长视频混战2020，“优爱腾时代”已成过去？_风闻
毒眸-毒眸官方账号-文娱产业媒体，看透真相，死磕娱乐。2021-01-21 16:50
文 | 何润萱 张友发
过去一年，长视频战场硝烟再起。
不同于之前三巨头高举高打的军备竞赛，这种竞争变成了一种复杂的“百团大战”：一方面，B站、抖音等新视频平台为了扩张，向长视频领域伸手要流量，开始自制精品长内容；另一方面，无论是为了防御还是生态，长视频自己的新业务也站在了上述新公司的业务延长线上，争抢中国YouTube的名号。
一年多以前，阅文集团前联席CEO吴文辉曾告诉毒眸，现在是一个不知道对手来自哪的时代，环境变了。眼下，这个判断同样适用于长视频。知乎、小红书、微博都试图冲进视频赛道，渴望抵达新的流量应许之地。
而在这种竞争之中，合作亦隐秘地存在：例如爱奇艺和腾讯视频，在这一年，双方的版权交换和合作变得更加紧密，连涨价新闻也亦步亦趋，年中的收购绯闻则似乎暗示着战局的尽头将是再次整合。
混战局面下，不同内容之间的边界感正在消失：直播已经嵌入短视频平台，下一步是从短剧进入长视频，而B站正在重走优爱腾模式。长视频也试图在对外界证明一个循环成立的可能性：藉由上游的内容能力，他们也将通过中视频产品，把这些碎片流量从B站和抖音手里争夺回来。
竞争中国YouTube
2020年行业整体变化不大，但依然有共性，那就是都在做中视频。
先是爱奇艺在2020年4月推出随刻，随后腾讯在年尾的内容生态大会上提出了“雨林”模式、强调内容要长中短配合，背后瞄准的都是时长和形态介于长短之间的中视频。
原因不难理解，长视频的军备竞赛到了后期，需要发展新增量。2020年9月，在线视频全行业月活已经从去年的9.26亿下降到8.45亿，甚至连渗透率都同比下滑8.4%。在迫切寻求增量的背景下，除了出海这种外部动作，向内探索同样重要。
中视频正是一块流量洼地。早在2020年年初的财报电话会议上，爱奇艺创始人、CEO龚宇就表示，播放时长平均在七八分钟到十几分钟的这种中小视频，也就是像YouTube这样的模式，目前在中国市场的份额还很低，在未来的市场有很大的潜力。
而在寻求增量之外，面对短视频的大举逼近，长视频平台无论是从防御还是生态布局上，都更需要完成内部循环。以随刻为例，它的视频内容第一类是PUGC，主要是MCN机构、个人、专业机构上传的内容；第二类是爱奇艺主站的长视频内容，而后者在随刻上的二次分发、创作，正能进一步提升其货币化能力，形成“长视频+短视频”的战略协同。
“协同”，也是腾讯视频今年的目标之一——在不久前的V视界大会上，腾讯视频副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀就曾将头部 IP 类比为“大树”，并举例“大树底下好乘凉”：头部 IP 受众有很强的衍生内容消费需求，比如偶像养成类综艺单个选手的CUT、影视剧男女主的情感线梳理等等。这些都需要藉由中视频的内容形态呈现。
与此同时，中视频形态也能增加站内用户的留存时间，为长视频平台形成良性循环。在一个存量市场，留存已经成了一门生死战。根据QuestMobile的移动互联网秋季报告，腾讯系、百度系的产品使用时长均有明显衰减，而头条系、快手系增明显增加。
需要注意的是：中视频目前还并非各家公认的概念，在国外的先驱者Quibi倒闭之后，这一定义变得更加混乱。一方面，微信视频号、微博视频、知乎视频、小红书等泛视频内容都被媒体解读为入局中视频；另一方面，最像YouTube模式的B站却闭口不提“中视频”概念。剥离掉种种竞品之间的互相忌讳，毒眸认为，关于中视频，一个通俗的判断标准应该是看有没有UP主结构——这也是YouTube模式的核心。
UP主结构的成立需要三大前提：具备大量“可以被搜索”的视频信息；平台的内容足够细分且长尾；有优渥的UGC创作者生态并有孵化PGC创作能力的温床。
