跨境品牌迈入出海深水区，如何用好亚马逊广告这张“船帆”？_风闻

©️深响原创 · 作者｜祖杨

时针指向11月26日下午4点。稳健跨境电商运营部成员在完成最后一轮的查漏补缺后，共同在心里倒计时，等待“黑五”大促，也是跨境电商行业每年最大一场硬仗的到来。

在此之前，他们提前100多天就做好了冲刺准备：从邀请亚马逊广告的专业人士讲解广告投放的重点，到预估库存的备货是否足够，全面筛查网站是否涉及到敏感词。但一分钟过去了，三分钟过去了……订单页没有任何的增长，稳健电商事业部副总监Dylan当即决定将所有的广告资源集中到经典的爆款单品上，七点到十点这三个小时的时间，争取将流量词卡定到前四位。

最终，晚上十点一到，看着产品销量的明显增长，Dylan感叹：“这一招是做对了……没卖爽。”

这是由亚马逊广告及亚马逊全球开店携手推出的《水手计划》第一季最后一期的内容，记录下了稳健在今年备战“黑五”大促的过程。此外，《水手计划》还拍摄了添可、usmile两家中国企业，分别讲述了添可如何应对上半年的“大考”——亚马逊Prime会员日，以及usmile从零组建海外团队所经历的难题与成长。

添可、usmile、稳健这三家企业分别来自智能科技、口腔护理、医用耗材等不同的领域，而且正处于不同的企业发展阶段和出海阶段。《水手计划》对这三家“水手”的观察与记录，是对整个中国跨境电商行业当前发展阶段的侧写，也是对下一航程航向的指引。

风浪与暗礁

风向骤变、大起大落，疫情下的两年时间里中国跨境电商行业充斥着不确定性。首先是大批厂家在疫情初期被迫停工停厂，但随后海外市场需求的爆发又打开了跨境电商的机会窗口期，当大量玩家兴冲冲跑步入场时，今年物流费用的暴涨与亚马逊对违规行为的整治，反而让投机者得不偿失。

但值得指出的是，虽然面临风浪，但中国跨境电商行业依旧处于上行阶段。

疫情仍未结束，中国政府有效的防控措施使得全球市场对中国出口的依赖性增加，为中国跨境电商提供着持续的增量。海关总署最新统计数据显示，今年上半年我国跨境电商零售出口6036亿元，同比增长了44.1%。

蓝海当前，出海依旧是中国品牌的共识，且越来越多的初创企业、中小厂商加入赛道。亿邦智库发布的《2021跨境电商行业发展报告》中提到，在跨境电商出口领域，55%的企业从事跨境电商不足三年，开展跨境电商业务超过五年的企业不足20%。

《水手计划》所拍摄的三家企业，正是当下中国出海商家的典型样本。

比如聚焦于高端智能生活电器领域的添可，是有经验的实力派“水手”，上线亚马逊的短短几年，多个明星单品成为Amazon’s Choice；口腔护理品牌usmile则是首次出海的新玩家，在国内积累了口碑和成绩之后，从一个人开始，逐步建设专门的团队来锚定全球市场；稳健则是有着30年历史的民族品牌，想让更多的海外消费者意识到中国品牌的力量和价值。

海大鱼大，中国“水手”们没有被风浪逼退，反而更加勇猛地向着广阔蓝海进发——但随着跨境电商驶入深水区，“出海”正变得越来越难。

把产品卖到海外，这一简单动作背后其实有着极繁琐的链条。比如usmile品牌，在决定发展跨境电商业务的时候，只有一位亚马逊运营，在平台上新的产品也多是国内产品的改版，连续几天的销量订单都寥寥无几。

根据usmile海外推广Cassie的说法，当时海外产品大多是国内产品的改版，而根据海外的消费者习惯来重新定制产品更符合海外市场的需求，但其实模具、研发、生产成本都是一笔不菲的费用。

在“卖出去”的基础上，要“卖得好”还需要中国商家们去摸索海外的营销玩法、投放模型。已有多年出海经验的添可，在今年亚马逊Prime会员日前夕，也陷入了广告投放量增加、转化率下降的困境。

除了“水手”们自身的经验不足外，外部环境中的“暗礁”也时刻都可能让出海的船帆倾覆。

全球供应链正陷入一场史诗级大混乱中，港口拥堵、海运费用暴涨，海外货物难以“进来”，国内货物难以“出去”。要保障消费者从购买、物流到售后的一系列完整消费体验，相应地对国内品牌在海外当地建仓的能力以及库存的管理能力提出了更高的要求。

