红海时代，如何用超级转化率实现消费品牌的业绩倍增？_风闻

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蓝鲨导读：没有一步到位的辉煌，只有日积月累后成王。

口述 | 转化率特种兵 陈勇整理 | 王笑丽

业绩增长=流量X客单X转化率。消费者越来越捂紧了口袋（客单不能随便提高），产品同质化越来越严重，流量越来越贵的当下（不能超低ROI投放），消费品牌业绩增长的关键只能是提高转化率。12月2日，蓝鲨学堂在线邀请到转化率特种兵、中信畅销书《超级转化率》作者陈勇老师进行了一场专题分享。他曾帮助创维电视、南孚电池、熊猫不走蛋糕、八马茶业、足力健老人鞋、花点时间、猫王收音机、满婷等33个行业的头部公司，提高30.1-1750%的转化率。他是怎么做到的？以下是他的演讲实录，经蓝鲨学堂整理，有删减：

01

如何提升不同行业的转化率？

这些年，我运用计算机建模、消费心理学和营销的SOP（标准化作业操作流程）帮助创维电视、南孚电池、诺贝尔瓷砖、足力健老人鞋、八马茶业、满婷、熊猫不走蛋糕、E宠等33个行业头部公司提高转化率。其中，创维电视的转化率提升了189%，南孚电池提升了214%，诺贝尔瓷砖提升了98%，满婷提升了127%，花点时间提升了117%，八马茶业提升了90%……另外，最近新晋的网红品牌，熊猫不走蛋糕，提高了单品的支付转化率和整体店铺的支付转化率。很多人问我，你怎么确定，不同行业的转化率都能够提高？我们之所以能把不同的行业（的转化率）做起来，主要有两点：1、掌握了做成事情的核心方法论。（有了方法）就能够以小博大，以大博更大。比如，做一个线下的餐饮店，刚开张怎么聚拢人气，菜单怎么设置才能让更多人去点？掌握了最核心的方法论，你就知道怎么变换，最终提高转化率。2、剽悍执行。作为一个老板，你有几百人的销售团队，但你的业绩主要来自于团队中20%人的贡献，主要原因在于它没有形成SOP（标准化作业操作流程），所以执行过程老会出问题。比如餐饮行业，很多老板都知道（自己）被厨师绑架了，如果厨师做得好，生意就好；如果厨师做得不好，顾客就不会来。所以，能把厨师的经验萃取出来形成SOP，这最关键。总结起来就一句话，只有颗粒度精细化到每一步的过程控制，成果才能够复制。