基于这个标准，就会发现对很多平台来说，所谓入局中视频只是打了个擦边球。而2020年大举中视频旗帜的西瓜视频，则道阻且长。从版权的丰富程度上它拼不过长视频，从社区生态上B站又将是难以翻越的一座大山。在2020年11月，一份未经证实的字节跳动内部调研报告中，称西瓜视频将通过引进UP主、改善用户年龄结构，提高留存，把“目标日活提升到1亿以上”。
从围猎B站百大UP主开始，到剪映推出专业版工具结束，西瓜视频的策略是激进的，但外界却未必买账，根据AI财经社对MCN机构的采访，就有业内人士认为西瓜视频的定位一直很摇摆。“你现在到市场上，估计也没人能和你说明白西瓜视频为什么要做中视频。”
相较之下，长视频玩家们态度更加温和。
随刻的战略是把YouTube模式拆解成海量视频、创作分享、社区互动三部分，在上线8个月内仍然低调地做垂类兴趣社区的运营。7月的随刻大会上，爱奇艺高级副总裁葛宏就分享过一个典型案例：随刻冠名了综艺《跨次元新星》，并针对这个节目做了一个“次元新势力”的衍生创作大赛。彼时，他就提到，如果没有综艺IP作为支撑，从头去做并不是一件容易的事。
起于B站，泛化于长视频，中视频的大战可能才刚刚开始。
第二梯队进军PGC
就在度过军备竞赛的长视频们切入YouTube模式时，PUGC玩家却来到了PGC门前。
这又像是另一种循环：2003年前后，因为国内环境没能发展YouTube模式的长视频们改为PGC赛道，而藉由二次元赛道冲出，成功走通YouTube模式的B站也终于和PGC发生衔接。
过去一年，B站动作频频，先是买片、做影视榜单，而后通过和欢喜传媒深度绑定来到上游（B站的OGV大冒险）。虽然从宣传口径来说，B站始终坚持自己和优爱腾是差异化路线，但只要回溯第一梯队当年的成长，就会发现两者的商业逻辑仍有相似。
2013年龚宇亲赴长沙，花两亿买下湖南卫视五档节目版权；2015年以500万的单集成本推出《盗墓笔记》；2017年推出扶持上游人才的天鹅、海豚、幼虎计划；2020年终于藉由迷雾剧场形成内容厂牌。爱奇艺的崛起之路也代表了长视频的典型成长路径：开始于买片，成熟于自制内容。不同之处是B站有独特的社区文化，和其他平台的泛化人群不一样，这里的用户审美更加集中。
以B站2020年推出的《风犬少年的天空》为例，这部低开高走的青春片证明了B站对自己的用户是足够了解的：不聚焦在大城市，不要精致的美颜滤镜，真实搞怪才是青春。根据云合数据，这部剧的活跃用户也集中在20-29岁，正是大众所谓的Z世代人群。
但定向服务审美集中的用户亦是双刃剑，比如在B站用户眼里挺不错的《风犬》，也有豆瓣用户给了两星，并且成为千赞热评。
B站正在不断拓宽自己的边界，无论是控制游戏比重，还是买下S10总决赛转播权，皆意在此。但这种拓宽应当不止是多板块的，也应该渗透到具体的影视内容层面。在2020年第二季度，B站把自己的slogan改成了“你感兴趣的视频都在B站”，但《风犬》证明进入到PGC领域，它还需要学习。
由于第一梯队的泛化效应， B站用户更像是他们的年轻子集，在影视内容上不妨朝前辈们看一看。根据云合Q3的连续剧报告，有效播放排名前十的依然是更大众向的头部题材，例如《三十而已》《二十不惑》《重生之极海听雷》《穿越火线》等。如果想要在影视行业破圈，B站就需要找到原生用户和大众喜好之间的最大公约数。
一条捷径当然是和头部影视公司绑定，但流媒体战争这些年，各大公司基本已和三家形成互助关系，B站可选的不多。目前，B站仍然不在影视内容的前后插播广告，而指望目前的大会员群体为剧集付费似乎还有点早。不靠付费和广告支撑，单独买片将会是B站内容支出上的一项重大压力。而这可能影响到B站买片的数量和成交价格。对于合作者来说，虽然B站有社区优势，但在商业世界里，带来真金白银的回报同样重要。
除了自身发展上的挑战，资本市场对它的定位也未必和B站期许一致。
