《小敏家》再燃“小”系列，剧集“厂牌化”成为内容“放大器”_风闻

撰 文丨艾   杰

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

2021年最后一部成功出圈，喜提多条热搜的现代剧最终锁定《小敏家》。

这部没有鸡飞狗跳的撒狗血桥段，也没有悬浮的霸道总裁和灰姑娘烂俗恋情的都市剧，借由“中年人的爱情”这一独特视角，从代际关系、升学教育、中年感情等主题出发，用平实的方式向观众展示了人间生活百态。剧中温暖明快的色调、浓浓的生活烟火气以及对中年女性的平视，在近年的都市剧中独树一帜，成就了一部难得的现实主义佳作。

该剧出品方柠萌影业一直在深耕现实题材，《小敏家》是柠萌“小”系列的第四部，之前的《小别离》《小欢喜》《小舍得》与《小敏家》一起，最终将这个系列发扬光大。而尝到“系列化开发”甜头，在现实主义厂牌打造上加快脚步的柠萌影业，近期向港交所主板递交招股书，开始从“幕后”走向资本市场的“台前”。

从爱奇艺的迷雾剧场、恋恋剧场，优酷的悬疑剧场、宠爱剧场到柠萌影业的“小”系列，无论是头部视频平台还是传统的内容制作公司，都在推进剧集的厂牌化与系列化开发。诚然，这样的探索能否立得住、叫得响还要经受市场、观众的双重核验，但无论成功与否，新风向与新业态都将为内容市场提供更多的想象空间，成为分众时代的趋势之一。 

成立七年，

柠萌影业跨入上市门槛

电视剧《小敏家》从周迅饰演的刘小敏与黄磊饰演的陈卓的恋爱展开，讲述了两个曾经有过失败婚姻的中年人，面对来自家庭、社会的压力和困扰依旧相互守护，最终获得家人认可融入彼此生活的故事。

目前，该剧的豆瓣评分维持在7分上下，虽然不及8.2分的《小欢喜》和8.0分的《小别离》，但整体口碑与热度在今年的现实题材剧中依然名列前茅，背后的出品方柠萌影业在行业内资历不算深，规模相较于华策、慈文等头部公司也不算大，但凭借对现实题材的深耕以及逐渐成型的“小”系列品牌，这家后起之秀逆势飞扬，在相对低迷的市场大环境中觅得了发展。

柠萌诞生于剧集市场第二个风口来临的前夜，2014中，当时长视频正在崛起，对优质内容的需求正在成倍增长，而优质剧集的供给又严重不足，各种注水的狗血剧充斥市场。成立之初，柠萌影业就提出了“超级内容连接新大众”的内容战略，针对市场现状和供给矛盾，将公司的发力重点定位于头部优质剧集，侧重于满足视频网站不断增长的年轻用户，尤其是16到35岁这个年龄段用户的内容需求。

去年，柠萌影业制作的《三十而已》登顶2020年电视剧网络播放量排名第一，今年的《小敏家》成绩依然不俗，几乎年年都能出品爆款的这家后起之秀在影视寒冬中弯道超车，在业内的影响力不断提升，目前已经和正午阳光、新丽传媒、华策影视、耀客传媒、慈文传媒等老牌巨头齐头并进，并称为“六大影视公司”。

剧集主业成绩亮眼也加快了柠萌在资本市场的进军步伐，近期，柠萌影业向港交所主板递交招股书，开始从“幕后”走向资本市场的“台前”。今年1月，柠萌影业就曾启动A股上市，但综合考虑上市日程及战略规划，其6月底终止了A股上市计划。而不到半年时间，柠萌影业又急于赴港上市，背后的原因耐人寻味。

从招股书中可以看出，自2018年至2020年，柠萌影业已播映的7部剧集中有5部属于精品剧集，精品率高达约71.4%，而其他前五大竞争对手同期的平均精品率只有40.8%。毛利率方面，报告期（2018年至2021年上半年）柠萌影业毛利率分别为33.7%、22.3%、38.3%和52.9%，“电视剧第一股”华策影视同期毛利率分别为25.92%、18.91%、26.76%和26.6%，报告期内柠萌影业的毛利率显著高于业内龙头老大。

对于影视公司而言，优质内容稳定产出、市场影响力、品牌知名度、发行能力、可用财务资源等指标是其最核心的竞争力。在内容产出与市场影响力方面，后来者柠萌影业有其特殊优势，一方面公司早早就建立了数据中台，将对于不同题材不同用户的洞察积淀在体系内，因此在现实领域总能更好切中社会热点与大众心理，另一方面，先于业内同行进行的矩阵式布局打通了剧集的内在联系，放大了“爆品效应”。

当然，逆势冲击上市，柠萌影业也有一些隐患，财报显示，2018年至2020年，柠萌影业的收入分别为16.06亿元、17.94亿元和14.26亿元，经调整净利润分别为2.26亿元、1.51亿元、2.43亿元。相比毛利率和精品率的亮眼数据，营收近三年却增长乏力，2020年甚至出现了下滑。对此，柠萌解释营收波动主要是由于版权剧收入减少造成的，这其实也是让影视制作公司普遍头疼的“魔咒”，剧集成本巨大造成业绩数据起伏，同时核心收入结构单一，严重依赖剧集版权收入，营收难以保持稳定。

柠萌影业创始人、董事长苏晓

此外，招股书显示，腾讯对柠萌影业的持股比例为19.8%，是公司第二大股东，而近三年，来自腾讯集团的收入占公司同期总收入的占比分别为60.8%、4.5%、32.7%。与腾讯这样的战略股东深度绑定对于中小影视公司而言无疑是找到了一棵能够倚靠的大树，但同时对于单一平台过分依赖，也会存在较大不确定性风险，这是一把双刃剑。

