从信任背书到带销量，代言人的作用跑偏了？_风闻

​在代言人郑爽一系列的闹剧之后，尝过股价下跌之苦的Prada集团，在19号宣布结束与郑爽的合作关系。

Prada的眼泪终于可以不再Prada Prada地掉了。

之前Prada靠着与顶流爱豆蔡徐坤的合作，挽回了一些销量，这次却又陷入了泥潭。

在这次事件中，Prada到底是不是躺枪？

品牌与代言人的关系应该是什么样的？

代言人翻车，品牌是否真的无辜？

首先，和大家科普一下，什么是品牌代言人。

市场营销学中讲的品牌代言人，分为高可信度性代言人和低可信度性代言人。高可信度性代言人指的是具有一定公信力、传播力与影响力的公众人物。他们能够以极强的说服力与号召力来传播品牌的价值内涵，为自己代言的品牌做信任背书。我们常说的明星代言就属于这个类型。

对品牌来说，选择代言人时要考虑诸多因素。比如，符合品牌定位的代言人，可能出现的风险，风险出现后的挽救措施。

因此，为了提升知名度，品牌通常会选择知名度高且不容易翻车的艺人。

唐国强和蓝翔高级技工学校“强强联合”，留下来“挖掘机学校哪家强，中国山东找蓝翔”的广告金句。

利郎男装与陈道明合作，打出“简约·而不简单”的标语，让利郎快速提高知名度。

这些代言人往往是业务水平较好的演员。他们知名度高，演技好，观众自然愿意相信ta所代言的品牌。

于是，蓝翔、利郎这样名字几乎和代言人们绑在了一起。

但是，近几年来，品牌和代言人似乎正在逐渐解绑。

“流量”当前，品牌考虑的不再是明星与品牌在定位上是否一致，而是明星的粉丝能否心甘情愿上交智商税。

商家挑选时下最流行的网络红人，拍几组拿着产品的照片，然后快速变现，粉丝也乐意买账。

于是，越来越多的快消品牌开始年抛甚至季抛代言人，粉丝的韭菜也割了一茬又一茬。

以肯德基为例，20年5月宣布王一博成为品牌代言人，但之前的三年，肯德基就换过包括鹿晗、黄子韬、王源、薛之谦在内的7位代言人，个个都是当时的顶流。在《镇魂》爆红的时候，肯德基还加入了推广大使朱一龙和甜品站站长白宇。简而言之，就是谁红请谁。品牌价值什么的都不重要，有销量就行。

化妆品行业换代言人的频率，可以说是全行业第一名。

因为面向的消费群体和男明星的粉丝群体高度契合，加上大部分化妆品价格低回购率高，男明星代言化妆品似乎成了趋势。

赵薇就曾在《演员请就位》中发出质疑：“我那天看到那些广告，所有女性的化妆品，护肤品，睫毛膏，粉底，全是小男生在代言，我说，姑娘们都去哪儿了？”

一旦某家品牌官宣一位艺人作为代言人，粉丝会立刻以“为哥哥冲销量”的口号开始购买某个产品，向品牌印证自家的购买力。品牌也会设置门槛，要求粉丝购买达到一定数额，再解锁福利。

然而，这些代言对品牌形象并没有有任何提升，甚至男性代言人都不用亲自使用产品。将产品拿在手边拍拍照，参加一些简单的站台活动，粉丝就能快速下单并晒出截图力挺偶像。

男明星仿佛一个华丽而简单的展示架，“带销量"成了唯一目的。

短期来看，“哥哥们”获得品牌认可，品牌得到直接的销量利润，看起来是件双赢的事。

可这样的代言，对品牌和明星而言，有长期的好处吗？恐怕没有。

或许在粉丝眼中，这是对爱豆商业价值的证明，但这样的肤浅的合作，对品牌自身价值而言，毫无意义。毕竟没有一位明星爱豆的业务能力，能给品牌带来价值增长。

除了代言人的质量下降，数量似乎也是批销的。

海外品牌的中国区市场部，想出了新的割韭菜方式。由于选择品牌代言人的成本较高，他们发明了“大使”这个title。除了高级一点的“品牌大使”，各个产品支线还有各种名字复杂的“大使”。

根据网友统计，Dior迪奥就曾在同一时间内拥有16位品牌大使。从男演员到女爱豆，迪奥似乎想要触及整个消费群体。但作为全球六大蓝血品牌之一的迪奥，批发“大使”这种行为无疑是在自降身价。

也许是现在代言人翻车的概率越来越高，品牌需要寻找方式来降低风险。可能只要代言人换得快，损失就追不上他们。

但从长远来看，代言人的作用，真的不应该只是“带销量”这么简单。

就在我一边写稿一边冲浪的时候，刷到了一个关于蒙牛和肖战的新闻。

不知道肖战粉丝为自家哥哥冲销量而购买的牛奶，能不能弥补这消失的100亿。