子弹财经在研究了华尔街核心的27家投行之后发现，其中持非常看涨和看涨意见的有22位，在中概股中属于罕见。但这些国际知名投行对B站的定位和它自己探索的不完全一致，有15份报告将B站看成中国的YouTube。甚至有摩根斯坦利的分析师称，B站没必要破圈。而B站管理层在最近一次财报电话会上强调了对OGV（也就是PGC）的持续投入，原因是它对会员、广告和拉新，对PUGV生态的反哺和IP消费等方面都有所助力。
同样在PGC路上遇到挑战的还有西瓜视频，这个承载了字节长视频期望的产品近年来却表现不佳。2018年西瓜视频就高调宣布要花40亿进军移动原生综艺，但很快哑火。在2020年，它又开始买片，揽下《中国好声音2020》网络独播权，上线日剧频道，最近更是免费上线《我和我的家乡》。尽管字节也从集团层面试图给它赋能，买下不少IP储备平台，但从声响来看，西瓜更多是花钱买了个热闹。
在一个足够成熟的流媒体市场，是容纳得下细分的。只是，目前国内头部平台还未形成品牌效应，对于第二梯队来说，这或许就更难了。
竞争变成竞合
去年毒眸就在流媒体盘点里预言，几家平台正在形成新的竞合关系，爱奇艺和腾讯在2019年进行了头部剧集的版权置换，而这种合作关系在2020年变得越发密切。
竞合关系的新变化是，曾经作为平台自留地的头部综艺，也开始进入到合作的阶段。
在2020年，爱奇艺和腾讯视频联合推出户外真人秀《哈哈哈哈哈》，并提出了“联合独播”这一看似矛盾的提法。双方的合作从立项延伸到节目播出。而在复杂的招商环节，则采取了轮值招商的方案，第一季由爱奇艺把控招商，第二季则交给腾讯视频。
值得注意的是，双方选择的合作项目正是此前视频平台较少涉足的户外真人秀项目，这类合家欢内容是电视台突破年龄圈层的重要节目类型，也是现在长视频面对上亿会员用户，需要填补的内容空白。
虽然根据爱奇艺高级副总裁陈伟的描述，这种综艺“联合独播”的模式并不会大面积推广，而“只会基于合家欢形态的头部内容上进行共投。”但这仍然反映了在头部总体上，平台进行合作以压缩成本的内容趋势。（桃鹅合作，《哈哈哈哈哈》是合家欢综艺的一次打样》）
而影视的版权也在继续交换。进行多年的烧钱竞争后，各平台在2019年尝试进行更多的头部剧集置换，这一趋势2020年得到延续。爱奇艺的内容分发收入（主要来自于版权剧的分销）占内容成本的比例从2016年的6.6%逐步提高至2020年前三季度的11.8%。芒果TV也更多进入到拼播行列，比如自制剧《三千鸦杀》由独播变成与优酷联播。
企鹅影视副总裁方芳则在专访中，将拼播的增多，看作视听产业走向集约化、协同化的必然结果。
值得注意的是，在2020年，爱优腾芒的上新剧集独播比例都有所提升，优酷更是从2019年的37%上涨到46%。在通过拼播降低成本的同时，几家长视频平台仍然有着对于独家的竞争意识。
不论如何，对长视频来说说，时代确实变了。腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在2019年就在演讲中表示，行业整体进入低迷周期后，再回到爆发周期需要几年时间。但成本的投入还在继续。在2021腾讯视频V视界大会上，孙忠怀提到平台未来3年还将投入近千亿费支持内容生产创作。
增长放缓，但亏损仍在。这个阶段的内容制作费用不可能再花的如此粗放，几家平台也需要避免烧钱竞争而扩大亏损。
之前对于控制天价片酬的联合倡议，显示几家平台已经在成本控制上达成一致。在控制成本防止亏损，通过涨价和单片付费提高收益上，几家长视频平台实际上已经是利益共同体。
在存量时代，合作大于竞争。在可见的未来，用户同时拥有多个视频应用的情况会长期存在，这个时候应该做的是拓展合作，而非零和竞争。
目前三家长视频暂未走出同质化竞争。可以类比的是虎牙、斗鱼和熊猫曾经的三家竞争，虎牙和斗鱼成为头部，但内容和粉丝画像都难以真正形成差距。快手和B站这样的新视频社区，成为了市场新的变量。
这也为原本长视频阵营的未来提出了疑问。在6月17日，《财经》最先传出消息，腾讯视频计划收购爱奇艺，并和百度进行了接触。之后阿里巴巴和字节跳动，都成为媒体报道中收购爱奇艺的对象。
