目标背后，则是更大的期望：去标签，贯穿巨量引擎全年的核心关键词成为“激发生意”。

互联网广告的时代，流量是整个营销链路的开端。无论是传统营销理论的AIDMA法则，还是AISAS，亦或是AARRR增长黑客理论，获取注意力都是整个链路的第一步。即，获得流量之后，才能触发后续的转化漏斗机制。这一度让“流量为王”的言论甚嚣尘上。

一直以来，依托平台抖音、今日头条和西瓜视频等多个产品，坐拥海量流量。

**当然，巨量引擎也并不掩饰这个优势带来的红利。一方面，其不断更新流量产品，提高流量利用效率。**比如针对直播场景的兴起，快速推出TopLive、FeedsLive等产品，高效为直播间引流。

**此外，巨量引擎还不断地扩容流量库存，扩大流量池。**其中穿山甲就是巨量引擎的“秘密武器”——新一代媒体聚合视频化广告平台，它的出现时间甚至早于巨量引擎这个品牌本身。2020年9月16日，穿山甲超级聚星大会上宣布全新品牌升级，定位为「全球开发者成长平台」。

数据显示，目前，穿山甲平台日均广告请求量达到630亿，相比于2019年同期已经增长了75%以上；日均广告展示量也已经突破了110亿，同比增长了62%以上。穿山甲接入的合作应用数量，已经超过10万个以上，覆盖独立日活设备超过了8亿，而中国的互联网人口是10亿。

但穿山甲的核心魅力，在于它是一个生态，是一个由诸多开发者聚合的生态。而巨量引擎的做法是，除了商业产品外，穿山甲还将为开发者提供应用全生命周期的产品支持。

一方面，穿山甲聚合巨量引擎的产品研发、运营及留存等通用化底层能力，为开发者提供全链路的成长支持；另一方面，将通过一系列工具和产品，帮助开发者在成长过程中释放人力。

在穿山甲大会召开不到10天，巨量引擎宣布，搜索广告全量开放售卖，这意味着巨量引擎流量池的进一步扩容。

从流量提效到广告库存扩容，2020年巨量引擎在不断夯实流量“地基”的同时，也在逐步地撕下“流量平台”这个标签，从简单的“卖流量”进化到“做生意”。

2、全局经营，让流量直抵生意互联网的出现，并未完全颠覆传统广告模式，只是多元化的媒介触点让传统的营销链路大大的缩短，甚至直接出现了“注意—激发—行动”的短链模式。因此，每一个环节都有可能触发行动机制，带来生意的转化。这样意味着，经营好每一环节都变得重要。那从“流量获取”到“增长转化”的生意经到底是什么？

巨量引擎给出了答案：全局经营，让流量直抵生意。

除了背靠广阔的流量池，巨量引擎同时还有一个庞大内容生态体系和科学度量决策的体系。先天的优势为企业广告经营提供了土壤。在「子弹财经」看来，巨量引擎的“经营”链路，可以从四个方面来概括：

第一，内容即营销，以前广告、内容是分开的，甚至在抢夺注意力上是互斥的，但在原生展现的形式之下，现在两者统一了。

据统计，巨量引擎体系中，去年用户日均内容阅读超过50亿次、搜索量超过5亿，直播看播时长增长接近300%，庞大的内容生态，支撑起更为原生的表达与营销。在平台上，内容逐步地被打通，用户不再局限于“看”，更希望“买”“逛”“玩”，而多元化的内容，为企业构建起了一个更为真实的“生意场”。其中“抖inCity城市美好生活节”、“美好购车节”就是其中经典的印证。

“抖inCity城市美好生活节”是以“记录城市美好”为核心理念的商业IP，在全国30多个地区落地，挖掘城市最具“偶像气质”的特色，整合线下线上资源，打造城市形象符号，联动明星、达人、品牌和用户一起打造城市嘉年华，在娱乐中实现营销价值。最终，抖inCity成为2020年度的城市娱乐营销盛事，累计曝光150亿+。

而“美好购车节”，则是针对汽车行业孵化的首个商业化平台级IP，以直播为核心，紧密围绕选车、购车场景，进行内容渗透，连续推出了两场。汽车营销决策路径较长，而巨量引擎凭借庞大的内容生态优势，联合央视财经权威平台背书，实现了台网联动，不仅从招商收入远超预期，其传播还形成破圈影响力和可复制模式，为汽车直播的破局，提供了新的可能。

两个IP的出圈只是巨量引擎内容营销的一个横切面。在内容营销上，“让内容驱动生意增长”正在巨量引擎发生着。

第二，种草即拔草，种草是口碑营销和内容营销的泛称，以往种草往往由消费社区（如小红书等）来实现，拔草（即消费）需要另外的体系；而巨量引擎打通了两者，种草+拔草可以同时完成，大大缩短转化路径，减少了流失。从种草到拔草，流量、种草者以及转化成为核心的关键因素。