02

如何用超级转化率做到千亿增长？

我服务的33个行业中，有3家公司一年（营收）已达千亿规模，甚至有1家已达万亿级。它们是如何从创业做成现在的巨无霸公司的？它们要完成千亿增长，基本上要完成这些步骤，即千亿增长=四级增长×杠杆撬动×成交拆解×流量组合×超级转化×数据驱动×关键人才。由于时间有限，今天重点讲3个部分：四级增长、成交拆解、超级转化。第一、四级增长，开启良性增长引擎。一家企业，从创业到千亿规模，需经历4个阶段：1、冷启动，跑通MVP(Minimum Viable Product,最小可行产品)，以小博大。首先，你要先保障最小化的可行性产品符合市场需求。其次，当一个陌生人看到这个产品，使用它的功能并愿意付费买单时，你就真正跑通MVP。这是最核心的指标。你要善于挖掘高性价比的非标流量来解决这个问题。比如，公众号的软文广告，小红书、知乎的种草，抖音的本地团购，大众点评等。花小钱办大事，实现以小博大，你的数据就比较好看了。2、依靠规模广告以大博更大。这一阶段需要确定你的广告做的有效。你要找到a类客户，也就是最精准的客户，是需要你这种产品和你这种服务的人。关键就是客户在哪找此类产品，就在哪投规模广告，达到以大博更大。3、转介绍裂变增长。转介绍裂变营销主要是提高三层转化率，第一，他为什么愿意转发的朋友圈？第二，别人看到他所发的朋友圈的内容时，为什么愿意点进去看？第三，点进去以后他为什么愿意完成预约或者说支付的功能？也就是分享率×点击率×完成率=裂变营销效率，这些是裂变营销，裂变的本质是通过社交关系链把媒介不能触达的用户通过社交关系链来触达。在实际情况中，我们创业都应该关注两家公司：一家叫拼多多，一家叫微信支付。因为拼多多让你的上一辈人甚至爷爷奶奶辈的人开始连接互联网，而微信支付让移动支付变得很便捷了，如果没有这两个基础条件，你做网络营销是很难的。4、开辟新的业务线，不断重复升级前三步。因为一个业务的天花板毕竟有限，可能做十几亿元，很难再做上去了。因为产品过于单一，你需不断地扩展新产品，沿着产业上下游，研发新的产品，满足相同用户的不同需求，最后把普通客户变成一个超级客户，这就是我们最终要做的。公司是先做规模还是先提升转化率？普通公司先做规模再提升转化率，聪明公司先提升转化率再做规模。原因是普通公司要在这个规模上继续增长，来不及做精细化运营。创业公司先集中转化率，再走规模，会变得越大越强。现在人口红利已然不在，只有坚持活下去，才能“剩者为王”。第二，成交拆解，发现增长洼地我们先看一个简单的（转化）漏斗模型：1、一个消费者如何看到你的商品，不管是你在网上投广告，或者进入商超渠道，很多方式都可以。2、通过某个渠道把你的产品展示出来，用户看到后可能会感兴趣，进一步就会和你发生关系，比如关注、下载、注册、打电话、在线沟通、预约或者交首付款购买……朴实无华的漏斗模型也会告诉我们两个事实：1、漏斗模型的上一层到下一层，用户不可能百分之百留下来。2、漏斗越多，层级越多，流失也会更多。我们必须解决这个问题。所以，你要模拟用户的每一步操作，找到影响的关键因素并去优化它。一个正常的电商（转化）链路基本是这个样子：我们投直通车、超级推荐或广告，渠道包括淘宝、抖音、转转等等。如果用户感兴趣，就会点击你的广告，进去后会到落地页/详情页，如果用户还有兴趣，会打开旺旺等工具跟你聊两句，或者加入购物车，后面还有加购支付的转化。今年，我们服务的一个新消费品牌，用户点了它的广告，进入详情页没离开的比例只有78%，也就是说，1万个人点击了广告进到落地页，就已经离开了2200人，这部分流量白白损失掉多可惜。而从曝光到最后成交，转化率仅有0.029%。我们通过效果广告三板斧的方法去优化，抵达率从78%提升到95%，然后运用转化六要素把加购率从19%提升到36%，再通过营销SOP把加购率从20%提升到25%，最终曝光到支付的超级转化率从0.029%提升到0.359%，提升了十几倍。也就是说，只有提高每一步的转化率，你的（整体）转化率才能出现大幅的提升，甚至指数的提升。由于时间关系，我今天不讲每一步怎么做，只讲其中的一步（抵达率/到达率）——怎么提高页面加载速度，从而提高到达率。有四个方法：1、把页面切小。把你的页面的第一屏切成3等份或者4等份，前面加载速度很快，等消费者看完前面的页面，后面的内容也都加载完了，你的到达率就提高了。2、图片无损压缩。现在是看图的时代，图片高清、好看，特别是局部大图能引起消费者的欲望。然而，这类图片往往过大，可能几兆或几十兆，导致页面的下载速度变慢。你要采用工具实现图片的无损压缩，这样既能够展示清晰的图片，又能提高下载速度。3、做CDN加速。这是个专业名词。CDN加速的本质是运用第一性原理，把内容同步到不同的服务器。如果你在天猫、京东、亚马逊上做电商，你不需要做CDN，因为这些平台已替你做了。但如果你是自己搭建网站，搭建服务器做电商，你就需要把图片、网站做CDN加速。4、采用异步加载技术（AJAX。异步JavaScript和XML,是指一种交互式网页应用开发技术。如果在天猫、京东、亚马逊等平台上做电商，你也不用做这一步。但自己搭建网站，需要用异步加载技术取代同步加载技术，这能提高速度了。细节里不仅有魔鬼，还有很多很多的钱。只要你拆得足够细，在每一个细节上把转化率提高一点，整体上就能提高百分之几十，升值百分之几百，这样既就省下很多广告费，还能提高业绩。第三，超级转化，让客户下单我们天天想怎么让客户下单，为何不用逆向思维，站在客户的角度去思考这个问题：为什么下单？为什么相信你？在下单过程中经过哪些步骤？下单过程中会有什么样的疑惑？通过逆向思考，我们分析让客户下单有三个步骤：1、激发兴趣。客户因为内在或外在因素产生了某种需求，或通过小红书种草、抖音等平台，产生了需求，激发了兴趣。2、建立信任。因为信任是交易的前提，客户需要通过看评价，看销量，看你的店铺评分，看你的品牌等来验证你是否可信。所以，作为一个品牌方，你的页面如果少了上面这些东西，你的转化率肯定不太好。我们可以对照图片看一下你的页面，你的页面有没有讲你的销量高？有没有讲你的评价不错？有没有讲经常有朋友推荐买这个产品；有没有讲你的品牌很牛？很多创业者说，我们是个初创品牌，销量不高，怎么做呢？举个例子：这两年有一款产品很火，叫黑芝麻丸。早期创业的时候，它们以件、盒为单位来卖，现在把单位换成了颗，一袋或一盒里会有几十颗，销量的数量级就翻了十倍以上，显得很畅销。所以，早期有早期的方法，没钱有没钱的方法，能使销量“变大”的方法有很多种，就看你怎么运作。3、立刻下单。建立信任后，消费者还不下单的主要原因有四种：A、没有购买力，那么这种人永远不是你的客户；B、他不想跟你撞衫；C、他的需求并不明显显或者不是刚需，不着急。了解各种原因后，我们再想方法让客户立刻下单。刚才讲到，客户购买的理由，它的影响因素有很多，实际上包含了六个要素，本质是起源于伯特西奥迪尼的《影响力》。由于东方和西方的消费习惯不一样，以及消费者和品牌方之间的关系差异，导致它在中国本地化的过程中不是特别适配。我在它的基础上做了迭代，不断拿数据测试，演变出新的让客户下单的陈勇转化六要素，分别是互惠、承诺与兑现、现状、畅销好评、痛点刺激和稀缺。详见《超级转化率：如果让客户快速下单》第二章。