当同类竞争形成僵持，横向以压缩上下游成本，就成为最大化利益的方式。未来需要讨论的是，长视频会像直播平台和音乐流媒体一样，迎来被腾讯合并的命运吗？还是会被阿里或字节跳动收编，成为对抗腾讯文娱的前沿阵地？
当然，如果几家平台能通过优质内容建立品牌，那事情还有回转的余地。迷雾剧场的观看总数超过了爱奇艺会员的一半，并形成了持续的社交讨论，如果随爆款剧迁徙的会员，能因剧场形成持久的平台忠诚，那长视频平台无论是独立发展还是寻求整合，都能手握更多筹码。（复制Netflix的成功，爱优腾还需踏出这一步）
不论结果如何，2020年的竞合关系，都已经为巨变埋下伏笔。
芒果很忙，第三条路线的成功者
国内的流媒体基本是两种模式，一种类Netflix如爱奇艺（虽然爱奇艺想做的是线上迪士尼），一种类YouTube如B站，而芒果偏偏走出了一条中国特色的流媒体之路。
去年毒眸将芒果TV和B站一道列为第二梯队，但在2020年，芒果依靠优质综艺内容击穿渠道，隐隐有进入第一梯队之势。
在稳固综艺基本盘的情况下，2020年芒果TV加大了对破圈的追求。根据芒果超媒半年报，现象级综艺《乘风破浪的姐姐》（以下简称《浪姐》）6月12日播出后，芒果TV单期会员收入、活跃度、拉新数等多个指标都创下新高。
芒果的成功不只一部《浪姐》，根据云合数据发布的《2020年网络剧综节目观察》，在爱优腾芒中，芒果TV是唯一实现全网剧集有效播放量同比增长的平台，增长率达到34%。
在内容增长的拉动下，根据芒果超媒此前发布的业绩预告，2020年公司净利润预计区间在19亿元至20亿元，同比预增64.32%至72.97%。截至2020年底，芒果超媒有效会员数为3613万，相比2019年底的1837万相比，基本实现翻番。
对爱奇艺和腾讯视频来说，年轻人正从增量变成存量，综艺制作也大多陷入对原本IP的复制，而芒果依靠一档靠近时代精神的原创综艺击穿圈层，制造了2020年由综艺引起的最大的社交话题。
与之对应的是二级市场，芒果超媒一整年的狂飙突进。2020年芒果超媒股价从年初的34.90元一路走高至年末的72.50元，全年市值涨幅达到107.97%，已经超过了爱奇艺。
在2020年的半年财报里，芒果依旧把高于行业平均水平的女性用户比例作为卖点。2019年芒果的赞助商铂爵旅拍就曾经提到，平台用户群体70%是年轻女性，和品牌的目标用户重合。
而芒果TV的综艺也继续保持了对广告商的吸引力。其中《浪姐》广告主总数超过40家，是近两年单节目招商个数最多的综艺节目。
除了广告和会员，芒果TV还在尝试电商变现。《浪姐》播出期间，节目曾在抖音平台进行了每周一场，总计12场的官方直播带货。2020年12月15日，芒果TV更进一步，上线公测了内容电商平台“小芒”，主打的买点是明星电商，形式更偏向短视频的商品种草。
相比和抖音合作，自建电商比想象中复杂，字节跳动曾依托今日头条尝试内容电商，但一直到抖音和直播电商风起，才真正找到落点。明星直播的发展并不顺利，也证明芒果的明星电商逻辑有待实践验证。（“明星直播”未成年）
平台2020年的成功离不开湖南广电一体双翼的战略格局，在电视湘军时代，湖南卫视有着各大卫视中几乎最优质的综艺制作人才。流媒体崛起后，龙丹妮等知名制片人出走，但仍然有一部分人选择留守。
根据半年报的披露，芒果TV综艺节目团队20支，包括制作《浪姐》的吴梦知团队，出品《明星大侦探》系列的何忱工作室，以及制作《婆婆和妈妈》的单丹霞工作室。其中《浪姐》制片人和总导演吴梦知2000年就进入了湖南卫视，在2018年才调任芒果TV节目中心任副总经理。（《浪姐》背后的女人）
在2017年，芒果TV进行了改革，相较广电系的科层制，建立了较为扁平的工作室制度。何忱在此前广电独家的专访中曾提到，芒果TV节目中心形成了独立工作室、S级团队、A级团队、初创团队四级管理体系，（这篇报道提到芒果TV节目中心有17支节目团队，和半年报表述有所出入），其中工作室独立性更强，像是一家内部的制作公司。