中国“水手”们面临的，是风浪与暗礁、机遇与险途。出海依然大有可为，但要想长期发展、提高抵御风险的能力，需要实现从一味专注销量到精细化运营品牌的思维转换。

因此，当前跨境电商呈现出了新的发展态势：品牌跨境电商化与跨境电商品牌化的趋势同时发生，中国品牌来到了“产品出海”到“品牌出海”的转折阶段。

桥梁的作用

无论是产品出海，还是品牌出海，亚马逊都是中国商家绕不开的桥梁。

在产品出海阶段，亚马逊更多是提供交易场景以及仓储物流等基础设施，帮助更多的中国商家将产品顺利卖出去。但在品牌出海阶段，亚马逊的职责也发生了变化，其“桥梁”作用还体现为让中国品牌在海外被认识、被认知、被记住。

亚马逊广告所提供的诸多新功能，侧面反映出亚马逊对商家们品牌建设需求的认知。

例如，借鉴国内直播模式，亚马逊上线的直播功能为中国品牌带来了丰富的直播营销场景，给予卖家持续的流量支持；还有亚马逊全新上线的品牌分析功能——品牌指标，更好地帮助卖家了解品牌和目标消费者在不同的阶段去进行互动时，每一个阶段的互动程度以及品牌价值的情况。

此外，记录了中国品牌出海实战经验的《水手计划》，也寄予着亚马逊广告帮助与影响更多商家在海外建设品牌的愿景。

通过对三个企业的跟踪拍摄，《水手计划》为更广大的中国商家提供了“品牌出海”示范，节目中踩过的坑、总结下的经验，都可以沉淀为品牌出海长期复用的资产。

举例来讲，稳健医疗在亚马逊广告的转化率在40%到60%之间，根据节目中的复盘，其高转化率的秘诀就在于抓住了广告工具的红利，每上新一个新的工具，稳健医疗都会率先尝试，广泛铺量，在稳健跨境电商运营部的同学看来，“要做第一批抓起红利的人”。

此外，根据投放效果及市场反馈来定位目标人群、调整投放策略，也是提高转化率的要点。添可在亚马逊Prime会员日之前，就针对亚马逊DSP及展示型推广增加了投放，并针对品牌搜索量及品类词搜索量进行及时监测，当监测的数据达到一个明显的峰值后，再同步加大站内的广告投入，进而实现从流量到销量的转化。

而品牌的建设并不能只靠广告投放，产品设计、库存管理、售后服务等方面也都影响着消费者对品牌的印象。这些环节在《水手计划》中也都有呈现，比如usmile在销售时准备了两款包装随机发货，但相对简约的一款外包装退货率高于另一款，这也让品牌跨境电商的运营人员意识到，要充分理解不同地区消费者的喜好及习惯，进而快速改正。

伴随着节目的播出，亚马逊广告还策划了《水手计划》的线下路演，邀请更多的中国“水手”面对面沟通交流，为品牌搭建起海外品牌建设的方法论框架。

在今年11月的宁波路演中，亚马逊广告亚太区市场部负责人黄子千以及三位亚马逊广告讲师到场为品牌分享出海干货。黄子千提炼了通过广告提升品牌力的三大关键因素，Reach（广触达）、Relevance（强关联）、Results（显成效），并结合方法论，具体阐述了如何利用亚马逊广告触达消费者、提升转化率并获得精准反馈。

此外，亚马逊广告还邀请到了《水手计划》参与品牌添可的国际品牌及市场营销总监Sally来到现场，分享其在品牌出海中的实际操盘经验；以及著名学者、商业思想家吴伯凡，启迪“水手”们对市场的深度思考与远瞻。

而无论是线上打造的系列短视频《水手计划》，还是与中国品牌面对面交流的线下路演活动，都是在用真实的故事与经验，来引领更多的中国“水手”们进入“大航海时代”。

正如吴伯凡所总结的，中国品牌出海要经历三个阶段——“走出去”、“走进去”、“走上去”。出海只是第一步，接下来中国品牌要做的是在海外电商领域的扎根与深耕，强化自身的产品力及品牌力，才能真正做到穿越风浪、穿越周期。

过往即序章，属于中国品牌的时代才刚刚开始。魔星人跨境创始人阮雪青曾说道：“我认为品牌出海到现在为止，发展程度只占到了整个过程的2%～3%，未来的行业体量还有50倍的空间。”

《水手计划》则是这一航程的记录，也期待《水手计划》第二季，能展示出更多中国品牌出海的风采，以及出海过程中品牌建设方法论的进化。第二季“水手”招募计划已经启动，可以点击文末阅读原文进行报名，在中国品牌出海的浪潮中留下一笔时代的注脚。

这档节目的延续，也在某种意义上意味着中国品牌在海外的征程远未停止。