新世代审美变迁下，主旋律内容如何打动年轻人？_风闻

作者|咸鱼鱼

监制|吴怼怼

知乎今年度的圆桌，收录了这样一个问题：从《山海情》到《觉醒年代》，为什么年轻人开始爱看主旋律了？这些作品做对了什么？

在这个问题下，有800多个用户从不同角度贡献了答案。

有人觉得「并不是年轻人爱看主旋律了，而是中国的主旋律开始按照影视创作的规律来创作了」。有人则认为，这与当下社会环境和时代情绪密切相关，是年轻一代民族自信的间接投射。

事实上，要回答这一问题，目光还是要拉回到视频平台身上，只有关注平台内容制播策略，分析行业剧集资源变化，继而才能还原出一个更贴近现状的回答。最近腾讯视频联合DT财经、第一财经商业数据中心（CBNData）发布的“藏在2021进度条里的好时光——腾讯视频年度观察”为我们提供了一个及时的观察窗口。

结合这份观察，我们试图以内容为切入点，综合平台、用户、市场三大指标，来厘清过去一年里，长视频行业的内容生态经历了怎样的探索与挑战，又在用户侧取得了什么样的进展？

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视频文化世代登场

如果说，内容是长视频影响力爆发的核心，那么，用户则决定了长视频影响力覆盖的半径。

这不是夸张，在视频平台90后用户占比均近6成的今天，年轻人已然成为平台内容的主要受众，而爆款剧综的诞生更是与他们息息相关。

在这样的背景下，视频平台的内容品类，分别跑出了各自的特点。其中，以剧集品类来看，虽然新锐和亚文化盛行，但表达「传统浪漫」的精品化制作也大受欢迎，比如，年轻人会一边为游戏动画剧集《英雄联盟：双城之战》摇旗呐喊，一边也会为《理想照耀中国》这样的献礼剧自来水安利。

至于综艺品类，则是年轻人生活方式的镜像投射，全年喜剧综艺拉起全场，在不同节点，则有职场、音综、潮流、推理等面向年轻人群的多元题材涌现。

当然，除了剧集与综艺，在年度观察中，还有不少出乎意料的用户趋势。比如，年轻一代除了追综追剧打游戏，还在视频平台上围观奥运、狂嗑敦煌纪录片、躺看火箭升空。

其中，在神州十三号升空之日，腾讯视频观看直播的观众中，95%都在围观火箭升空，而与此同时，2021年，腾讯视频主要历史纪录片播放量达1.3亿次，25岁以下年轻观众占比近3成。

很显然，正如观察所言，对于这一代年轻人来说，视频对于生活的意义在不断刷新。前些年，看视频只是一种打发无聊的娱乐方式，但如今，视频的价值丰满了很多，年轻一代，在视频里看别人相亲、上班、相夫教子，也透过视频学习知识、创造文化、找寻自我价值。

所以，才有了「视频文化世代」的登场。

所谓视频文化世代，是年度观察中提出的一个新定义。观察认为，如果以媒介形态作为代际区分要素，这代年轻人可以被叫做「视频文化世代」，视频于他们而言，是镜子，是语言，是容器。

年轻的视频用户们，虽然热衷综艺潮流，也浸润在网生内容中，但依然保持着对华夏传统和科技人文的热爱。而更深层来看，围绕着一段段影像所产生的互动、评论和创作，其实也是年轻一代的生活、思考和表达。

在此基础上，我们再去看，时代浪潮里，视频平台的内容蝶变，也许会有清晰的答案。

在后互联网时代，视频不仅仅是内容消费的载体，它正在全面介入用户生活。所以，从用户趋势倒推产业变化，一个还没完全凸显，但已经被重视的逻辑是，视频平台的内容制播，只有正视用户、尊重用户了，才能在未来引领用户。

02

主旋律内容的高光时刻

当我们在谈论长视频行业的内容生态经历了什么样的变化时，先要厘清，过去一年里，行业诞生了哪些爆款。

事实上，与2020年相比，2021年视频平台的内容风向确实产生了不小的变化。

首先，从平台本身来看，经过多年在内容领域的耕耘，视频平台明显已经有了自己的思考逻辑。在剧集思路上不再是1.0时代的跟风采买、版权量战，而是越发重视用户喜好、内容质量和作品价值。

复盘今年腾讯视频剧集，主旋律是绕不开的母题。年初，《扫黑风暴》率先打响了主旋律作品的献礼之年，《突围》和《功勋》则陆续接档，让主旋律成为视频平台今年的基调。

同时，在疫情防控的大背景下，今年除了建党、扶贫、抗疫等主旋律题材剧的竞相出圈，镜头还对准了现实生活中的平民英雄。

腾讯视频今年上线了不少以军人、警察、医生、消防员、基层法官为拍摄对象的纪录片。年轻人一边为消防纪录片《119请回答》送去祝愿和致敬，一边在《是这样的，法官》里，重复发送有关「公平、公正」的弹幕。