在UGC+PGC+BGC+OGC高度繁荣的内容生态之下，品牌寻找种草者不再是难事。“33万人为一个品牌服务，这是过去的品牌不敢想的事情，但今天在巨量星图做到了。”巨量星图是以内容核心创作者为主的生态。以往，一个商业主题可能由几个营销机构链接几十、几百个创作者，已经是极限。但巨量星图基于数字链接，覆盖头条、抖音等多端海量的创作者，通过链接创作者与客户，极大地提高了内容生产的效率。截止2020年12月，巨量星图创作者规模突破46万。

而在转化路径上，购物车、卡券、POI定制、智能导go和磁贴等产品极大地缩短了转化的链路，用户在看的过程中，一键就能够实现拔草。

第三，账号即阵地，账号运营把数据、内容和用户汇总起来，去做持续经营，这是“全局经营”的关键。官方数据显示，截至目前，抖音企业号用户已经超过500万，每天关注企业号的抖音粉丝总数超过6000万，并且在企业号自然流量下，平均每条内容能够带来18个商机。

如何实现从用户到生意的转化？一方面，巨量引擎提供丰富的能力和工具来支撑阵地经营。针对用户层面的多样用户获取方式、用户多维分层、分层管理扶持、用户触达连接及全链数据洞察等；生意层面则提供电商商品橱窗、到店引导团购及私域运营支持等。其次打造多元的活动和传播助力阵地经营，如中小企业护航计划、抖音美好服饰节、抖音心动餐厅和品牌号百大计划等。

同时，通过广告投放+内容营销的玩法，巨量引擎让企业把数据、内容和粉丝都沉淀在官方的账号上，账号就形成了一个有粉丝黏性的长期阵地，也就成为了“生意经营”的前提。巨量引擎企业营销业务负责人穆建鑫表示，长效的阵地经营能够让企业获得两大实质的收益，分别是更深度的品牌认同和更增量的获客效果。

企业应该建立起阵地思维，以用户和生意为核心，从短期指标走向长效收益的思维转变，通过阵地经营来实现生意的持续增长。

第四，50%的增长靠营销科学。“互联网时代的生意增长，50%靠创意，50%靠营销科学”，2020年可谓营销科学的元年。

营销科学，是生意增长的起点。在巨量引擎营销科学全景图谱中，包含能力层、理论层、产品层和服务层四层结构。“能力层”就是基于整套数据融合的方案。一方面，通过“洞察”指导营销人提高决策质量。在洞察层面，“巨量算数”作为行业前沿内容消费趋势数据洞察平台，通过构建动见、算数报告、算数榜单与算数指数四大核心板块，为行业提供系统化的洞察能力输出；另一方面，结合“度量”和“优化”，精准衡量广告带来的真实收益，实现更高效的新客获取。

“理论层”是营销科学的内核，通过课题化探索、推进增效度量体系规模化应用，驱动行业发展；“产品层”围绕营销科学代表产品巨量云图，形成“洞察+度量+优化”的全链数据解决方案。“服务层”打造包括顶级营销科学家、运营经理和分析师等在内的完整服务团队。2021年，巨量引擎期望与优秀服务商同行，让营销科学服务覆盖1000家品牌，开创多方共赢的新机遇。

在营销科学这个广袤的领域，巨量引擎是勇敢的吃螃蟹的人。可以断言的是，随着营销科学概念的提出，是对数字营销服务的新理解和再创造，它是一套“产品+服务+理论”的复合体系，讲究真实理性的数据决策，与品牌站在一起，追求更长期的生意成功。

以上环节都在一个体系内完成，不仅体验提升，也避免了外跳过程的效率折损，整体营销ROI一定是提升的。以前用户在巨量引擎体系内拥有的只是“内容阵地”，但随着需求的增长，巨量引擎逐步搭建了生态内的交易能力，阵地和交易也实现了打通，内容阵地变成了“经营阵地”，因此出现了“原生经营”的概念，所谓原生，就是在生态内实现全面的组织营销和生意。

简单来说，在过去用户消费的只是内容，内容产生的是用户时长，企业通过广告采买，来覆盖这些时长的一部分，进而为自己的生意导入客户，也即“买流量”。而现在，内容账号不仅仅只提供内容本身，还为用户提供商业信息，并可以链接到商品和服务。

正如巨量引擎商业产品中国区负责人魏雯雯所说：“在巨量引擎的体系内，流量的本质正从广告采买变成了原生经营。”

从巨量引擎体系的变革中，可以看出：这些变化并非凭空而来，要么是凭借巨量引擎平台的体系性优势，要么是针对现实的真实痛点，它们以问题为导向，试图给行业更优解；同时，这些进步是基于科学的总结规律、体系建设的基础上，因此来得格外扎实。

2020年虽然过去了，但2021年的挑战艰巨。从总体上来说，内循环的提出，既是解法，也是挑战。中国庞大的传统经济、同时兼有线下和线上属性的新经济，都需要越来越多像巨量引擎这样的新营销体系的支撑。

巨量引擎的体系性创新，在于改变了数字流量的生产、运营、经营和分发逻辑，为数字营销提供了新的可能性，而几乎所有的新可能性，也都是基于以往数字营销体系的痛点，进行了跨越式升级。