头部新消费品牌创而优则投，身份转变背后能否作好VC？_风闻

进入2021年的尾声，新消费仍是资本关注的宠儿，融资事件数量及融资规模均创新高。

除了有不少机构参与投资之外，新消费品牌们频频成立CVC并积极出手，以喜茶、茶颜悦色、元气森林、蜜雪冰城、完美日记等，均已至少有1笔对外投资。

比如绝味投资哇来哒、吾饮良品；喜茶投资seesaw咖啡；泡泡玛特投资Solestage…从绝味、茅台到喜茶元气森林，这些头部品牌开始将触角伸向“更新”的消费品牌。

为什么越来越多的消费品牌选择去做VC？这一期《新消费侃侃局》携手《夜间消费观察》就这个话题征集各方意见，大家会怎么看这种情况呢？

金龙（ADVC广告创投基金副总裁）

首先它们都属于新消费品牌，都是基于中国当下发展红利，也就是基于新的基础建设迅速爆发的品牌。那么对于新消费品牌的属性，更多的优势是在于如何与消费者的互动，增加复购和用户粘性，更多偏向于营销、品牌效应明显。为什么我们认为好的企业上市后往往在二级市场表现一塌糊涂，所以赚钱的企业并非是值钱的企业，赚钱是营销思维，值钱是投资思维。

其次，真正能做好VC的企业，一定是有值钱企业的思维意识，是能从商业本身去思考社会价值、且有很高的护城河，而品牌只是必要条件之一，更多的还有门槛、组织、人力、独特的增长曲线等一系列要素组成的护城河。因此，我认为新消费企业在目前这样的阶段是做不好VC的。

谭志旺（无界创新资本合伙人）

新消费品牌纷纷做投资，主要还是考虑两个方面：

首先是整个消费品市场呈现非常多元化的趋势，各个细分的品类细分的产品出现了很多机会。对于这些消费品龙头的公司来讲，他没有能力都去做，但是他又担心这些细分品类会诞生出品牌对他原有业务带来冲击。因此，从抓住机会的角度以及防守的角度，这些新消费品牌其实是用投资的方式去介入。

第二就是这些消费品牌的龙头公司，现在的业务体量和资本化阶段，也越来越要求他们去寻找第二曲线第三曲线。而且这些公司都在过往拿了足够多的资金，他的资金资源足够充足 因此确实也有能力去做对外投资。

至于能不能做好VC，消费品牌做投资更多还是围绕产业诉求，不是纯粹的财务投资，所以评价标准可能跟一般的VC完全不同。对消费品牌来讲，完成细分市场的卡位，完成这种赛道的防守可能更重要。从投入的资金量投资，项目的数量来讲，他们还是相对处于一个在尝试的阶段。至于新消费品牌纷纷去做投资能不能成为一个好的趋势，我觉得现阶段这不会是主流，毕竟这不是他们的主营业务。

浩总（某消费基金新锐投资人）

创而优则投。相比传统投资机构，这些短期内成长为消费头部的企业都经历过草创、品牌化、连锁化路径，已发展到相对规模化程度，许多扎实的资源（如渠道/供应链等）可以复用。

目前市场上主要的投资思路仍是以消费企业的业务为核心，打造全产业链，多元化布局，比如泡泡玛特以“打造中国迪士尼”为目标，出手年轻人偏好的各类文化艺术领域，打造迎合Z世代的IP生态；比如喜茶先后布局燕麦奶，咖啡等等，皆是在主业务协同的基础上，巩固上下游产业链护城河。

在传统模式下，新消费企业们需要从0到1，内部孵化子品牌实现扩张，但模式更重、成本和风险也更大，但通过股权投资的新模式，筛选经过市场竞争、已成型的品牌交朋友，无疑更安全高效。

崔凡（企查查资深数据分析师）

创而优则投，是企业对外扩张的常见方式。只是近年来新消费赛道火热，导致新消费品牌之间的资本风云更为公众和媒体所关注。

此前，新消费品牌的投资方多是互联网大厂或是老牌VC，而这几年头部新消费品牌开始加入资本的队伍，这个现象在未来三到五年将更为突出。作为新消费赛道的优质选手，它们对这个赛道更了解，也有更多资源可以针对性的赋能所投品牌，所以说在这个阶段投资能力将成为头部新消费品牌竞争突围的关键点。

以元气森林为例，创始人唐彬森本身就是一位横跨多个赛道的连续创业者，2014年成立创投基金“挑战者资本”，企查查数据显示，仅2021年投资事件就有21起，包括虎头局、M Stand（精品连锁咖啡）、宠物家Pet’em、马记永兰州拉面等知名新消费品牌，“元气森林”作为投资方也在2021年对外投资了观云白酒、NeverCoffee、碧山啤酒等5个项目。

再看喜茶的投资之路，企查查数据显示，今年7月，喜茶投资了“Seesaw Coffee”，杀入咖啡赛道；9月，投资燕麦奶品牌“野生植物Yeplant”；10月，投资预调酒品牌“WAT”和桃味茶饮品牌“和気桃桃”；11月，投资分子果汁“野萃山”。我们发现，喜茶投资主要集中在新式饮料领域，并且越来越聚焦，回归新茶饮赛道。

邱文君（区别品牌创始人）

首先，这是一个热衷于打造概念的时代，各种营销的工具，各种擅长找噱头的团队以及各机构层出不穷。

可是不要忘了任何一个“旧”消费品牌在成为“旧”之前可能他们就是那个时代的新消费品牌。或者有些新消费品牌在一定的空间的维度他也是个舶来品也是个“旧”消费品牌。所以我们要有至少二维的空间去看待一个品牌的出现。一个是时间，一个是空间。更重要的是每一个新消费品牌都不可能是凭空出现，一定要知道他的“根”是什么，忘记了“根”就如浮萍一阵风吹过可能就会消失不见。比如：新中式点心的“根”其实是零食的属性，忘记这个可能会有风险。

消费不是结果，没有人为了消费而消费。消费的背后一定会有动机。所以我认为品牌就是要找到某类人更具广泛性和竞争性的消费动机。某类人是目标受众（需要精准和范围）；广泛性是市场容量（决定天顶的位置）；竞争性是市场机会（找到核心竞争优势）；消费动机才是真正的目的。比如瑞幸咖啡就是找到都市白领随时随地喝一杯性价比咖啡的消费动机。

投资有风险，入市需谨慎，其实吸引投资和被投资同样有风险。什么时候需要投资需要谁的投资需要创始人的智慧。我想说无论是新消费品牌还是旧消费品牌，在投资的风口上做出判断，底层逻辑不能丢失。回归实体、回归单店模型、回归消费者需求、回归产品才是正在的王道。否则在那堆未来看起来及其美好的数字面前也许你会是失去自己的“傀儡”。

桃子（互联网从业者）

一方面，相比传统投资机构，白手起家成为行业头部的他们，都经历过草创、品牌化、连锁化路径。对外投资餐饮同行时，具有明显的行业经验优势，算是一种能力变现。另一方面，这些新消费品牌们都已发展到相对规模化程度，而明显实力配不上估值。但继续发展或多或少地都面临着瓶颈问题，需要借助资本的力量来开辟第二增长曲线，从而支撑自己的高估值。

对于今天新消费侃侃局探讨的《为什么越来越多的消费品牌选择去做投资人？》这个话题，以上观点你是否赞同，欢迎大家有意见多多留言互动~

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本文来源：新消费星球