创立十年，跻身世界500强，它靠什么“杀”出重围？_风闻
身边的经济学-身边的经济学官方账号-2021-01-20 17:12
小米电商到底在卖什么？有人说，它什么都卖。事实并非如此。拿热水器这款产品来说，小米卖热水器，是让商家自己带客户、自己研发、自己推广的，而小米也为他们提供客户支持。
从这个模式我们可以发现，小米经营的是一个生态链系统，做的是“动车组生意”，也就是小米的背后，不是一节一节的货厢，而是一节有一个节能自发驱动的火车头。商家自带流量来，小米也导出流量给商家，大家都是发动机自带驱动，这才是它真正厉害的地方。
陈雪频 | 作者
身边的经济学 | 来源
小米的成长堪称中国企业的一个奇迹：
一方面，它的增长速度非常快，只用了8年时间就跻身《财富》500强企业；
另一方面，它的业务组合独一无二，同时涵盖智能硬件、新零售和互联网，创造了一种新的商业模式。
2020年3月小米披露的年报显示，2019年小米的营收为2058亿元。小米的营收大约60%来自手机，高达1221亿元。
2019年，小米手机的销量为1.25亿部，全球排名第四，仅次于三星、华为和苹果，在中国排名第二，仅次于华为。
其实，早在2015年小米手机的出货量就已经排名中国第一，但在2017年跌到第五，它用了两年又升到第二。
可以说，无论是小米的商业模式、战略演进还是成功转型，都是值得研究的案例。
01
创业之初的狂飙
2010年小米刚创办的时候并不是做手机的。小米的第一个产品是MIUI，也就是智能手机操作系统的优化界面，如今已经迭代到了第12版。
2007年1月苹果推出第一代iPhone，前三年基本上是一枝独秀。2007年11月，谷歌推出安卓系统，2008年三星、HTC也推出了基于安卓系统的智能手机。
从用户体验来看，当时的安卓系统和iOS相差甚远。但iOS是相对封闭的，而安卓系统是开源的，因此很多程序员都会基于安卓系统的内核做一些界面优化工作，MIUI就是其中一个尝试。
小米先通过MIUI和BBS模式的小米论坛网罗了上千万个手机发烧友。小米论坛上每周都会新增两三千篇关于手机的帖子，其中有用户的一些设想，也有一些体验报告等。
小米论坛里有个按钮叫“我也需要这个功能”，这个按钮把有相近表达的人汇聚在了一起，这使小米在不断优化MIUI的同时，也更加了解用户的需求。
小米通过互联网社群收集用户的意见，并在2011年10月发布了第一代手机，也就是小米1。
当时的智能手机要么是苹果、三星这样的高端品牌，配置高端，但价格都在四五千元，要么是一些山寨品牌，价格很便宜，但性能一般。
小米手机的配置和三星差不多，但只卖1999元，相当于高端机的配置、山寨机的价格，于是一下子就打开了市场。
在2012～2014年，小米手机销量的同比增长率分别为2297%、160%、227%，创造了手机销量的业界神话。
手机还带动了周边产品的销售，于是除了手机外，小米还开始涉足电视机、路由器等领域。
2015年，在经历了令人惊叹的高速增长阶段之后，小米步入业绩减速带。
2015年7月小米公布上半年销售业绩，手机销量首次出现环比下降。市场研究机构IDC的数据显示，2015年小米手机的出货量为6490万部，中国市场占有率为15.0%，排名第一。尽管这个成绩也不错，但离全年8000万部的销量目标甚远，增长率也跌至16%左右。
就在同一年，OPPO、VIVO创造了新的智能手机神话，2016年VIVO手机出货量的同比增长率达到96.9%，OPPO更是达到了惊人的122.2%，两者分别占据了14.8%、16.8%的市场份额。
业界普遍认为小米的“拐点”到了。
02
小米之家的崛起
早在2015年小米的增长刚开始放缓的时候，雷军就有了强烈的危机感。他带领团队复盘过去五年高速增长模式的得失与成败，他认为小米还有很多基础工作不扎实，2016年要苦练内功，夯实基础，包括精细化运营、品牌建设和员工激励制度。
在公司内部，雷军将2016年称作“补课元年”，并提出“补课、降速、调整”战略。所谓补课，就是前面提到的精细化运营、品牌建设和员工激励制度等。
所谓调整，就是在渠道方面加速布局线下店“小米之家”，同时加大对小米生态链的投资力度。
2016年2月24日，在小米5的新品发布会上，雷军宣布了未来将把小米之家由“服务店”升级为“线下零售店”，并计划2016年开店50家，2017年的目标是200家，三年内达到1000家，每家店的营业额要达到1000万元。
小米提出要开小米之家线下店后饱受质疑：小米长久以来的高性价比在很大程度上得益于小米坚持发展线上直销渠道、打破实体店和分销代理的传统销售模式、节省线下渠道与门店建设成本的零售体系。
线下的店铺会有租金成本，人员管理和产品供应也均比线上复杂，对于以线上起家、主打中低端市场的小米来说，小米之家会不会成为小米走向衰落的导火索呢？
结果很快见分晓。2016年3月19日，小米之家北京五彩城店正式开业，这是小米真正意义上的第一家纯零售门店，只做销售，没有售后，标志着小米之家完全剥离售后服务功能，正式迈出线下销售这一步。
虽然位于地下一层，但小米之家五彩城店销售火爆，开店前十个月，小米之家的收入占到了整个五彩城销售额的1/14。
小米之家强化了消费者的品牌认知，让不知道、不了解小米的消费者认识了小米，让知道小米的消费者更信赖小米。
