真人偶像“坍塌”，虚拟偶像获得“重塑品牌合作的权利”_风闻

撰 文丨刘娜娜 

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

仅2021年，娱乐圈“翻车”的明星就超过10个。在这些明星里，靠营销“好人”人设赚取市场关注和商业转化的明星，就包括霍尊、李云迪、王力宏等，而人设的崩塌只是一夜之间。 明星人设坍塌所导致的一系列损失包括：经纪公司、参与的演艺项目、合作企业的形象等等。

当真人偶像的信誉风险成本增加，虚拟偶像热度升温的当下，关于虚拟偶像和数字人的呼声越来越高。市场和消费者真的对真人偶像丧失兴趣，而移情虚拟恩物吗？市场对于虚拟人物的想象，似乎过于乐观了。

偶像会因为“零容忍”变自律吗？

捷克哲学家夸美纽斯说过：道德的实际是由行动，而不是文字。

王力宏是文娱价值官曾经信任的“好男人”阵营一员，以前给时尚杂志做人物采访也曾经亲自见证过他的NICE和得体，对身边女性保持着礼貌而尊敬的距离，对热情的异性粉丝给予克制的回馈，这些是在他举止细节里体现出来的，我不相信那是演出来的。但现在回想，我虽然不认为那是表演，但那是他双重人格的一部分。

对文娱行业而言，王力宏的离婚风波，是让我们重新审视偶像名誉风险的一个重要节点。王力宏的“爆雷”，更像一次对正面偶像的重大冲击，对一种集体崇拜的巨大质疑：你还真相信他们所表现的吗？你还相信明星吗？这种形象的颠覆不仅是针对他个人的，也是对一类偶像群体的影响。这类偶像是娱乐市场的消费焦点，更是企业代言人的集中选择，王力宏事件对行业的影响其实远超出他家庭、个人这个范围，而是未来一段时间，明星商业化的整体负面影响。

王力宏离婚风波当天，英菲尼迪中国在官方微博发布声明：“英菲尼迪决定即日起终止与王力宏先生的合作关系”。而就在两天前即12月16日，英菲尼迪才刚刚官宣王力宏成为品牌代言人，这次合作被坊间戏称“日抛型代言”。此外，读书郎教育和周大福珠宝，也在最快时间官宣终止与王力宏的合作。而他手上原有的植物肉、护肤等品牌代言也全都被火速切割。

12月19日，中纪委官网上发表了一篇名为《立艺先要立德》的文章，文中直指明星劣迹引发的连锁效应：近期，“人设崩塌”再成舆论场热议关键词。明星艺人“翻车”的例子一再说明，公众人物的一言一行受到大众关注，一举一动都会对社会产生影响，如果肆意妄为、不知自重，就得不到他人的尊重，最终只能自食苦果……

单从2021年的翻车明星来看，都不是圈中的无名小卒，每个人参与的商业合作也不可小觑。距离王力宏事件最近的，就是他的好哥们李云迪事件，这个享誉国际的钢琴王子，一直以来给人娱乐圈“清流”的印象，零绯闻好男人形象甚至让人怀疑他的性取向，可没想到这样一个正面偶像，最终败给了朝阳群众。谁都想不到，这样一个优雅的钢琴王子，却因为嫖娼被抓。当自己的哥们人设倒塌时，王力宏肯定想不到下一个会是自己。

随着有关部门对娱乐行业的整顿，社会对劣迹明星“零容忍”的态度，近年来明星一旦触及道德、法律底线，就意味着经济和声誉顷刻归零。但是，如此大的道德成本，真的能约束娱乐明星的行为，促使他们自律吗？

文娱价值官的答案是悲观的，人性中的恶，会在贪嗔痴中被极大的激发出来。明星是距离诱惑最近的一个群体，自我约束对他们具有极大的挑战。如果前车之鉴能给后来人以警示，那么就不会一而再，再而三的出现劣迹艺人事件了。

