薇娅跌倒，李佳琦吃饱？_风闻

薇娅凉了。

根据杭州税务局的消息，浙江省杭州市税务部门经税收大数据分析发现网络主播黄薇（网名：薇娅）涉嫌偷逃税款，经查，黄薇在2019年至2020年期间，通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元。杭州市税务局稽查局依据相关法律法规，对薇娅追缴税款，加收滞纳金并处罚款，共计13.41亿元。

13.14亿是什么概念？有人算了一笔账，你寒窗苦读清北复交金融专业，毕业忙于熬夜加班周末出差，税前年收入以600万计，相当于每天到手1万元，不吃不喝连续工作367年，就能攒到13.41亿了。

关于薇娅偷逃税款被罚13.41亿的消息迅速在各大平台传播、发酵，税务总局发布的通知中明确指出，对2021年底前能够主动报告并及时纠正涉税问题的，可以依法从轻、减轻或者免予处罚。

上千主播如履薄冰，都在自查补缴税款。

针对偷逃税款事件，目前薇娅也发了一封道歉信，表示对此深感愧疚，并向公众道歉，并完全接受税务部门对其做出的相关处罚决定，并将积极筹措资金在规定时间内完成补缴税款、滞纳金和罚款。

薇娅并没有逃脱雪梨们的结局。到了12月20日晚间，其微博等一众社交平台的账号均被注销，包括薇娅的淘宝店与抖音都已经被封禁。

根据资料显示，薇娅杭州谦寻电子商务公司，其旗下还有林依轮、李响、李静、大左、楚菲楚然twins、小侨等五十多位人气主播，薇娅跌倒，他们是否需要解约另觅出路，也是公众的一大关注点。

薇娅跌倒，直播带货行业为何多偷税漏税？

过去一段时间，网络带货主播的税收缴纳情况一直备受质疑。这源于直播带货这种新经济的迅猛发展，给整个行业的不少从业群体带来了红利，头部主播快速崛起，成就造富神话，但面对新业态的出现，无论是主播自身的纳税意识，还是税务征管都存在一定的滞后性。

比如数据显示，2017年，直播电商市场规模不过190亿元；2020年，随着直播带货头部主播崛起，饭圈效应推动了流量聚集效应与市场规模化，行业市场规模盘子也扩张至9610亿元。

伴随着直播带货迅猛发展，头部主播通过网络直播快速形成了财富积累。根据新财富发布《2021新财富500富人榜》，薇娅与丈夫董海锋以 90 亿元人民币的身家跻身 2021 年中国福布斯富人榜前 500 名，与其齐名的有饿了么创始人张旭豪、老干妈创始人陶华碧等。

直播行业偷逃税屡屡发生，源于直播带货作为一种新的经济业态，收入来源的复杂性给税务征收带来了难题，从直播商业模式来看，主流有直播打赏、带货佣金、坑位费三部分构成。

从今年双十一预售交易数额来看，李佳琦直播间累计交易额达115.38亿元，薇娅达85.33亿元。按最低的20%的抽成来看，双方的佣金总收入也高达40亿，这还不算坑位费。

我们发现，市场上主播的佣金、坑位费方面这些收入过去很长一段时间不对外公开，尤其是佣金方面，存在动态调整的可能性，各个类目佣金比例不一样。

比如食品的佣金是10%-15%，生活家电数码的佣金在20%左右，而美妆类目的佣金可以达到35%，还存在主播与品牌商资源互换的情况，这部分收入非常庞大，基于该群体的收入披露的佣金、坑位费定价标准不一，主播们可以钻的空子还比较多。也因此让许多主播存在侥幸心理。

由于主播在收入和投资结构、资产配置的多样性，通常在税务问题上会面临较为复杂的情况，此外，直播带货的商业收入涉及到的税种与性质不一样，比如说直播打赏收入的是定性劳务报酬还是赠予就是一大难题，税务问题的复杂性也带来监管的难度。

好在税务机关运用大数据技术，通过强化部门信息共享、重点行业和重点领域专项抽查等方式，在高净值人群税务监管上取得了一些成效。客观来说，随着行业监管的加强，未来直播行业偷逃税款的难度要更大。

李佳琦和薇娅，是直播带货的两大标志性人物与行业顶流，台前顶流，幕后也拥有众多企业。企查查显示，李佳琦当前共关联16家企业，其中在6家企业中担任法定代表人，企业状态均为在业存续，控制企业数量达13家。天眼查App显示，目前薇娅（黄薇）有16家关联公司，其中11家为存续状态，7家设在上海崇明。

薇娅被罚，人们一大关注点自然也落到了李佳琦身上，李佳琦当晚在微博上的直播，不少网友喊话李佳琦“遵纪守法”、“李佳琦你不能输”、“缴税了吗？坦白从宽抗拒从严”等。

而在20日下午，李佳琦背后公司美腕(上海)网络科技有限公司相关负责人接受媒体采访称：“我们老老实实经营，本本分分直播，美腕一切经营正常。”

