靠创意还是靠营销？2020综艺出圈大法｜抖音娱乐白皮书解析_风闻
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-01-20 01:14
编辑 | 吕玥
相比剧集、电影、话剧等众多行业，综艺算是2020年最为顺利的行业之一。
虽然在特殊的现实背景下，综艺市场曾因疫情经历过短暂“停摆”，但好在并未遭受过多阻碍，这也使其在2020年获得了稳中有进的发展。据近日抖音发布的《2020抖音娱乐白皮书》数据统计，2020年抖音综艺点赞量29.59亿，累计粉丝量超5.3亿。
同时回顾2020年的综艺，《乘风破浪的姐姐》《演员请就位》《这！就是街舞》等综艺大热，在多元化的主题的创新下，综艺内容整体题材多元化、精品优质的趋势也非常明显。可以说即便是在环境处处有变化和挑战，综艺市场也依旧交上了满意的答卷。
从白皮书中数据来看，2020年的综艺市场仍是由头部综N代领跑。在平台标签42档⾃制⽹综中，有12档是综N代，占⽐近30%。其中《中国新说唱》《明⽇之⼦》《这！就是街舞》《妻⼦的浪漫旅⾏》等头部综艺已做到第三、四年，凭借着已经被市场验证的内容题材，继续在绽放着顽强的生命力。同时在各平台都以同题材竞争的压力下，这些综N代也被激发出了更强的创新能⼒。
在网络综艺占据大众注意力的当下，台综也获得了不俗的成绩。例如大火的《乘风破浪的姐姐》和台播的综N代《极限挑战》都在是今年最热的综艺之一，《声临其境3》中张含韵配音片段则是登上了综艺内容年度投稿单条播放量的TOP1。
从内容来看，尽管竞技类、歌舞类综艺上榜的⽐重较⼤，但2020年综艺有明显向多元化发展的趋势，创意性也更强。以女团选秀玩法搭配成熟明星选手的《乘风破浪的姐姐》成为当之无愧的黑马就是一个很好的案例。在综N代之外，平台另辟蹊径避免同头部IP直接竞争，开垦内容“荒漠”，这也就导致了今年综艺市场并不只是“旧题材”独占鳌头，新故事大放异的现象频频出现。
透过以上变化，可以发现2020年综艺市场呈现了更为良性的发展态势。
最明显的一点，就是越是真实、接地气的内容越能吸引用户的注意。《乘风破浪的姐姐》就是直击女性年龄、职场焦虑问题，引发了女性群体的强烈共鸣感；《演员请就位》直面娱乐行业和演员群体的生存现状，探讨流量与演技的关系。可见，观众需要的是能够真实看到、切身感受的，有情绪、有意义的内容。
同时，创新依旧是综艺行业的主旋律，无论是综N代还是新题材综艺，都需要用新的“故事”才能成功捕捉用户的眼球。为此很多综艺都在新一季进行赛制、玩法、舞台等方面的升级，在原有的内容之外推出衍生内容，以扩大IP的覆盖面，以延长用户对IP的沉浸感和粘度。
并且从几大卫视和长视频平台在抖音的动作来看，综艺在短视频营销方面的发展态势也日趋成熟。台、网都在线上营销方面出力，助力综艺热度更上一层楼。
综艺的营销玩法
作为时下最流行的媒介形式，短视频刚好能够承接综艺节目的宣发诉求，因而也就成为综艺营销环节中重点布局的渠道。
透过白皮书数据，可以看出短视频平台有着浓厚的综艺基因，在抖⾳平台内，综艺内容点赞量超过了29.59亿，累计粉丝量也超5.3亿。
抖音作为综艺营销平台的背后，是其本身具备的技术及内容优势，能够恰好满足综艺营销诉求。
因此借助抖音平台的点赞量和播放量等数据，营销人员就能精准衡量节⽬热度，在此基础上也可以根据营销目的对后续展开的营销策略进行实时优化。
不容忽视的是，在抖音巨大流量池中，综艺在营销全过程中都能有足够的用户数据来做参考。综艺节目借助算法优势，能把定制化内容推送给合适的人群，用个性化内容切中用户情感共鸣点，点燃综艺热度。
而从另一角度来看，抖音已经形成了“用户+明星+达人+用户”的内容生态，基于此，抖音所独创的IPGC（IP+UGC+OGC+PGC）营销模式，能够将综艺IP中的梗段槽点、BGM、海报等元素同平台玩法相融合，进一步撬动更大的流量。
值得关注的是，在这几类创作者中，普通用户是数量最大的群体，更是综艺的直接营销目标，若撬动这部分人群的活跃度，才是综艺热度有保证的直接体现。
而抖音所采用的话题、挑战赛等营销玩法正是激发普通用户参与热情的利器。当然出色的营销效果也源自于平台独有的高活跃度用户群和成熟的UGC生产氛围。抖音曾根据《演员请就位》中郭敬明导师言论频频引爆全网的态势，在平台内发起#郭敬明导师我能拿S卡#话题挑战，引发全网演技大PK。
除了UGC用户，艺人也是内容生产的主力军，而名人本身自带的粉丝效应，已经成为营销人员快速提升综艺声量的有效手段。《我就是演员》明星当事人在抖音做热点回应，有效延展了节目话题，制造节目热点，实现大小屏联动。
与此同时，PUGC这部分内容资源则可以显著提升综艺的触达范围，让营销活动更为真实、有质量。抖音站内拥有各种垂类达人，能够稳定输出具备观赏性的创意内容，从而减少综艺营销的商业气息，让整个营销活动更有趣也更有效。在综艺《蓝莓孵化营》中，抖⾳达⼈慕容云磊就通过外形和声⾳的巨⼤反差成为节⽬⼀⼤看点，并为节⽬斩获多次抖⾳热点。
另外，更重要的是短视频平台完善的内容生态和算法机制聚合起来，就是一场覆盖了播出前中后期的全链路宣发活动，这可以说是有效维持综艺节目的话题度和中后期收视率的重点。
一个典型案例，就是2020年台综中的佼佼者《王牌对王牌》。该综艺除了有官方账号常态化运营制造话题、提升影响力，并在策划了两次挑战赛邀请节目嘉宾一同参与，而且在节目中，抖音热梗、热门神曲也被直接融合其中。据白皮书数据，该节目在播出时官方账号总播放量超40亿，点赞量则超过了1亿，粉丝量也大涨400万。
总结以上来看，短视频天然具备的沉浸感和用户基础，能够在综艺营销链路的不同阶段提供合适的支持，这囊括了用户的精准触达到引流的全过程。
但相比电影已经相当成熟的短视频营销玩法，综艺在短视频营销层面还有更多玩法可以持续探索。未来，短视频对综艺用户的精准触达和针对综艺内容的独特营销玩法势必还将为综艺行业带来新变革。
抖音生态尚在构建之中，随着新基因的不断注入，抖音将会在娱乐产业上下游中发挥更重要的作用，《2020抖音娱乐白皮书》不仅是对爆款内容的解读，更是行业前沿营销策略的指南与参考坐标。在营销策略日益向短视频平台倾斜的大趋势下，抖音将会给娱乐产业带了更大的想象空间。