迎驾贡酒：徽酒“老三”翻盘的秘密_风闻

 在较为稳定的徽酒市场，古井贡酒一骑绝尘，格局变化的重心便聚焦在口子窖与迎驾贡酒的“徽酒老二”之争上。

最近白酒市场走出了一波像样的反弹，整体虽不如去年那般火热，但也可圈可点。

涨价预期是这轮反弹行情催化剂，主要受益对象是“茅五泸”这样的高端稀缺白酒；还有一类是受益于全国化，具有提价补位能力的次高端白酒，如汾酒、酒鬼舍得等前期“大热”标的。

比起受产能制约的高端酒，资本更青睐区域酒龙头，泛全国化的次高端白酒。这类白酒品牌力强，成长弹性大，在高端酒提价背景下，“补位”意愿强烈。“放量+提价”，才是资本最爱。

“汾鬼舍”前期之所以受资本追捧，除了业绩因素，还有就是估值相对较低，尤其是次高端酒。但经过一轮大涨后，估值同样成为限制股价空间的关键。

就如汾酒。截至12月16日，滚动PE近70倍，此轮反弹力度明显弱于其他主流酒企，当天甚至出现接近跌停的状况。

但能同时满足上述条件的，少之又少。

而迎驾贡酒似乎是个“潜力股”。自8月份以来，迎驾贡酒从最低价33.44元上涨至近期高点的77.5元，涨幅达131.76%。成为近期白酒板块最耀眼的星，甚至走出了前期“汾鬼舍”步伐。

作为一般认知上的徽酒“老三”，迎驾贡酒走势“超预期”，尤其是对于“老大老二”，古井贡和口子窖更是望尘莫及。

问题关键在于，迎驾贡酒走强的逻辑在哪里？凭什么能获得资本如此青睐？尤其是在今年白酒股普遍疲弱的情况下。它又能否实现市场地位的逆袭？优势能否延续？

徽酒“江湖”

徽酒是一股与川酒、黔酒、苏酒等不可忽视的地方酒势力，当然也是各方“争强”的重要市场。省内酒企“座次”清晰，但随着次高端红海扩容，竞争格局有所松动。

白酒市场是一个典型的品牌驱动型行业，马太效应非常明显。在当下茅五等一线“大厂”和汾酒洋河等强区域品牌势力的入侵下，区域地方酒企越发难以招架。

这种趋势越来越明显。比较典型的是河南、山东、河北市场，尤其是河南，白酒市场大省，本地品牌竞争力弱。即便存在仰韶、杜康这样较为知名的酒企，仍然压不过“强龙”，市场被省外品牌瓜分。

据兴业证券研究显示，仰韶市场占比最高，但仅为5%。举这个例子就想说明当下白酒市场竞争的残酷性。

对于消费者来说，白酒与其它食品类行业不同，品牌力大于口感，即便存在区域消费者口感偏好差异。不成长意味着固守阵地慢慢消亡，没有第三个选项。

在这场地方酒企的市场“保卫与争夺战”中，一个较为典型的，就是徽酒市场。

安徽市场是仅次于江苏山东河南的第四大消费市场，市场规模接近300亿，对众酒企重要性不言而喻。目前省内市场格局已经定型。

其中高端被茅五泸瓜分，次高端大多洋河汾酒等强势品牌占据，省内份额占比较小。主流徽酒品牌占据中端价格带，也就是100—300元区间。

而低端酒面临老村长、红星、牛栏山等大众酒品牌入侵，本地品牌文王贡、金种子市场被压缩。

虽然近年来不断遭外来势力侵蚀，但半数以上份额还被当地地产酒把控。据兴业证券研究显示，本地品牌市占率共六成，其中仅上市公司“四朵金花”就超过50%。

古井作为徽酒龙头市占率达28%，口子窖、迎驾、金种子分别占比14%、12%、2%。非上市知名品牌还有宣酒、皖酒、高炉家酒、临水、文王贡、老明光等。

另外茅五集中在皖中、皖南较发达地区，市占率均为8%左右，难以撼动。

徽酒市场虽大，但想插入当地市场分一杯羹并不容易。早年曾有“西不入川、东不入皖”说法，用来形容开拓徽酒市场的难度。但这句话前后两句所代表的内容并不一样。

前半句是说川酒以酒质品牌制胜，本埠牢固并在全国攻城略地，其它酒企难以觊觎。而东不入皖更多的是说徽酒过多注重渠道营销，为抢占市场不择手段，价格战都是小儿科，除了本地市场的内卷，对省外品牌更加排斥。

在营销上徽酒品牌从来都是大手笔，本土竞争“内耗”十分严重。徽酒品牌众多，省内酒企约550家，规模以上企业112家。550家企业瓜分300亿市场，各种营销手段层出不穷。

