茶颜悦色：兴于长沙，困与长沙｜品牌观察03_风闻

　　作者 / 小藕

　　明星塌房见怪不怪了，但品牌也会“塌房”吗？作为“小而美”的地域品牌，茶颜悦色在很长一段时间内都保持了0负面的良好口碑，最大短板仅在于地域。

　　但随着茶颜悦色开始走出湖南，短板也逐渐暴露出来。

　　近日，茶颜悦色的员工在网上放出了工作群的聊天记录，爆料茶颜悦色的工资不足3000元，而创始人亲自出来指责员工不能感同身受的事件引起了大量讨论，并快速冲上了热搜第一，苦心经营多年的品牌人设岌岌可危。

　　娱Sir不禁想问，茶颜悦色困在长沙了吗？

　　兴

　　实际上，茶颜悦色的扩张近两年才真正开始。

　　搭上了长沙新消费出省的快车，随着文和友率先在广东落定，更多的长沙品牌也开始向外地进军。2020年12月1日，茶颜悦色宣布，在武汉开出第一家外地店。

　　在此之前，只在长沙能喝到是茶颜悦色最大的限制，但同样，也是最大的卖点。

　　2013年12月28日，茶颜悦色在长沙司门口开出了第一家门店，并开始注册商标“茶颜悦色”。到2015年商标下来后，茶颜悦色便开始了本土的小范围扩张。跟其他同样活跃在“长沙旅游攻略贴”的本土美食不同，茶颜悦色相对那些更为本土化的小吃，“出生”更晚，也更为时尚。从门头标志、装潢、到纸杯，茶颜悦色有着自己的美学标准。

　　2015年正是奶茶店全国开花的好时候。从“幽兰拿铁”到“声声乌龙”再到“筝筝纸鸢”，茶颜悦色的品名十分有特色；跟市面上奶味和甜味更重的奶茶相比，茶颜悦色的口感更加突出茶味，甜味和奶味都更淡，与品牌名、茶品名以及品牌调性都十分吻合。但更加有特色的是，“长沙限定”的神秘感和稀缺感也让这一品牌与当地旅游友好地结合在了一起。

　　2015年也同样是地区旅游经济高速发展的好时候。作为一座正在告诉崛起的中部城市，长沙的自然景观匮乏，人文也只有岳麓书院、天心阁以及红色景区，但唯独说到“玩乐”，长沙这座城市可以从城东讲到城西，但要说到依赖于旅游业兴起的这批新消费品牌，在地标上其实也有着一定的相似点。

　　作为“网红”城市，长沙品牌的的人流量，很大程度上依赖“五一广场”商圈，在伫立着IFS的九龙仓楼下，向右就是大名鼎鼎的解放西。在十字路口跟马路对面的黄兴路步行街对望，这里有长沙市区内最集中也最为昂贵的户外广告牌，炊烟时代和费大厨是这里的常客，而茶颜悦色在这个路口显眼处，就能看到4家店。

　　而继续向前，穿过黄兴路步行街，在这条人流密集的黄金路段上，茶颜悦色几乎十步一家地错落排布着。作为一座没有淡旺季的城市，在没有疫情还没开始之前，这里的茶颜悦色几乎家家都要排队。

　　而靠着逐渐积累的口碑，尽管是“长沙限定”，在奶茶爱好者的心中，茶颜悦色有着不输喜茶的名声。

　　困局 

　　但疫情来了，繁华的五一路大街上也变得空无一人。

　　在经历了一轮寒冬后，大量的店铺面临转租，茶颜悦色则在这时开始了本土扩张。原本，除了五一路商圈的密集策略外，茶颜悦色的门店分布依旧是分散的。但随着首轮疫情暂时稳定下来，大量茶颜悦色门店开始在长沙铺开。根据媒体统计，截止6月25日，在茶颜悦色自己的小程序中，其长沙的店铺数量已经达到395家。

　　与此同时，长沙的新消费品牌得到了资本的关注，在火热的目光中，文和友、虎头局渣打饼行、墨茉点心局都得到了资本的加持，长沙城俨然是新消费发展的热土。而茶颜悦色，也悄然把目光落在更远的地方。

　　2020年12月，武汉店开张。随后，湖南的常德、株洲、宁乡，茶颜悦色陆续开张，品牌负责人王波对外介绍，茶颜悦色计划于2022年进军各市州，打造“湖南品牌”，“走出长沙”似乎终于成为了现实。

　　扩张会带来红利，但扩张也有风险。对于茶颜悦色这类在当地蛰伏多年的本土品牌来说，本土文化与品牌文化是一脉相承的，而在向外走时，茶颜悦色也希望能够把长沙的文化一同带出去。

　　但与茶颜悦色别出心裁的“崔莺莺画扇图”的LOGO不同，地方特色文化并没有那么强的兼容性。在一次宣传中，茶颜悦色将长沙话“捡篓子”印在了周边产品马克杯上。——“来茶颜买奶茶的美女很多，如果你碰巧认识了一个，你可以小声告诉我们的小伙伴：我捡了一个篓子。”

　　一石激起千层浪，本土玩笑话并没有得到大众的理解，反而往不尊重女性的方向解读了。茶颜悦色辱女登上热搜，而作为多年没有负面消息的品牌，茶颜的应对措施也仅仅是官方出面发表了道歉声明。

　　文化的水土不服可以低调处理，但管理问题并不行。受到疫情反复和门店扩张战略影响，11月，茶颜悦色关闭了长沙的部分门店。随即，12月，员工爆料，入职茶颜悦色后，六个月才发放五险一金，人均工时11小时，时薪6-9元钱，月薪到手不满3000元。

　　而在疑似公司大群中，茶颜悦色创始人吕良表示疫情期间公司亏损2000多万元，指责抱怨的员工没有感同身受。12月17日，茶颜悦色冲上热搜榜第一位，其苦心经营的人设也随之崩塌。

　　又一次上热搜，茶颜悦色也有一次快速在官方微博回复了质疑——《关于茶颜11月薪资与员工沟通问题的一则说明 》。解释是“事发是由于11月茶颜临时关闭了几十家门店导致部分伙伴无法满足正常工时和极少数伙伴出现0工时的情况。所以在11月的特殊期间对于薪资算法进行了一轮临时调整。”

　　薪资问题似乎是特殊情况下的特殊事件。但实际上，茶颜悦色的短板，无论是文化或者管理，始终是品牌“水土不服”带来的。换句话说，茶颜悦色并没有做好走出长沙的准备。

　　实际上，尽管作为新一线城市，长沙本土的消费水平与薪资、房价与一线城市和相比都有着一定距离，根据相关媒体报道，长沙本土的工资中位数在4000元左右，而属于服务行业的薪水与不配套的五险一金在当地的中小型企业中十分常见。

　　但这与茶颜悦色苦心经营的名声并不匹配，也与其员工群的人数规模也并不匹配。茶颜悦色的困局，根本上还是这个品牌并没有彻底准备好要离开一座赖以生存的城市。如果想要更好被全国各地接纳，也许放下“长沙”，才能走得更远。