一年营收20亿，频繁融资的“网红牛”也缺钱？_风闻

如果你是薇娅、罗永浩直播间的常客，那么你一定听过“替用户养奶牛”的品牌故事。

一直以来，国内的乳业行业被伊利、蒙牛平分天下格局，直到认养一头牛的出现，行业的平静才被掀起了涟漪。

据松果财经获悉，乳业新品牌「认养一头牛」已完成B轮融资。本轮融资由美团龙珠领投，包括DCP、KKR、古茗等新老股东跟投，明越资本担任独家财务顾问。

作为借助“认养”概念迅速火出圈的乳业市场新秀，认养一头牛从出生起便一直在聚光灯下成长，一举一动都备受市场关注。而距离上次融资消息仅仅过去五个月，认养一头牛为什么要加快融资的步伐？

“认养概念”，乳制品行业的新机会？

随着居民人均可支配收入和城镇化率的持续提高，人均奶制品消费需求逐渐提升。有关专家指出，从现在到2030年，甚至到2035年，我国的乳品消费将进入黄金增长期，成为历史上最快的发展时期。

尽管商业蓝海看似广阔，但乳业行业一直处于硝烟弥漫、巨头林立的局面，要想突围并非易事。

据统计，在市场总额约1000亿的常温奶赛道中，伊利+蒙牛合计市场份额高达86%，具有绝对的垄断地位。剩余的份额中还包括三元、光明、完达山等知名企业。

就是市场近乎趋于饱和的状态下，认养一头牛依然实现了突围，凭借颇具独创性的“认养模式”爆火出圈。据36氪报道，截至2020年底的此前三年间，认养一头牛年复合增长率高达110%，而乳品整体（不含奶粉）近5年年均复合增长率仅为3.6%。

相比于其他的乳业品牌，认养一头牛用“讲故事”的营销方式出场，显得更为机灵。

在2008年的“三聚氰胺”事件中，国内乳制品品牌受到了前所未有的打击，消费者对国内乳制品更是产生了信任危机。

正因为如此，认养一头牛从创立之初，便致力于打造让消费者喝得放心的牛奶。同时，精准定位于“我们不是一家卖牛奶的公司，而是一家替用户养奶牛的公司”，这个既新奇又原生态的营销定位，显然精准击中了一众消费者的痛点，并且培养了消费者的认知。

此外，还推出了“奶牛养得好，牛奶才会好”的品牌理念，不断以此强化消费者心智。坚持打造全产业链，从牧草种植到奶牛养殖，从饲料加工到乳制品加工，将影响品质的每一个环节都掌控在自己手里。据认养一头牛对外表示，其在国内已拥有7个大型现代化牧场和一座日处理800吨乳制品的数智化工厂。

在营销端，认养一头牛正式推出了三种“认养模式”。并借助线上渠道、营销及数字化来进一步达成推广。例如，通过和吴晓波频道、丁香医生等自媒体合作；在小红书、微博等社交平台与KOL合作大量种草，入驻薇娅、罗永浩等知名主播直播间。

借助营销套路，认养一头牛获取了一众流量与收益。据悉，今年618期间，认养一头牛在天猫平台销售额居于乳制品品牌旗舰店销量第一。2021年，认养一头牛营收预计超过20亿元。

当实现弯道超车后，在产品端不计成本地投入，对于认养一头牛长期发展来说，带来的无形的压力。

卖牛奶容易，养牛难？

水能载舟，亦能覆舟。随着认养一头牛市场份额的不断增长，其在奶源及产品端等方面的问题开始显露。

为了凸出产品质量，认养一头牛一直强调“自有奶源建设”，甚至宣称产品“使用的均是自有奶源”。据认养一头牛介绍称，为保障自有奶源，公司专门引进了带有澳洲血统的荷斯坦奶牛，吃的是进口优质牧草，喝的是380米的深井水，一天伙食费将近80元，每一个奶牛身上还都配备智能项圈，实时监测奶牛健康情况。而目前，认养一头牛拥有八家牧场，其背负的成本显而易见。

与此同时，如今，蒙牛和伊利两者相加的市场份额已经达40%左右，而“认养一头牛”此时回到线下市场，不仅要自己建厂保证食品安全，还有拓展线下渠道，无疑都需要大量资金的投入，并非一朝一夕就能解决。

此外，认养一头牛的“自由奶源”也在遭受着众多的质疑，真实性有待考量。

据公开资料显示，牧同科技的前五大主要客户中，认养一头牛为第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。此外，光明、永安、君乐宝、牧同等乳业公司均为认养一头牛的代加工厂。数据显示，其2020年的年度采购金额达4539.89万元，占牧同科技年销售额的18%。这意味着，认养一头牛的奶源并非全部都是“自有奶源”。

为不让人设“崩塌”，这头“网红牛”似乎成为了“烧钱牛”。至此，认养一头牛的故事要想继续讲下去，无疑需要投入大量的资金。

据悉，认养一头牛此前A轮融资资金，主要用于工厂和牧场的建设。创始人徐晓波表示，本轮资金将持续用于优质奶源、现代化牧场和数智化产业链的建设。奶源是乳制品行业的核心竞争能力，而认养一头牛为何选择在短时间内频繁融资，或许也能解释了。

而更为重要的是，乳制品行业仍然是一个厮杀惨烈的行业，认养一头牛始终面临着伊利、蒙牛两大巨头的竞争压力。认养一头牛也必然要深入伊利蒙牛们的腹地，实打实地展开一场战役。这也意味着，在这个过程当中，从最上游的奶源产地开始，一直到对线下渠道的争夺，都将无比激烈。

不过，乳业行业一直以来都在期待一条“鲶鱼”的出现，搅动行业带来良性竞争，而认养一头牛的出现恰好印证了这一观点。犹如元气森林一样，网红品牌能否长红，考验的是其真正的竞争壁垒。故事的新鲜感稍纵即逝，如何保证产品品质，是认养一头牛能否摆脱网红标签实现蜕变的关键。

文|松果财经（songguocaijing1）