薇娅跌倒，是李佳琦吃饱，还是中小主播受益？

从目前来看，和薇娅夫妻档不同，李佳琦的身份是美ONE合伙人，天眼查上并未显示李佳琦持有美腕任何股权，不过具体的股权结构美ONE暂时没有对外透露。

李佳琦由于不是公司一把手，而只是合伙人，在当前的主播查税风波中，种种信息透露，李佳琦可能还算相对安全。

薇娅跌倒，相当于给其他主播与直播带货公司、机构敲响了规范化经营的警钟，但与此同时，行业从野蛮生长过度到合法化经营的阶段，也可能给行业带来大洗牌。有业内说法是，薇娅、雪梨暂时偃旗息鼓，中小主播有望从中受益。但事实上真的如此吗？

我们知道，目前整个直播带货行业一个趋势是二八效应愈加明显，形成了李佳琦与薇娅的双头部。今年双11，大牌把更多的预算砸向了薇娅和李佳琦身上。今年两人双十一预售相加近200亿的成绩，引发了业内的热议。第三名雪梨直播销售额为9.3亿元，几乎就是一二名的零头。

之所以如此，是因为他们的直播间本质上已经是一个人形化的电商选品平台。无论是供应链能力还是选品能力，李佳琦与薇娅都远在其他主播之上。从大促冲销量还是新品宣发，众多品牌商都会倾向于找这两大头部直播。

在过去直播带货流量生态下，虽然头部效应明显，但好在有势均力敌的双强，品牌商并没有面临最坏的情况——因为，市场存在双头部的好处是彼此可以达成制衡，即便头部超级主播的议价权越来越强，但商户还可以二选一，以此来制衡头部的影响力，遏制头部主播漫天要价的情况。

也是因为顶流之间的竞争，两者的坑位费、抽成佣金总体上控制在一个商家能够接受的范畴之内。为了留住大品牌商不倒向对方阵营，头部还会针对优质品牌商提供一些更好的品牌服务与抽成优惠。

但在今天，随着超级主播双强之一跌倒，超级头部只剩一家，市场情况可能会有微妙的变动。

从数据来看，薇娅的粉丝大军颇为庞大，其在微博上有着近2000万的粉丝，电商购物平台也有九千多万粉丝，这么大体量的粉丝以及相应的品牌商资源，不是一家主播能悉数吃掉。

很显然，中小主播可以吃掉一部分，但不出意外的话，大量原本属于薇娅阵营的粉丝与品牌商可能会进入李佳琦直播间。李佳琦可能是薇娅跌倒之后的最大受益者。

因为粉丝更信任头部，品牌商也是如此。过去行业顶流在直播带货行业本就是稀缺资源，大量商家与用户的直播购物需求需要有头部主播来承接与消化。

但是当行业顶流在直播带货行业稀缺到只剩下一家头部的时候，从B端商家到C端消费者的需求链路会大量集中于这家，可能会导致李佳琦在流量的垄断效应上更加明显，也可能会推动其坑位费、抽成佣金进一步上涨。

从经济学角度来看，需求过旺而资源紧缺必然会影响到价格的浮动。尤其是大促期间，这种C端与B端的买货与卖货的刚需性非常强。当然，从经济学角度看，在刚需性强之外，还要看产品的替代性强不强，多不多。

根据需求价格弹性理论：一种商品若有许多相近的替代品，那么这种商品的需求价格弹性就大，一旦这种商品价格上涨，甚至是微小的上涨，消费者往往会舍弃这种商品，而去选购它的替代品，从而引起需求量的变化。反之就是需求价格弹性小。

但站在B端品牌商的角度，如果把主播资源看成是一种商品，目前头部顶流主播已没有替代品。这意味着商品的需求价格弹性小。即便是价格上涨，商家可能也不得不选择他。因为市场上并没有相近的替代品。

因此，薇娅跌倒，对于那些早已习惯在薇娅或李佳琦主播间促销的大量品牌商而言，这并不是一个好消息。

在薇娅李佳琦双强时代，从玉泽到欧莱雅等不少品牌商就已经感受过被主播封杀的恐惧。而如今薇娅跌倒，李佳琦的议价权进一步强化。

尤其是当前在头部之外，大量中小主播日子并不好过，在查税风波之下，主播生态还在继续洗牌。

据目前的消息，上千主播开始主动补缴税款之外，有媒体消息透露，有平台服务商表示明年的营收已经不容乐观，很难与今年持平，并称“因为查税的事儿，明年很可能有一批头部主播与机构解约。”

而李佳琦这种头部主播已建立起了完善的货品筛选和质检机制，拥有强大的供应链能力，一般的中小主播很难媲美他的影响力，从各方面来说，当前的环境下，品牌商无疑也更倾向于李佳琦，行业强者愈强的效应还会持续深化。

