如何取胜微短剧的下半场？_风闻

本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha），文/王心怡。微短剧迅速成为市场焦点。从一开始被吐槽满屏土味到直击少女心的“霸道总裁爱上我”，再到现在“霸道总裁”要付费观看了，微短剧的每一次变化都引起了不少声浪。而这两年间，入局微短剧大乱斗的玩家不在少数。首先是平台方，无论是以快手、抖音为代表的短视频平台大举发力，还是优爱腾芒后者狙击，甚至连内容集合平台百家号等也没有放过这个流量池；紧接着是影视产业链端，网文平台（米读、书旗、番茄小说等）、动漫平台（腾讯动漫、快看漫画等）等多个IP平台成为微短剧IP、剧本的来源力量之一；而内容制作厂商，不光只有MCN机构、中小型影视公司排队给平台方上交合作方案，也有如嘉行传媒、万达影业、开心麻花、腾讯影业这样的头部公司成为玩家，同时下场试水的还有各路活跃在镜头前的明星们。改编自腾讯动漫的微短剧《师兄，请按剧本来！》纷纷加码下，微短剧释放出了不小的势能。快手推出的《秦爷的小哑巴》借由综艺《毛雪汪》又增加了一份热度，截止到目前《秦爷的小哑巴2》播放量超过2.1亿；而腾讯视频和微视今年7月份推出的《大唐小吃货》斩获2亿播放量，其分账金额高达1300万以上，成为全网首部分账破千万的微短剧；芒果TV大芒计划工作室出品的《进击的皇后》《金小气家族》《假如这样》入围了2021微博电视剧大赏，再添品质内容……相比较短视频平台之于微短剧，以竖屏形式、单集时长在1到5分钟的内容为主，去满足用户的观看习惯和更集中将高能剧情推至观众面前，长视频平台也基于用户习惯走出了差异化打法，其中代表性的就是芒果TV大芒计划工作室。大芒计划工作室入口根植于芒果TV，鉴于芒果TV在长视频内容上的积淀与一贯的横屏模式，它选择的是横屏+单集10分钟左右的模式。这一模式下，内容的品质更容易达到较高水准，同时也能够有足够体量讲述更多、更丰满的故事。这也是长视频平台发力微短剧的优势和差异化所在。《进击的皇后2》横屏+单集10分钟左右的模式时间是影响用户选择观看内容的重要因素之一。芒果TV大芒计划工作室负责人陈亚飞告诉壹娱观察（ID：yiyuguancha）：“因为这几年短视频的崛起，用户的心态和观剧方式已经发生了改变，我们观察到在观看长剧时大部分用户都有过拖拽、倍速的行为，或者边放着剧集边做其他的事情。同时，用户在碎片化的时间观看长剧、长综的可能性并不大。所以我们做短剧目的是，如果我们用10分钟能将40分钟的剧情表达出来，而且在整个孵化过程中不会有太大的损耗，也具备相当的品质，是否可以尝试用这十几、二十分钟去填满用户的碎片化时间，占据碎片化用户的市场。”壹娱观察进一步对话大芒计划工作室背后的操盘手们，共同探究关于微短剧内容生态、商业模式等方面的未来走向。剧场化、系列化、主题化是未来发展方向《进击的皇后2》上线时，《进击的皇后》大结局才过去了大概三个月；《秦爷的小哑巴2》上线也仅仅距离第一部完结半年时间……如果翻看快手的追剧日历，每天都有三部以上微短剧在更新中，而在芒果TV近期上线剧集预告中，时常可见微短剧的身影。微短剧正以高速、高产的情况试图抢占用户的注意。这与平台、创作者试图培养用户习惯不无关系。“我们希望打造一个‘下饭剧场’的剧场概念，然后能够让喜欢中短视频、喜欢追短剧的用户认知到，每天来这个板块，它一定会有内容更新，可以看一看有没有自己喜欢的内容，这是对用户习惯的一个培养过程。”