那么，劣迹艺人除了对行业造成的不良影响，对广告业和品牌的影响也很大。一个手机行业PR向文娱价值官透露：“现在选一个代言人要评估很久，而且代言过程里生怕明星出状况。虽然说有赔偿条款，但是这种风险成本太高了，品牌的口碑和经济损失会很严重，我们还是不希望明星代言任内发生任何负面新闻。”另一位车企PR也有同感：“去年沃尔沃中国请华晨宇代言，今年初华就发微博承认自己有一名非婚生子女，让沃尔沃一度很尴尬。我们车企喜欢选男艺人当代言，可男艺人刚好是高风险，哎，现在觉得选谁都有可能翻车。”

虚拟偶像能取代真人偶像了？

根据量子位分析师测算，2030年我国虚拟数字人整体市场规模将达到2700亿，而身份型虚拟数字人将占据主导地位，统领约1750亿的市场份额。

就在真人偶像“试炼”道德操守的时候，永远不会出现负面新闻的虚拟明星，已经准备好接棒真人明星的品牌合作了。但是，市场真的愿意给它们这个机会吗？

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早期的虚拟偶像洛天依和初音未来，为市场带来不少想象，初音未来是世界上第一个使用全息投影技术举办演唱会的虚拟偶像。2019年，在B站的线下活动Bilibili Macro Link（简称 BML）上，近万人一起观看了国内阵容最强的虚拟偶像演唱会，粉丝们并见证了初音未来、洛天依与 B 站吉祥物 22、33 的同台合唱。而粉丝给予虚拟偶像的待遇，不亚于真人偶像，全息投影塑造了它们在舞台上的动作和外形，声音来自合成软件，舞台上是齐刷刷一片的应援灯海和粉丝呐喊。

早期虚拟偶像的成功已经吸引来品牌商的青睐，初音未来就成功接下不少合作：受邀担任谷歌浏览器 chrome 在日本的形象代言人；丰田Corolla11汽车美国地区代言人；宝马 Z4 曾把初音未来形象“搬”到上车身；奢侈品牌LV邀请初音未来展示包包和服装；森永乳业邀请她担任广告主角；她还是红米手机代言人……

随着AI技术升级，虚拟偶像从原来洛天依和初音未来的二次元时代，走向与真人更贴近的三次元时代。

虚拟KOL AYAYI 在小红书亮相发首发帖的点赞量，就超过了11万。AYAYI很快吸引来娇兰、安慕希、BOSE等几大消费品牌的商业合作，因为其商业影响力的原因，还以超写实数字人的身份“入职”阿里，成为天猫超级品牌日的数字主理人。可以说，AYAYI在国内市场成功实践了虚拟偶像的商业模式。

不少品牌看到明星代言的风险成本，也开始布局自己的专属虚拟代言人。诚然，虚拟偶像零负面、不会出现劣迹事件，但它们也存在客观条件上的缺陷，暂时无法取代真人偶像的价值。

首先，虚拟偶像没有持续作品输出，缺乏长久的粉丝吸引力，AYAYI的热度趋势在9月“入职”阿里时达到了峰值，之后其影响力持续下滑，一直处于相对较低的走向，其评论区内网友也开始发出质疑，“因为首次的图片太惊艳，导致后面就觉得平平无奇了”，“甚至很假，脸上无正常阴影”。

花西子也在今年推出了同名虚拟代言人，一度在互联网上掀起过热议话题，但品牌官宣的微博互动却非常少，点赞评论寥寥。而对比官宣代言人杜鹃的互动数据，真人与虚拟偶像差距巨大。

另一个品牌研发的虚拟偶像是屈臣氏的“屈晨曦”，文娱价值官在屈晨曦的微博账号里只看到毫无人情味的广告营销，显然这个20万粉丝的虚拟代言人，很快就失去粉丝的兴趣了。而同样开通微博的肯德基虚拟上校SANDERS_K，粉丝仅有871人，其账号运营极为迟缓，微博动态共5条，完全没有实现代言和营销的功能。