因此，当薇娅直播间的大量商家与粉丝涌入李佳琦直播间的时候，李佳琦可能将持续扩大品控与直播运营团队，做出更加严格的筛选与品控机制，来降低品控与翻车风险。

另一方面，提升抽成比例、坑位费等做出调整或也是大概率事件。

因此，对于品牌商而言，要付出的带货成本可能要更大了。

在过去，一直以来都有不少品牌认为，李佳琦的直播间露个脸说不定就能火，这是最快的上位捷径。这也是有相关的案例，比如说国货美妆品牌花西子，就是李佳琦带火的品牌。但如果大量原本属于薇娅直播间阵营的大量品牌也涌入李佳琦直播间，这种刷脸效应将被不断稀释、弱化。

不过，对于李佳琦而言，其实在这种“没有对手”的行业生态中，不宜盲目乐观，不仅对于税收要应缴尽缴，对于商业模式的调整也应该谨慎。

因为经济学原理中还有个“价格上限”又叫“限制价格”理论，是政府为了限制某些商品和要素价格上涨而规定的最高价格，主要目的是为了保护人们的利益。

如果其直播间对商家抽佣、坑位价格浮动过大，必然会刺激到品牌商对于价格的反应，而品牌商对于主播定价价格反应最终可能会调高商品定价，让消费者买单，这样一来往往会形成连锁反应，导致消费者的不满与反感。

这个时候，头部主播往往会涉及到垄断定价的倾向，一旦出现垄断定价的倾向，导致监管方通过“价格上限”介入，将其定性为“垄断”，那么遭遇的可能是垄断处罚，最终会对其商业模式、行业影响力以及用户口碑形成反噬。这是值得李佳琦警惕的。

当然，从目前信号来看，对头部主播的遏制已是大趋势，从快手到淘宝，都在扶持中小主播，给商家自播更多的资源扶持，避免头部主播的影响力无限扩大，吃掉过多平台的资源，导致商业生态被破坏。

从行业来看，针对直播行业的监管与约束也是大趋势，企业和商家也开始向直播带货的另一个方向：自播，据统计，目前店铺自播已成为众多品牌的主要销售场景之一，艾瑞咨询报告显示，企业自播已成为新发展趋势，2020年交易额占比32.1%，预计2023年占比将接近50%。

总的来说，从短期看，李佳琦大概率能吃饱，但直播带货行业的不确定性因素变多，长期看也未必稳赢，而大部分二三线主播的日子可能愈加不好过了。

李佳琦该警惕什么？

据早前每日人物报道，李佳琦和薇娅的日常坑位费在5-8万元，虽然在价格上和一些非头部主播相比差别不大，而“618”和“双十一”期间，主播的坑位费会普遍上涨。

按照品类划分，食品的佣金是最低的，是10%-15%，国产化妆品佣金则可以高达40％，即便是按照较低的提成15%计算，李佳琦双十一预售，直播间当晚的佣金收入将达到15.97亿。

从头部主播佣金比例与坑位费之外，电商平台还要抽成5个点左右，留给商家的利润已经没有多少，头部主播压榨了原本属于消费者与商家两端的利润。

薇娅被罚，被全网封杀，这其实是一个信号，虽然说李佳琦将坐享薇娅跌倒之后的红利，但李佳琦无疑也已经站在带货的“风口浪尖”，如何最大化降低自身的带货的风险、为产业链创造真正的价值而不是最大化去攫取直播带货的利润，是值得思考的。

在薇娅丈夫的道歉信中最后一句其实点出了一个颇为关键的信号，他表示，希望行业里的其他主播能在做好电商直播本身的基础上，投身到为国家、为社会创造价值的事业上。

这其中透露的信号是，这些平台主播作为中间商，在收获了高额利润之余，过去在对整个行业创造价值层面是缺失的。

因为围绕电商直播所形成的供应链体系，是由流通环节、产品、制造环节的工人生产与流量渠道构成，一件产品到消费者手里，其中从制造环节到渠道、从物流到人工到产品门店等，各个环节都需要利润，但当前利润大头基本进了主播腰包。

从整个社会零售与制造业方向来看，它压榨了本应该属于线下、流通环节的利润。

头部大主播对流量形成的垄断，直播间所形成的流量中心化模式，左右了整个生产链条，已经升级为比生产设备、产线与工人更为重要的生产资源，通过掌控流量的分配权利，形成了对生产环节的压制与利润剥夺，间接弱化了品牌方对生产端与产品端环节的改善与生产力提升的投入。

从国内大的政策方向与方向来看，是要由虚入实，薇娅偷逃税被整治的背后，或也是对互联网直播垄断的整治信号。

对于行业主播而言，需要意识到的是，这次查税风波之后，直播带货未来需要转为精耕细作赋能生产端与品牌端的长期行业。

对于李佳琦这种头部主播而言，未来如何学会让利于整个带货上下游产业链，形成多方共赢模式，利用自身的影响力与品牌效应去真正赋能品牌、推动生产端的提升是值得思考的。

毕竟，就像曾经有一句台词说的：任何时候利益都不可能实现最大化，当你在追求利益最大化的时候，其实也把自己的路给堵死了。

这句话映射了薇娅当前的状态，也值得当下的李佳琦警醒。

作者：王新喜 TMT资深评论人 作者微信公众号：热点微评（redianweiping）