徽酒以“盘中盘”模式见长，买断酒店、商超现象比比皆是，瓶盖返现、开箱开瓶抽奖，甚至直接赠送现金等。

据钛媒体表示，除了一般地推，甚至出现买门头，整条街整条街地买；商超里面都是大手笔陈列，挤压竞品的陈列空间。

据当地经销商表示，当年省外某酒企进入合肥市场，对烟酒店免费赠送陈列产品来营销。本土酒企发现后，按照1:2甚至1:3比例，用同价位产品置换。“入眼之处皆徽酒”，外地酒企几乎没有涉足机会。

徽酒的重营销“守土”策略并非没有道理。

一方面要面临川黔派酒企的攻城掠地，同时还要面对苏酒“一哥”洋河的侵蚀。对比洋河的威胁更大。苏酒主打绵柔、清雅，和主打徽酒淡雅、柔和风格相仿，当地也更容易接受。

洋河营销手段不在徽酒品牌之下，尤其在渠道管控、地推这方面。洋河拥有业内最多的销售地推人员，2020年销售人员为5644人，地推人员3万多。远超徽酒龙头古井贡的2619名销售人员。

华东江浙沪是洋河大本营，对黄淮区域始终虎视眈眈。德邦证券2019年研报显示，洋河在安徽市占率已经达到7%。

“轻品质、重营销”是徽酒“地主”们的通病，也是导致徽酒一直挣扎在中低端价值链的根源。

这就是当下徽酒市场竞争格局。徽酒品牌虽不似河南山东那般弱势，也不像苏酒“二强”品牌效应那般突出，但也有自己的一席之地。

徽酒优势价格带在于中端，但如果一位强调守，只能不断面临市场被压缩的境地。针对性“突围破圈”才有未来。

而这一战略高地就是瞄准次高端。有一种说法，在安徽市场，200元左右是白酒的生存线，300元左右是竞争线，500元以上是发展线。

兴业证券研究显示，当前徽酒市场其中100-300元中档酒份额达41%，为徽酒强势价格带。次高端及以上占比仅为23%。未来升级空间可以想象。

对于次高端品类的发展，古井贡有年份原浆系列；口子窖的口子窖系列，还有兼香518等；迎驾贡酒的洞藏系列。

但既然次高端是趋势，为什么却是迎驾贡酒“出了圈”？

洞藏系列拐点

在徽酒次高端“破圈”运动中，迎驾贡酒洞藏系列展现出“黑马”潜质。表现在财报上为中高端占比大幅增长。

财报显示，迎驾贡酒前三季度营收31.80亿，同比增长42.62%；归母净利润9.62亿，同比增长80.84%。三季度单季营收/归母净利分别为10.95亿/3.70亿，同比增长了27%/86.23%。

无论从前三季度还是单季度归母净利都实现了80%以上增速。

同时三季度迎驾贡酒盈利能力大幅提高。净利率达33.92%，同比增长10.78%；毛利率73.37%，同比增长了10.49%。

毛利率净利率快速提升与中高端产品营收大幅增加密不可分。三季度中高档酒销售收入为7.37亿，同比增长了44.0%。中高端占比71.5%，同比提升了8.26%。

迎驾贡酒业务分类较为简单，包括中高档和普通白酒。中高档白酒有生态洞藏系列、迎驾系列。

其中迎驾系列（金星/银星）是中端产品，价格区间为100—150元；生态洞藏是迎驾贡重点打造的中端次高端系列，包括洞藏6/9/16/20/30。价格位于150—800元区间。

普通白酒有百年迎驾贡、迎驾古坊、迎驾糟坊系列等，属于迎驾贡酒的低端产品。

（来源：迎驾贡酒财报整理）

从表中可以看出，迎驾贡酒中高端产品自2021年前三季度营收增长进入加速状态，增速达60.41%，接近去年全年营收。单季度净利增长超80%，而此前5年一直不温不火，没有质的突破。

为了对比更加直观，将徽酒前三品牌的主要产品纳入比较（金种子主要是中低端产品，品牌力度较差，不进行对比）。

按照迎驾贡酒划分方法，古井贡酒核心系列年份原浆整体算入中高端体系内(2021年中报营收占比78.52%）。口子窖则是包括主推的兼香518、口子窖系列、口子美酒在内的中高档白酒产品。

