短视频+全链路，2020电影营销新玩法｜抖音娱乐白皮书解析_风闻

©深响原创 · 作者｜郭瑞灵

编辑 | 吕玥 

对电影行业而言，2020年是风声鹤唳的一年。

从春节影片集体撤档、半年停工到如今影院逐渐恢复生机，电影行业经历了探底又艰难反弹的时刻。作为电影行业关键的一环，电影营销环节也像是多米诺骨牌被顺势推倒，即便是在复工后，随时可能出现变化的档期也在考验着营销人员的应变能力。

但事实上艰难时刻也是一个行业检视自身、寻找进步突破点的契机。回过头来看，电影行业的2020年并非只有突发事件和悲观情绪。

行业重启，营销升级

作为当下最能够抢占用户注意力、大众普遍偏好的内容，短视频成为了大众了解电影的重要渠道，也因此成为了洞察电影行业和用户变化的好方法。近日，抖音就发布了《2020抖音娱乐白皮书》，通过梳理电影营销大事件和抖音用户数据，解读出了2020年电影行业的变化。

首先，即便是在受疫情影响、影院并无太多大片上映的环境下，用户对于电影内容的需求和消费意愿也非常明显。白皮书数据显示，电影内容获赞94.6亿个赞，3.64亿条评论和1.96亿次转发。

其次，数据显示在7⽉复⼯后，随着电影市场的逐步复苏，抖⾳电影内容消费⼤幅回暖，用户对短视频平台电影内容的消费和几个档期的热度强相关。从这一拥有6亿日活用户的平台数据来看，抖音用户的这一表现明显体现出了电影复工后大众对于重磅档期和重点影片的高度关注。

另外特别的是，从抖音电影热度榜单来看，今年的电影市场不仅仅是有大众普遍看好的大制作电影上榜，同时还有《我在时间尽头等你》《喜宝》等多部非头部的中小成本电影脱颖而出，而这些也正是2020年在抖音下功夫做营销的几部电影。同时在抖音的年度关键词中，也有不少是与在抖音营销成功的影片相关。

新映电影站内热度top10

能够看出，短视频营销为这些电影的成功立下了不少功劳。

事实上在现阶段，片方也已经将短视频视为营销的必选项。白皮书数据显示，2020年票房前20的华语电影全部开设了官⽅抖⾳账号。可见国内影视行业对短视频营销能力的认可度已经相当之高。

就在电影集体扎堆抖音做宣发的一整年里，可以发现片方在短视频平台上的营销策略是经历了一个逐步优化升级的过程。

2020年年初，“最强春节档”七部影片集体退档，影片的突然消失，意味着片方投放的所有营销预算功亏于溃。但恶劣的大环境下，破局者异军突起——《囧妈》转身来到了线上平台播放，创造“大制作商业电影在网络平台上映”的先例。同时，该电影顺势将营销全面投放在了流量大、话题集中的抖音上，最终获得影响力和收益的双丰收。

如果说《囧妈》是特殊情况下的顺势而为，那么年中电影复工、行业窗口打开时，《八佰》《姜子牙》《夺冠》《我和我的家乡》几部大片纷纷走上短视频平台做宣发，就可以称之为是赢得竞争的关键。

一个值得行业观察的典型案例，是2020年以28.29亿票房成为国庆档票房冠军的《我和我的家乡》。该片在抖音上不仅设置了强共情的话题来激励用户参与，同时也联动多位明星、达人拍摄电影相关话题内容，引发站内用户的关注和模仿热潮。特别的是，该影片还在抖音推出了13集的导演番外篇，这也是国内多位一线导演首次共同参与一部电影的宣发。

从话题的抛出、内容征集到明星达人、导演参与，《我和我的家乡》的营销内容贯穿了影片上映前后全程。在全链路营销的玩法之下，该片主话题播放量超过了43亿，站内参与活动的总人数超过了1680万，最终也拿到了国庆档票房第一的成绩。

在《我和我的家乡》的背后，抖音并非只是在营销环节“打配合”的平台，而是主动、深度的参与到电影产业链之中，为影片策划全链路营销路径，在站内多方资源的紧密配合下得以获得更明显的反馈和效果。

另外，不仅仅是大制作有相当的发挥空间，抖音其实也给中小成本电影提供了更为广阔的营销土壤。

与大制作自带高关注度、能够轻易带动大众情绪并卷起热浪不同，中小成本电影“天生”在体量和制作上就不具备优势。但凭借创意的玩法、优秀的短视频营销，2020年有不少中小成本电影都获得了不俗表现。

平台的助推力

无论是任何题材、量级的电影都在抖音找到了适配的营销模式，这背后和平台本身在电影营销领域的发力息息相关。

一场营销活动中，能够精准地锚定目标群体是箭无虚发的关键要素。在这一方面，有6亿日活用户的抖音已是积累丰富的用户数据，同时也在算法能力的支持下掌握了更为清晰的用户画像。例如白皮书指出电影⽤户天然对于影像化、剧情化的休闲内容有着较⼤的兴趣，片方在做营销时就可以提前参考这一内容偏好进行策划。

在抖音的巨大流量池中，电影在营销全过程中都能够有足够的用户数据来做参考。在此基础上再加上集中的内容运营助推，电影势必就会找到某个能切中用户的共鸣点进而爆红。此外，抖音还能追踪用户对内容的互动情况，例如，点赞、评论、转发等，同时依据用户对内容的反馈及时调整营销策略。

也正是因此，不论是大片还是中小体量电影都有了更快实现票房逆袭、完成大爆发的机会，这在传统发行渠道中其实是很难完全做到的。

营销技术是抖音电影营销策略中最底层、核心的能力，除此之外，建立起短视频内容生态也是抖音能够做好电影营销的关键。

不难看出，抖音已经组成了“官方+明星+达人+用户”的内容生态。投稿电影的万粉账号数为6.3万，投稿播放量增长363.84%，点赞量增长225.36%。虽然电影万粉账号数量只占到电影内容投稿用户数的7.44%，但是却贡献了76.59%的播放量。影视账号、娱乐蓝V拥有更专业的创作能力，21.47%的投稿量贡献了62%的VV，播放VV、转评赞等维度获得的关注度更高。强大的UGC能力，使得自来水用户成为电影破圈传播的利器。

与此同时，抖音大量的明星和头部创作者也是不可或缺的因素。明星、头部创作者因其自带流量的特质，成为能够快速引发热议话题的“资源”。其作用不仅仅辐射粉丝群体，同样对有娱乐内容需求的普通用户也能起到增强互动性和粘性的能力。影片因此也有了机会在站内层层发酵传播，最终实现乘数效应。

另外值得关注的是，在整个营销行业都在强调直观效果的趋势下，短视频营销也具备一定优势。

在传统的营销语境下，电影项目因需要线下履约，面临转化率低的痛点，人们只能通过曝光量、点击率与最终的票房来衡量宣传效果。片方无法获悉不同营销触点的真实情况，难以根据营销目的对营销策略展开后续优化。但在短视频平台上，凭借短视频沉浸化的场景，以及平台的数据分析、管理能力就能够更清晰地看到和评估营销转化效果。

《一秒钟》全链路闭环

总结来看，电影的短视频营销已经从简单将物料丢到平台，发展到了联动明星、达人、用户共创内容，在站内设置多种话题营销环节，甚至是实现全链路营销。

升级到这一步，是平台、片方、营销方共同参与和努力的结果。经历时代的洗礼，电影行业上下游还会进一步积累反脆弱的能力，在后续展现强劲的商业韧性。