“技术”才是

实现想象的底层逻辑

据第三方数据显示，虚拟偶像的受众群体以90后人群为主，85后和95后基本持平，作为新年轻一代的00后并非主要受众群，数据侧面反映出虚拟偶像的粉丝画像。

受众对虚拟偶像进行代言不认可，也是源自现实的局限。比如，虚拟人物无法对产品真实体验，类似护肤品、化妆品、保健品等需要真实体感的产品，虚拟人物的推广是没有说服力的。即使是目前最成功的虚拟美妆达人柳夜熙，虽然其在抖音官宣一夜涨粉破百万，并具有其他虚拟偶像缺乏的人设、剧情感、肢体语言和更真实的形态，但是一位国产化妆品品牌PR向文娱价值官表示：我们宁愿选择真人KOL，用户需要从推广者的身上寻找自我认同，虚拟人暂时还不行。

其次，人物形象过于单一，新鲜感很快消失，对消费市场不具备长期可持续的影响力。目前的虚拟偶像盈利模式，主要是通过社交账号运营、流量变现等方式完成初步商业闭环，只服务于社交平台网红、追星等消费场景，品牌必须为其不断增加流量才能保持一定的关注度。

流量转化考验着品牌的运营能力，要求将用户在虚拟世界的活跃度、喜爱度和关注度都带到现实世界中。当然，品牌也需要弥补技术上的不足，提升科技感和交互感，只有长久续存用户的生态需要为用户带来持续的价值，才能持续的保持便利性、社交价值、娱乐价值。

虚拟偶像的商业转化率、销售能力，都不能与真实KOL抗衡，这是品牌无法依赖虚拟人物的重要因素。但是文娱价值官也发现，随着技术的不断完善，有些企业开始深耕虚拟人物市场，正在做好走进下一个时代的准备。

今年11月，百度APP上线了国内第一个可以在APP内实现用户互动的超写实数字人——“龚俊”上线。对于“数字人龚俊”的诞生，百度APP官方给出了一个很“新鲜”的提法：他不是百度的“虚拟代言人”也不是“百度APP虚拟偶像”，官方将其定义为“百度APP AI探索官”。这意味着“数字人龚俊”并不仅仅承担了代言的职责，他作为搭载在百度App上的智能助理，更多的承担了语音搜索与用户进行智能交互的新功能。

在“交互”上将过去复杂的交互过程“化繁为简”：百度利用AI技术、TTS语音能力，有效的保证了在使用“数字人龚俊”进行交互的实时性与真实感。几乎所有的互联网产品都在同时思考如何进行用户留存的问题，培养用户的忠诚感与信任感。新上线的“数字人”可在百度APP用户端联动好看视频、搜索、百科、小程序等矩阵进行内容推荐，这极大的简化了用户在接收信息的过程当中，对信息接收与筛选的过程。而在未来，这种能力也可以更大程度的应用于广告内容分发等功能上。

与此同时，“数字人”产品也同时具备视频、直播、文章等不同内容形态的承载能力。它让所有不同介质的信息都可以通过一个端口，把一些碎片化的信息更加高效整合出来，通过“数字人”这一全新的媒介，被用户所接收，这无疑对百度APP保持用户留存，提升用户黏性有着很重要的战略意义。

而百度进行数字人尝试的过程，或将为虚拟偶像面临的问题寻求解决方案，如何让科技来改造和提升效率，更人性化，更有可能性？如何从“工具”到“人”，从“科技”到“服务”？相信这一系列的核心问题会逐一被解答。

结语

文娱价值官认为，虽然人类再不省心，但虚拟偶像替代真人明星的时代远没有来到。

《头号玩家》中有这样一句经典台词：不管你在真实生活中有多痛苦,但那才是你能真正吃上一顿好饭的地方。回到现实，我们要思考的是不止是如何让机器人和虚拟人更聪明，而是如何让人类获得真正的智慧。

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