过去的人才积淀，和本身的制度革新，让经历了广电时期历练的制作人才，能在芒果TV体系下继续推出优质综艺产品。
这些因素让二级市场保持着对芒果超媒的看好。2020年6月新时代证券的研报提到，在5G 融媒体发展背景下，看好芒果超媒“人才+内容”壁垒和多元商业变现前景。
从更大的格局来看，芒果TV和《浪姐》的走红，证明长视频领域还没有形成真正的平台壁垒。优质内容的用户忠诚度远大于平台的用户忠诚度，这也意味着芒果TV在未来，依靠爆款继续搅动格局的可能性。
不过芒果要想真正跻身第一梯队，不能只靠一部爆款。头部内容的产出具有不确定性，而长视频的长期竞争需要规模。和几家头部流媒体相比，芒果的剧集、综艺和电影内容储备，还远不到形成规模优势的地步。
比如在剧集领域，芒果tv和三大视频平台就有着显著的规模差异。根据《2020年网络剧综节目观察》，2020年芒果TV上新33部，和优酷相差49部，有效播放30亿，也不到优酷的四分之一。而爱优腾用来吸引下沉市场，票房规模不断扩大的网络电影领域，芒果的尝试接近空白。
目前芒果TV已经官宣了《浪姐2》，并且在姐学概念的延伸下推出了相亲节目《怦然再心动》。能否延续姐学红利，而且开辟出综艺的第二增长曲线，可能关系到2021年芒果TV的增长上限。
此外，如果将长视频算作IP综合开发的一环，芒果的IP全产业链能力也要弱于强调IP一鱼多吃的爱奇艺，以及背靠腾讯IP生态的腾讯视频。
比如爱奇艺一直在尝试潮流文化的衍生开发，在《潮流合伙人》播出期间，爱奇艺在天猫上线了"FOURTRY官方旗舰店"以及线下的快闪店。而腾讯则针对IP《全职高手》，进行了网文、动漫、剧集和电影的联动开发。
这对芒果TV将是跨出边界的考验。
其他
院网
在国外，院线转网已经成为一种趋势：《花木兰》用付费点播的方式上线，华纳兄弟则宣布取消院线窗口期，将《神奇女侠1984》在流媒体和院线同步上映。在国内，《囧妈》率先尝试，但后续进入流媒体的院线电影，还缺乏有破圈效果的头部电影。
在历经了剧综之后，电影将不可避免地成为另一个新增量，但变化不会像海外那般迅猛。国内流媒体也有尝试，具体在毒眸院线、网络电影篇盘点看到。
提价
在11月6日，爱奇艺官宣将于11月13日起调整黄金VIP会员服务价格，调整后定价共分六档，标准订阅费19元起。这是中国视频网站推出会员服务九年来，基础会员订阅价格首次做出调整。而就在10月底，Netflix刚刚进行了第五次价格上调。
所有的提价都基于内容充实、消费习惯成立，但2020年疫情，对于平台来说更重要的是普惠，因此提价的蝴蝶效应可能会在更久之后显现。但在多平台同质化竞争并长期共存的情况下，提价策略必然不会一蹴而就。
点播
AVOD（免费点播）和SVOD（付费点播）。在国外，AVOD因为免费已经逐渐成为东南亚人群的喜好，在国内暂时还没有这个趋势。但随着流媒体第一梯队固化，是否会出现小而美的AVOD也未可知。
硬件
在国外，智能电视生产公司已经成为了流媒体时代的守门人：例如Roku就手握5200万用户，是老牌有线电视公司康卡斯特的两倍有余，让NBC环球和华纳都不得不“服软”，这一趋势同样可能会在国内复制。未来，流媒体的新增量可能来自你家的智能电视公司。
受篇幅所限，2020年关于其他流媒体的一些动态，本篇将不再详述，与其他行业相关的详情可见毒眸起其余内容盘点。
参考资料：
1.红沙发：《“中国YouTube”发展史》
2.壹娱观察：《优爱腾芒们，小心那台智能电视》
3.硅兔赛跑：《好莱坞制片厂和科技公司集体迎接“网大”时代》
4.子弹财经：《B站破圈的2020：高亏损的窘境与华尔街的期待》
5.云合数据：《2020年网络剧综节目观察》
6.广电独家：《何忱眼中的芒果TV工作室制度：第一要务是解放专业化生产力》
7.媒介杂志：《腾讯视频：长线思维布局版权交易市场——专访企鹅影视副总裁方芳》
8.财经杂志：《腾讯收购爱奇艺？双方有接触但未落定，意在防御字节跳动》