2021年，品牌宣传被明星“坑”惨了_风闻

矩栗 | 作者     直三 | 编辑

从官宣代言人到解除合约，王力宏的英菲尼迪代言人身份只持续了一天。

12月17日深夜，王力宏前妻李靓蕾发布微博控诉王力宏私德有亏。“优质偶像”的头衔，一夜之间变成了一个约炮、出轨、擅长冷暴力的渣男。

不到三个小时之后，12月18日凌晨1点22分，@英菲尼迪中国 官方微博便发布声明，称决定即日起终止与王力宏先生的合作关系，并将这条微博置顶。评论区中，很多网友称赞英菲尼迪大半夜做决策很敬业，效率很高，下一部车要换英菲尼迪。

图源：新浪微博截图

从事品牌商务工作的周泽，在12月18日凌晨刷到了这样一条朋友圈：

周五的晚上，英菲尼迪品牌部的工作人员阿伟结束了一周的工作，干这一行，忙碌但又充实。他们刚刚签下了优质偶像王力宏。为了准备这场官宣发布会，他们日夜不休努力了好久，终于在12月16日，发布会圆满结束。阿伟回到家中，和女朋友一起喝了红酒吃了牛排，讲述着发布会的点点滴滴，正当阿伟洗完澡后，躺在床上准备刷会儿微博睡觉，刷着刷着看到了李靓蕾的微博，求阿伟的心理阴影。

**一向神秘的品牌团队，在2021年走到了大众面前。**在这个群体中，有如英菲尼迪般反应快速、专业的团队，但也有如路易威登这样处理不及时的团队。

2021年7月23日，路易威登在全球代言人被警方通报后，才姗姗来迟宣布与前代言人终止合作关系。

而早在7月20日前，腾讯视频、王者荣耀、得宝、康师傅冰红茶、华帝、兰蔻、云听APP、韩束、滋源、立白、乐堡啤酒，宝格丽、保时捷、欧莱雅男士等与该艺人有合作的十多个品牌，都已经全部解约完成。路易威登是最后一个。

该条微博的评论下，有近23万网友为“你现在才说话？”的发言点赞。在品牌行业摸爬滚打了十余年，现任公司主管的陈俊认为，路易威登在这轮解约赛跑中，输掉了大众对他的信任感。

“但究其原因，还是与奢牌的管理机制有关。大中华区需要接收总部的指令，这导致他们官博发文有了时差。消息要从中国传回国外，再把国外高层的决策传回国内，耗费的时间自然就多了。但不可否认的是，路易威登品牌公关在前代言人解约事件上存在失误。”陈俊告诉**娱刺儿（ID：**yuci-er）

这一失败的案例，也让路易威登很长一段时间的风评下降，品牌微博广场近一个月的讨论话题，都围绕在“还要不要再买LV”上。

前期要对明星代言人进行专业甄别、仔细背调，代言人出问题需要及时回应，迅速处理。2021年，“品牌人”要面对的，是更为艰巨的职业考验。

解约越快，影响越小？

品牌行业有一条黄金法则，一件事发生，24小时之内需要有所表示。

随着英菲尼迪的快速响应，多个品牌也相继与王力宏解约。18日，读书郎、周大生珠宝、绿客盟、TATCHA均发布公开声明，“结束与王力宏先生的合作关系。”

娃哈哈集团总经理宗馥莉在4年前的一段采访被网友扒出。采访中，宗馥莉被问到“为什么换掉了近20年的代言人王力宏？”，刚上任的总裁宗馥莉直接回答：“因为我不喜欢他。”

图源：新浪微博@新浪娱乐

这一曾经被粉丝质疑的行为，如今看起来，却成了极具前瞻性的表现。迅速与王力宏解约的上述品牌，也均未受到负面舆论波及。

观察近些年来明星代言翻车事件，品牌团队似乎摸索出了一套“解约越快，影响越小”的方法论。

2021年9月24日，劳斯莱斯邀请网红雷婉莹和林翰为其做试驾推广。但就在半年前，他们夫妻两人经营的木木美术馆在施工时，因保护措施不当导致一名装修工人身亡。

网友纷纷评论这两个网红让劳斯莱斯变得廉价，王思聪也转发劳斯莱斯微博在线吐槽，“RR很low，以后不买了。”

终于，10月14日，劳斯莱斯下架了雷婉莹和林翰的试驾视频并且发博称：“作为一个负责任的品牌，劳斯莱斯汽车大中华区认真对待这次事件，诚恳聆听大家的反馈，我们会努力创造更好的品牌体验。”