03

承诺与兑现

因为时间关系，今天我没法把每个要素的引入、定义、作用、用法、案例一一跟大家讲，我只讲其中一个最重要的要素，也是大家经常用的要素——承诺与兑现。承诺是指作为品牌方对产品的某项功能，做出了一种保证；兑现是指作为消费者使用了这个产品，发现它确实满足了这个功能。假如你是品牌方，做了一个减肥产品。减肥产品是由中国的科学家跟美国的科学家一起研发，经过了中国食品药品监督管理部门和美国FDA的认证，且确实能在60天内让一个160斤的胖子变为一个140斤身材匀称的人，你怎么让消费者相信呢？我列举4个打广告的方式。1、静态对比图。即60天前的160斤VS 60天后的140斤；2、GIF动图。即60天前160斤，50天前158斤，40天前150斤……慢慢变瘦的动图；3、过程视频。视频内容是60天前你往秤上一站，显示你有160斤，吃了减肥产品几天后，再往秤上一站看多少斤。这个短视频快速推进，把整个过程纪录下来，显示消费者确实变瘦了。4、措施+过程视频。视频的内容是，消费者去一家三甲医院，专家告诉消费者要管住嘴，迈开腿，按时服用这种减肥产品，然后慢慢变瘦了的整个视频过程。以上四种广告，大家更相信广告4，因为它是站在消费者的角度去思考这个问题，去完成承诺和兑现：前文品牌方对产品的某项功能做出一种保证和承诺，后文做出常理上认可的实现承诺的保障措施和成功案例。先是保障措施，是大家认可的。医生说管住嘴，迈开腿，按时服用减肥产品，你接受了，然后你就慢慢瘦了。消费者看完，感觉它有一点点可信，我们叫轻度信任。承诺与兑现的真正作用是让消费者产生轻度信任。去年7月，我给熊猫不走蛋糕做转化率提升和业绩提升咨询。这个团队不容易，在一个三线城市惠州，创始人杨总带着一帮90后干了三年，从0到1，再从1到10，现在已做到近10亿元/年的营收规模。大家买蛋糕时，最关心什么问题？就是好不好吃。品牌方怎么证明自己说的好吃就是消费者认为的好吃呢？首先，品牌方要对产品的某些功能做出保证，比如说这产品有4种口味，入口即化等。然后，怎么让消费者相信呢？要为产品提供各种背书，比如产品的研发是五星级厨师，来自喜来登等国际大牌酒店；比如真材实料，做蛋糕的奶油都是进口的；同时，拍出来的照片不过度美化，但看起来很有食欲……所以，要用信任状来传递信任，把前面的承诺兑现形成的轻度信任变成中度信任，然后运用畅销好评产生的从众心理，最后会变成高级信任。再举例子，大家都听过足力健老人鞋这个品牌，说明足力健的知名度高，但你并不知道足力健有多专业。今年3月，我给足力健做转化率提升和业绩提升咨询的时候，发现足力健竟然已获得了245项国家专利，现在应该有260项了。想想一个做老人鞋的品牌竟然有200多项国家专利，就知道足够专业，足够牛了。

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互动精选

问：如何提高客单价格？答：你要提升客单价，要么给产品/服务升级，或用最简单的提价技巧。举个例子，你卖的一本书，价格是50块钱，你要变成55块钱。你可以把它生成两个商品，一个商品上写的是删减版，一个完整版，一个卖50元，一个卖55元。消费者是要看删减版还是完整版？绝大多数要看完整版。实际上，两个版本都是完整版，只不过你改了个名称而已。但是最好是把产品/服务升级的情况下，同时运用这个定价技巧。问：怎么提高客户的回头率？答：把你的产品和服务提升到超出用户的预期。超出预期后，想方设法和客户产生关系，在合适的时间里，告诉他，现在有一个更好的组合装，只要她对你的产品和服务满意的话，基本上就要回购。或者你给他一个相对的优惠触发他。这样，你的客单价提高了，你的回头率也提高了。问：现在做拼多多还有机会吗？答：必须有机会。拼多多的效率比淘宝要高很多，因为拼多多是大店模式，淘宝是小店模式。如果你是大店，你的销量高了，意味着你进材料更多，你可以找供应链合作，你的进货越多，你的产品越便宜，发货越多，物流成本也会下降，你的效率越高。拼多多潜力很大，可以大做特做。