迎驾贡酒中高端酒增幅已经有“汾鬼舍”的味道。反观古井贡口子窖，古井贡主力产品年份原浆系列近两年增速只能用一般般来形容。

2020年年份原浆只增长了6.52%，2021年在疫情减轻，“汾鬼舍”高歌猛进的情况下，上半年仅增长15.49%。

更为关键的，上半年年份原浆生产量增长了35.72%，但销售量却下降7.33%，库存量增加了321%。反应出动销并没有想象的那么乐观。

口子窖中高端白酒前三季度增长了35.28%，但毛利率却出现环比同比下滑情况。古井贡酒在这一点上表现同样如此，近两年一直在76%的水平线上下波动。

说明古井贡高线产品如古16/20占比提升的并没有那么快。而迎驾贡酒在毛利率73.37%，同比增长了10.49%。

同时前三季度迎驾贡酒净利率在“徽酒三强”中是最高的，为33.92%，口子窖31.70%，古井贡20.08%。从这一点看迎驾贡酒确实有黑马潜质。

对于徽酒这样注重营销的区域市场，营销费用多寡更能反应企业经营状况。对比三者期间销售费用率，迎驾贡酒前三季度的15.18%是三者中最低的。

自去年6月创出22.06%新高后，2021年快速回落。而同期古井贡为35.04%，口子窖18.73%。迎驾贡酒取得三季度这样的业绩还是在低营销费用率情况下。

（来源：上市公司财报）

迎驾贡酒营收爆发主要得益于其“洞藏”系列。洞藏系列于2015年上市，此前公司主要聚焦中低端的“迎驾”系列。很显然迎驾贡也较早意识到产品升级对徽酒市场“拓围出圈”的必要性。

洞藏系列推出后，势头凶猛。当下主力洞藏6、洞藏9已经站稳省内的150—300元区间，目前主推的洞藏16/20，位于300—600元。

据浙商证券研究显示，生态洞藏系列收入从2015年的0.51亿到2020年的超10亿规模；收入占比从2015年的2%提升至2020年的大约30%，其中洞6收入占生态洞藏系列比约40%，洞6及以上收入占比可达70%。

预计未来3-5年洞藏收入占整体营收比例将达50%。

同时据国海证券研究，预计今年上半年洞藏系列增速超过70%，其中二季度实现了翻倍以上增长。

迎驾贡酒的增长有“逆袭”趋势，对“老二”口子窖形成直接威胁。虽然营收净利离口子窖仍有一定距离（归母净利差距不到2亿），但如果保持现有增速超越将是大概率。资本市场预判带有提前性，在市值上已经实现超越。

“走强”的秘密

洞藏的强劲与渠道和品牌调性有关。

洞藏系列推出时间相对较晚，所以渠道建设对一个新品牌至关重要。

一者洞藏系列采取小商制经销模式，致力于渠道扁平化，使得品牌能够迅速实现下沉市场推广，尤其是对县甚至乡镇渠道覆盖。同时采用类似老窖洋河的深度分销模式，厂商直接参与市场开拓。

但迎驾贡酒的深度分销与后者又不太一样，属于“极致营销流”。其构建了厂商销售团队一体化，“1+1+N”的营销路径。

前者类似老窖的营销模式，销售公司与经销商共同开拓市场；后者是1个办事处经理+1个业务经理+N个业务员，一切为营销而生。

除了深度分销模式，丰厚的渠道利润对经销商激励作用也很强。据浙商证券研究显示，洞藏9年渠道利润率达25%，显著高于古5古8，口子10等同级别竞品利润率。

另外，除了渠道，还有一点是品牌软性实力，尤其是品牌调性。品牌定位、消费者认知、品牌定价核心就在这。

洞藏系列主打生态酿酒，这与此前徽酒主打的年份酒，典型的如古井贡年份原浆，用年份凸显酒的价值截然不同。

多年来人们对“年份原浆”的质疑从未间断。古井贡酒也做过解释，仅仅是营销概念的创新，不是原浆酒。

年份只是酒品质的一部分，但不是全部。这也是徽酒没有出现全国化品牌的重要原因。

过分注重营销，忽视了品牌文化、品质等调性层面的搭建，大单品始终不能完成“突围”，只能固守阵地，所以在与川酒黔酒的竞争过程中落伍了。

而洞藏系列宣传摒弃单纯的年份营销，主打生态产区、生态剐水、生态酿艺、生态循环、生态洞藏、生态消费”六位一体的生态体系。

口号是“醉得慢、醒得快、有点甜”，向川黔龙头学习，坚持品质第一，讲足品牌故事，品牌调性直接提升，广大消费者也喜闻乐见。这对于惯于营销战的徽酒品牌来说已经在打冷颤。

小结

洞藏极致的营销打法符合徽派酒的强势渠道推广风格。

当前洞藏营销重点集中在安徽，江苏和上海市场，也就是华东地区。在以汾鬼舍为代表的次高端全国化的今天，徽酒的全国化路径大致可参考洋河。

徽酒市场虽然内卷，但龙头年份原浆系列增长乏力，给了竞品逆袭的机会。今年迎驾贡酒营收净利大幅增长，有经营拐点的迹象。

虽然有破圈当地市场的可能，但后续还要关注省内次高端和华东市场的开拓情况，形成持续性的盈利模式胜率才会大大增加。