周泽介绍，“一旦碰上像王力宏这样的事件发生，品牌团队需在第一时间观测事件发酵的程度，再对事件真实性进行确认。若事件不属实则会同艺人工作人员商讨对策挽回损失，如果事件属实，便要开始评估对品牌定位、销量造成的损失，按照合同拟定的步骤往下执行解约、赔偿。”

涉及合同过程中，一定会有法务部参与。品牌团队会与外包团队以及法务部等核心部门，共同商讨出应对措施。

同样，明星的团队也会格外在意品牌本身是否存在问题。“以前签订合约，多是品牌对明星有诸多规定，现在艺人也会反向约束品牌。”陈俊说。

2021年12月22日，王俊凯工作室发布声明，“即日起，王俊凯先生解除与英特尔品牌一切合作关系。”

图源：新浪微博截图

随后，英特尔事件才逐渐发酵，2021年12月23日，英特尔发布致歉声明。而王俊凯作为公众人物，倡导国家利益高于一切的行为获得了网友的支持。曾经的“爱国家要大于爱我”的发言，也被网友翻出来再次传播。

2021年3月25日，H&M、阿迪达斯、匡威等品牌发布的停用中国新疆棉花通知引起众怒，通知发布的当天，30余位与这些品牌有代言合约的艺人，纷纷发声明宣布解除代言人合约。

杨幂因一件涉嫌立场问题的T恤与范思哲品牌解约后，不仅第一时间由工作室发布解约声明，而且迅速删除了微博中曾经转发过的范思哲微博和穿着范思哲品牌服饰拍的照片、视频。

陈俊透露，虽然艺人团队单方面解约会面临被品牌起诉的风险。但目前为止，还没有品牌起诉过艺人团队。因为起诉后，势必会掀起新一轮的口碑舆论。

舆论背后

如果解约是第一步，控制舆情就是第二步。

2021年10月15日，网红@带带大师兄 发布了和美妆品牌润百颜的合作推广视频，但网友对这位知名游戏博主很是反感，因为他在直播中经常与网友用脏话对骂，他的男性粉丝还自称“狗粉丝”来辱骂女性。

所以@带带大师兄 发布视频后，润百颜的微博评论区和微博广场引发了巨大的舆论危机。

杨甜所在的公司接手了润百颜事件的后续处理工作。尽管润百颜本身就是他们的长期客户，但在遇到需要紧急处理的事件时，公司还是会为这个项目专门再立项，费用也不包含在原有合同中而是另外收取。

图源：娱刺儿与杨甜对话截图

润百颜的危机团队一共五个人，一位策划、一位媒介、一位文案、剩下两位是领导。杨甜的主要工作，是撰写倡导理性发言的微博文案，再交由媒介分发给数据维护供应商以及各平台KOC、KOL。

最后，在杨甜团队五个人以及两家供应商的“战斗”下，润百颜的微博广场和词条中，不再有大面积不理性的评价出现。

品牌团队中，同样有粉丝运营的职位。

粉丝运营，顾名思义是与明星粉丝打交道最多的人。王浩做了三年的粉丝运营，一开始供职于一家娱乐公司，2020年才转行到一家甲方公司做品牌。

作为公司和粉丝间沟通桥梁的存在，娱乐公司的粉丝运营需要解决粉丝间的矛盾、安抚粉丝对公司的愤怒情绪。但品牌行业的粉丝运营，更多的是督促粉丝为品牌贡献热度。

她负责的豆本豆项目，在2021年11月刚刚举办过一次新品发布会，王源作为豆本豆代言人现身发布会。

在发布会前后，王浩的工作是要主动与王源粉丝沟通微博头条、微博热搜等话题词，并把转赞评数据的微博分享到粉丝群中，提出KPI要求，例如官宣博需要转发百万，词条需要关联热搜等。

图源：新浪微博@豆本豆豆奶

“粉丝一般都会配合，很少有不愿意为品牌做数据的粉丝。”王浩说，粉丝接到品牌指令后会用后援会、数据组等官方微博号召粉丝评论、转发。对于头部艺人来说，转发量过百万，热赞点赞数破万是必要条件。腰部艺人和选秀艺人，转发量的要求则“砍半”。

但也会有完不成KPI的情况出现。不是因为粉丝不配合，而是有些明星的粉丝体量小，即使拼尽全力也无法完成任务，这种情况的发生可能会导致合作终止或者提前结束。

“粉丝的数据能力，对于明星短期代言的助益还是很大的。”王浩说，粉丝的任务完成度也会关系到自己的KPI。

难选的代言人

频发的艺人“塌房”事件，让代言人甄选工作变得更加重要。

在挑选代言人之前，品牌团队会根据产品调性的契合度，为公司提供几个到十几个的人选名单。周泽的朋友圈中常常有同行业同事发问，“某某品牌最近在找代言人，大佬们有推荐的吗？”