同时，小米之家实现了线上和线下全渠道的打通，爆品可以立刻在店内拿到，这让顾客享受到了体验性和即得性；如果是店内没有的商品，顾客也可以在小米商城或有品购买，这样，当用户形成对小米的品牌信任之后，渠道的打通和连贯又使顾客可以轻松方便地在不同渠道获取想要的商品，将会形成惊人的复购率。
2017年7月，雷军在致全员的公开信中公布，第二季度手机出货量为2316万台，环比增长70%，创造了小米季度手机出货量的新纪录。
雷军同时霸气宣称，世界上没有任何一家手机公司能够在销量下滑之后成功逆转，除了小米。
2018年2月，IDC发布2017年全球手机市场的出货量报告，苹果以19.2%的市场份额居首，三星为18.4%次之，华为、小米以及OPPO排在三至五位。
小米打了一场漂亮的翻身仗。
小米生态链的演进
小米的逆转除了与小米之家有关外，还有个重要的原因，就是小米生态链的大获成功。
在成立小米之前，雷军就投资过几十家企业，在成立小米之后，雷军依然会投资那些与智能硬件相关的公司。
早在2013年初，雷军便提出要“投资100家智能硬件公司”，但当时由于小米的自营产品还在快速增长，因此雷军没有把智能生态链投资放在重要位置上。
到2013年下半年，市场形势发生了变化，小米自营的电视、路由器等产品的市场表现不尽如人意，而编外的小米活塞耳机却大获成功。
雷军意识到，手机业务竞争激烈，在把手机做好的同时，仅仅复制盒子、电视、路由器等几款产品便已经感到吃力，依靠自身能力拓展整条智能生态链很难。
小米活塞耳机的成功给了雷军灵感：小米要保持对核心产品的专注，为什么不通过体外模式实现单品扩张呢？既要专注，又要无所不包，最好的办法就是联合更多的盟友，共同实现这个目标。
雷军说：“在2013年底，我看到了智能硬件和IoT趋势，当然那个时候只是看到趋势，而IoT成为真正的现实至少还需要5～8年，我们决定，用小米做手机成功的经验去复制100个小小米，提前布局IoT。”
于是，从2014年开始，小米着手打造小米生态链体系，由联合创始人刘德领导。小米投资了大量智能硬件的初创公司。
小米提供资金、技术、平台，并将小米赖以成功的经营模式和产品理念注入这些初创公司，使每一家初创公司都能像初创的小米一样，专注于一两款产品，为产品品质“死”磕到底，产品一出，便具备超高性价比，能够成为行业颠覆者。
小米的投资理念是：“离手机近的早点干，离手机远的晚点干；离用户群近的早点干，离用户群远的晚点干。”
秉持着这样的理念，小米率先切入了移动电源市场，并在摸索中逐渐形成了“手机周边—智能硬件—生活耗材”三大投资圈层（见图4-4）。
与此同时，小米生态链企业在一个领域中以小米品牌或米家品牌出现，赢得消费者口碑，也吸引了更多用户关注和喜爱小米品牌，放大了小米的整体价值（见图4-5）。
小米模式旋风图
小米10年的成长路径可以用下面这张“小米模式旋风图”来说明（见图4-6）。
这其中，用户经营是核心，手机嫁接是入口。小米网体现了强大的延展性，实现了更深层次的客户服务。
解读小米成功的关键，很重要的一点是要充分理解小米的旋风图。
它体现了小米的三个成功因素：一是“米粉”文化及与用户交流；二是感动人心、价格厚道的好产品；三是实业加投资，用生态链完善产品。
首先是以手机和IoT为代表的硬件。
2019年初，小米提出了“手机+AIoT”的双引擎战略，从2019年的业绩来看，该战略效果显著。2019年，小米的总收入达到2058亿元，同比增长17.7%；经调整净利润达到115亿元，同比增长34.8%。
其中，手机业务收入占到59.3%，起到主导作用，但随着IoT业务的发展，手机业务的收入占比下降了5.8个百分点。与之相比，IoT的收入占比从2018年的25.1%提升至30.2%。
2019年，IoT与生活消费产品的收入为人民币621亿元，同比增长41.7%，并且收入占比持续提升。
小米于2013年开始初步探索IoT，2019年宣布要大力发展IoT，并在未来五年持续投入100亿元。
截至2019年12月31日，小米IoT平台连接的IoT设备（不包括智能手机和笔记本电脑）已经达到2.348亿台，同比增长55.6%；拥有五台及以上连接小米IoT平台的设备（不包括智能手机和笔记本电脑）的用户数增加至4100万，同比增长77.3%。
其次是以小米之家为代表的新零售。
在新零售这个环节，雷军把小米的核心能力归结为最高效率地把东西卖出去，如果零售环节的效率不高，想把产品做好是不可能的。
雷军一直以小米之家的两个指标为傲：第一个是每平方米27万元的销售额，坪效世界第二；第二是费用率在8%以内，也就是卖出100元东西只有8元成本。
随着国内手机业务的饱和，小米在几年前就开始发力海外市场，尤其是印度、东南亚等新兴市场。
目前，小米的海外扩张策略非常有效，2019年境外市场收入为912亿元，同比增长30.4%，收入占比达到44.3%。
截至2019年12月31日，小米的产品已经销往全球90多个国家和地区。根据Canalys的统计，2019年小米在45个国家和地区的智能手机出货量排在前五位。
关于作者：陈雪频，智慧云创始合伙人，专业经验横跨咨询、投资和传媒等多个领域，多家知名企业的总裁教练和战略顾问，对企业的数字化转型有持续多年的研究和咨询经验。
本文整理自《一本书读懂数字化转型》，经出版方授权“身边的经济学”原创首发。