厂牌化放大剧集品牌价值

从2016年的《小别离》到2019年的《小欢喜》，再至今年的《小舍得》和《小敏家》，柠萌影业的“小”系列四部曲全部问世，无论是聚焦教育、留学还是关注中年人的情感世界，这四部作品的成功根源在于并没有虚掩生活的本质，相较于其他同类剧，更粗暴地把现实生活的横切面显露出来。

虽然这四部剧的某些桥段和情节都有刻意集纳各种社会热点话题，故意迎合大众情绪之嫌，在引爆话题热度的同时也引起了不少争议，但整体而言，四部曲的品质与影响力无疑是成功的，在近年的都市剧中也独树一帜。

更重要的是，“小”系列四部曲的成功为剧集的矩阵式开发探索出一条切实可行的路径，通过“系列化开发”，成立仅7年的一家年轻公司不仅在行业寒冬中活了下来，对很多老牌公司实现了弯道超车，系列化开发也在短时间内构筑起现实主义系列品牌，提升了柠萌在现实题材领域的口碑与影响。

有了“小”系列四部曲的成功经验，柠萌的“女性成长”系列矩阵也在不断延展丰富中，之前播出的《三十而已》与《二十不惑》都引发了不少热议，《二十不惑2》以及《四十正好》目前正在拍摄制作中。这样的系列化创作与运营，一方面可以稳步提升用户群体，另一方面，也可以建立自己的IP厂牌。此种战略布局方式对许多影视公司都有借鉴意义。

不仅仅是柠萌影业，以爱奇艺为代表的四大视频巨头，都在加快品牌剧场的建设，将相关剧集系列化与厂牌化。 去年夏天，爱奇艺迷雾剧场两次出圈。《十日游戏》豆瓣开分达到8.1，《隐秘的角落》开播两天后豆瓣评分冲到 9.2，“一起爬山吗？”成为当年夏天最热的一个梗。剧集热播期间，随手翻开社交媒体和朋友圈，剧情解密、细节分析随处可见。

之后上线的《非常目击》《在劫难逃》《沉默的真相》延续了剧场化效应，从观众反馈来看，迷雾剧场形成了一个口碑良好的IP，很多人追看后面几部剧，原因不仅仅因为明星的号召力，更多是相信迷雾剧场的口碑和招牌。

迷雾剧场成功之后，今年七月，爱奇艺又推出恋恋剧场，7部剧虽然故事各不相同，但却都是主打给成年人的爱情童话，7部剧有7种甜甜爱情的样貌，给那些承受生活工作重压的人们保留一份浪漫的幻想自留地。

无论是迷雾剧场还是恋恋剧场，经过这几年的探索，爱奇艺内部已经逐渐沉淀出有体系、可复制的剧场品牌方法论，这些厂牌化剧场也不再是一开始的同类型的短剧合集，而是慢慢提升了垂类赛道的品牌聚合价值，让内容为平台、制作方、广告主等合作方带来了更高溢价。今年五月，龚宇在2021爱奇艺·世界大会上就曾表示，未来爱奇艺会重点打造内容品牌，通过长剧系列化、短剧剧场化的运营方式深挖垂类内容的厂牌价值，延续内容生命力，更深地连接内容、平台、用户的关系。

厂牌化一定会成功吗？

当下，“剧场化”已经成为市场趋势和平台重点，而其优势也是显而易见的。最直接的优势在于“剧场”可以帮助观众实现内容分类，提升对观众的吸引力和便捷度，也利于提高用户粘性，保持观众的稳定不流失。

其次，也有利于平台塑造品牌形象，比如《隐秘的角落》爆火之后，其所在的迷雾剧场的知名度大增，也能撬动观众对爱奇艺的品牌认同。

不过，目前除了柠萌影业的“小”系列、“女性成长”系列，爱奇艺的迷雾剧场外，其他平台的剧集厂牌化运营并没有特别成功，优酷悬疑剧场两部新剧《真相》、《失踪人口》都尚有提升空间，港剧场与宠爱剧场也待出圈作品出现。

事实上，剧集厂牌化与矩阵化的底层逻辑是更好激发同类剧集的协同效应，所谓厂牌化运营不仅仅包括外在包装、营销层面的统一化，同时也包括了对剧目内里高质量的强掌控。通过成功出圈的头部作品打好头阵，在短时间内迅速强化剧场厂牌或者这一系列在用户心中的分量，当这一厂牌的口碑立住后，观众必然会期待下一部剧集。

基于垂直内容打造爆款口碑之作，在一定程度上会立住剧场的口碑，但观众对剧场的认知重心仍然是先剧集，后剧场，一旦后续的剧集未能引起过多声量，那么厂牌的号召力就会打折扣，前期确立的口碑与影响力也会被迅速消解。

由此可见，虽然厂牌化的优势显而易见，但剧场的势能能够实现单剧1+1>2的效应，单剧的市场教育成本也能够有效降低，可以对相同体量和题材的剧集进行规模化释放，但剧集本身的品质依然重要。在平台的运营助力下，剧场品牌或能深入大众心中，但用户终究只会为优质内容“ 买单” ，很多时候，观众更多是因为“好剧集”而关注平台，而非对剧场或者某个系列留存率。

文娱价值官认为，在推进厂牌化、系列化战略的过程中，对单部剧集的品质要有更严格把控，保证输出的每一部剧集都是精品化作品才是厂牌化的根基。当“剧养剧场，剧场带剧”的良性循环真正确立后，厂牌化才能发挥出最核心的价值。

（文章配图部分来自网络）