当然，除了在题材上不断向主旋律靠近，视频平台还通过宣发实践，让主旋律内容走出中年客厅，进入年轻圈层。

我们知道，在传统电视剧市场中，主旋律题材剧往往陷入一个怪圈，即艺术性虽高，可观众不买账。但2021年的剧集市场却摇身一变，不仅主旋律作品的题材价值得到体现，在观众口碑层面也实现了质的跃升。

以扫黑、反腐为主题的主旋律作品《扫黑风暴》在播出第一时间就凭借紧凑的内容节奏和圈层化的品质宣发，一举吸引了年轻受众。

来自年度观察的数据显示，在《扫黑风暴》中，仅分析剧情的弹幕就达到700万条，此外，腾讯视频为剧集定制的专属挂件「绿藤群众」也被使用了506万次。

如果说，年轻化与正能量，是理解视频文化世代的两个关键词，那它同时也是今年视频平台大部分爆款作品的显要特征。

过去几年间，各大影视公司扎堆IP大战，从影视剧到综艺，题材重合，画面同质，让用户饱受内容之苦。

但这种趋势，在近年间得到了遏制，一方面，得益于国家出台政策进行内容的正向引导，另一方面，则归功于以腾讯视频为代表的视频平台及制作方们的共同努力。

艺恩数据显示，2021年，腾讯视频上线了31部主旋律剧，独播剧《扫黑风暴》和《启航：当风起时》更是进入播映指数前三名，成为推动主旋律剧集走向年轻市场的核心力量。

不言而喻，在未来，随着视频平台的持续加码，主旋律剧集还会不断扩大，成为各年龄层观众观看影视作品的重点。

但需要注意的是，在内容热战、题材井喷的当下，有量更要看质，视频平台固然打好了第一阶段的战役，但如何将这场胜利持续下去才是接下来要重点思考的部分。

03

制造下一个影视流行

进入21世纪的第三个十年，移动互联网从未来落地，成为了当下现实，然而，在长视频领域，第一个十年才刚刚落下帷幕。

在过去十年间，娱乐工业代际更替，影视流行风向变换，但唯一不变的，是每一代观众对优质内容的追求。

那么，什么才是这一代观众追求的优质内容？对于行业来说，又有没有具体可借鉴的制播思路？

其实是有的。2021年11月3日，腾讯在线视频副总裁韩志杰曾面向行业发布主题演讲，并分享了腾讯视频最新的内容趋势与用户洞察。

其中，就曾重点提到，在腾讯视频看来，这一代观众追求的优质内容，并不局限于某种具体的内容形式，只要跟上社会情绪的脚步，契合真实世界并做正向引导，就能率先看清方向。

基于这一思路，爆款方法论便有迹可循，而总结来看，腾讯视频在内容制播上主要遵循了以下三条路径：

首先，坚持以主旋律为帆，彰显时代精神。正如年度观察所显示的那样，年轻一代已成为主力收视群体，他们文化自信的同时，也为大国大爱振奋，为民族潮流自豪。视频平台是在洞察到了这一代用户需求的基础上，才开拓出主旋律内容这一价值高地的。

其次，则是坚持以艺术驱动为核心，将对剧集版块的优化升级融入平台生命周期。一直以来，腾讯视频始终坚持将「艺术驱动」列为平台发展愿景，并在过往几年中，不断提升平台精品化、艺术化的内容储备与开发。

时至今日，腾讯视频已经形成了以艺术表达为内容评判标准和以行业协同为制作方向的成型机制与方法论。

最后也是最重要的一点，视频平台要在关注现实表达的基础上，针对性地构建正能量剧集矩阵，只有这样，才能养成一个良性的循环生态，继而引领行业实现高质量发展。

以腾讯视频为例，过去一年里，平台持续推出精品剧集，实现了热度与口碑的双丰收，也让无数年轻用户知晓，原来正能量剧集也能很好看。而反过来，这些口碑与热度，也提振了平台与制作方的信心。

经历了2020年的疫情大考，面对着2021年的寒冬转折，长视频行业一直在思考要如何跳出传统竞争困境。

这其中，在大多数平台还在探讨电影级制作、中剧模式亦或是女性主义题材时，腾讯视频回归用户主义，从年轻人的价值取向出发，摸索出了一条独特的年轻化内容制播路径。

从大的环境来看，多方案例和数据都已证明，长视频的未来增量仍然藏在用户的进度条之中。但对于平台来说，光知道这一点还不够，要想持续缔造出圈剧集，还得洞悉年度观察里所提到的用户趋势，以及像腾讯视频一样，尝试将这一代用户的时代情绪、生活方式与文化偏向在内容池中实现正向落地。