2016年，苏琴在4A广告公司TBWA实习。当时，麦当劳想要为新款汉堡“不素之霸”寻找一位代言人，苏琴负责为麦当劳推荐代言人。

图源：新浪微博@麦当劳

因为“不素之霸”是一款主打高蛋白的汉堡产品，所以一开始定人选时就只考虑身材健硕、有运动健身相关经验的男明星，最后她把目光定在了乒乓球球员张继科身上。

张继科自身形象阳光帅气，又是国家级运动员，也符合麦当劳的目标客户群定位。但最后由于费用问题，麦当劳还是否决了这个提议。

品牌挑选代言人，会考虑明星的形象、个性、职业、粉丝的年龄圈层以及明星的商业报价，有时还会考虑明星的姓名。

苏琴说，“毛不易就因为名字，获得了霸王洗发水的青睐。”所以洗完就“头毛不容易掉”的霸王洗发水请了歌手毛不易来代言。

有了人选名单之后，下一步就是背调。品牌的背调，一般交由第三方外包公司去做。

周泽所在的公司也承担一部分明星背调工作。背调过程中，周泽会根据明星以往合作过的品牌案例出一次总结报告，报告中用数据分析明星代言后，品牌产品的销量、美誉度、传播度趋势变化。

其次，他们会在微博、豆瓣、公众号等平台搜索明星关键词，用后台进行数据抓取，找出明星自己的发展方向与有过的负面新闻，是否会对品牌产生不利影响。

“比如一个全球品牌在背调中发现说某明星说自己只用国货，那么根据品牌关键词抓取到后，肯定会排除掉他。”但周泽透露，在他的从业过程中，背调不通过的明星并不多。

奢侈品的品牌代言人背调时间少则一两年，长则五六年。

蔡徐坤粉丝杨玲说，“蓝血奢牌PRADA在2019年5月底官宣蔡徐坤成为品牌代言人前，粉丝内部已经传了很久PRADA在背调了。”背调期间粉丝要做的就是安分守己，减少因为粉圈行为而造成的明星负面。

图源：新浪微博@PRADA普拉达

周泽告诉娱刺儿，“品牌与明星签订的合同少则十几页，多则上百页。细心的品牌会把对代言人的要求列成一条一条的细则，事无巨细，甚至规定不能穿什么颜色的衣服，不可以用什么颜色的眼影。”

杨幂作为realme手机代言人，在日常生活、采访、活动中都会拒绝触碰其他品牌手机。在一场天猫直播中，主持人让杨幂用手机截屏用户ID抽取幸运粉丝赠送礼物时，杨幂直言，“抱歉，我不能拿，我有手机代言。”

2021年9月16日，井柏然工作室发布了一则关于换发型的Vlog。Vlog中井柏然回答粉丝提问，“想换发型很久了，但是迫于品牌和工作室的压力，换发型需要几方总部的同意。”很多网友恍然大悟，原来明星的一根头发都不能自己做主。

背调后，如果该艺人各项条件都符合产品调性，品牌团队就要开始和明星团队接洽档期和具体代言费等事项。

等到档期、费用、竞品排他性都没问题，就会签订合同。签订合同后进行代言物料拍摄、铺线上、线下的宣传推广。大到每一次宣发节奏和分发渠道的把控，小到每一条文案，每一张海报的字体、颜色，都要由品牌团队把控，活杂且持续时间长。

苏琴在TBWA实习的三个月里，每天都被微信群、OA、邮件无间断轰炸，没有工作日和周末的区别，曾经一周里有三天都会半夜被品牌方叫起来，修改海报上的小细节。

对于外界传言的品牌行业很赚钱，写一篇宣传文就能赚七位数的说法。杨甜坦言，“都是无稽之谈。给品牌做一次危机处理，赚的票子还没有掉的头发多。”

在望京工作的她，每天七点就要出门上班，工作到凌晨也是常态。润百颜事件爆发当天，她凌晨两点才从办公楼走出来，写了一天文案和百家号通稿的她，觉得自己在生产互联网垃圾。

目前，她正在投递简历找新工作了。对于下一份工作，她只有一个要求。

“不要再接触品牌行业，实在太累了。”杨甜说。

（文中，陈俊、周泽、杨甜、苏琴、杨玲、王浩均为化名。）

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