芒果TV大芒计划工作室版权剧、策略排播负责人曾琦解释道。但是，在喜剧掀起过一阵风潮之后，微短剧市场的声量和关注度似乎逐渐由甜宠内容接手。除了上述提到的几部，以7.2亿的总播放量收官、打破抖音站内的多项短剧播放纪录的《恶女的告白》也包含甜宠的元素。这与甜宠剧的剧情和节奏适合微短剧有关，另外，甜宠题材对于女性观众的直接触达是非常明显的。以年轻、女性用户为主的芒果TV同样予以重视，“在排播上，甜宠是‘保底、量不能断’。尽管可能每个月主打的主题不同，但甜宠也一定会有，不会断更。”曾琦表示。但不论是何种画幅、单集时长多长，微短剧的核心之一是满足用户的碎片化观看习惯、占据用户的碎片化时间，并能够吸引用户持续观看和关注。因此，强情节、快节奏、故事题材新颖等方面都是想要突围的微短剧所需要具备的元素。据曾琦介绍，目前大芒计划工作室在项目选择上，对于比较偏甜宠、女性情感题材的，需要有项目书、剧情大纲、人物小传，以及三集以上的剧本，团队需要根据剧本来讨论这个项目适不适合做成微短剧，或者它有没有比起其他同类型内容创新之处。“用户每一年的倾向或者口味还是会有变化的，我们也要跟上用户的审美进化。对于情感甜宠类，因为现在的用户，尤其是这种网感比较强的90后、00后，对于烂梗的排斥性还蛮强的，所以在剧本和故事之上，我们还是会要求有一定程度上的创新，发糖也要发一点新意出来。”曾琦解释道：“另外我们会去看剧本，尤其是头几集抓不抓人，以及每一集最后收尾的切点，是不是能达到用户的痛点，是否具有持续追剧的效果。这个点可能是短剧比起长剧更加要去注重的点，因为我们短剧本身体量一集可能就10分钟，没有像长剧那样的容错空间。”不过，如今微短剧的创作题材远远不止甜宠，在甜宠“打底”的情况下，现实题材、悬疑、科幻等多种品类的微短剧正在被开发和尝试。比如抖音的《柳龙庭传》就主打玄幻古装，大芒计划工作室前不久刚刚上线的《钦天异闻录》则走起了古装奇幻悬疑路线，而微短剧所擅长的喜剧也在不断迭代，情景喜剧则有望进一步通过微短剧复苏，比如大芒计划工作室近期推出的娄艺潇、衣云鹤主演的情景喜剧《假如这样》，以及即将上线的以轰炸机学院为背景的校园喜剧《轰炸天团》。据芒果TV平台运营中心大芒短剧制片人湛亚莉介绍，大芒还会跟万达影业合作开发桌面电影、悬疑类短剧，跟如天图万境等虚拟科技公司开发加入科幻、虚拟制作元素的古装短剧，以及国风音乐科幻类的短剧。不过也正是由于微短剧的周期短、体量小，在形成用户粘性、引起持续关注、产生持续影响力，以及商业化变现等方面都面临不小挑战。在湛亚莉和曾琦看来，系列化、剧场化或者运营主题化是未来短剧的发展方向。系列化可以延长一个IP的寿命，并能够开发出多个内容形态；而剧场化或品牌化则可以将同类型的短剧汇集起来，同个主题下内容具有持续力和更大的势能，更容易产生记忆点，形成品牌IP，也与有利于招商等后续动作。在这一点上，腾讯视频刚刚结束的微短剧发布会上，其正式官宣的“十分剧场”同样印证了这个趋势判断。曾琦透露，大芒计划工作室明年将会尝试“主题月”的新排播模式，在保持甜宠不断更的情况下，每个月推出包含3-4部左右同类型短剧的一个主题，主题根据时间节点确定。对于微短剧来说，内容是核心和基础之一，各平台依靠自身优势在满足站内用户之余，试图辐射和吸引更多用户的关注。但是，微短剧的生态化发展，显然不止于内容产出。到生态中去，到IP中去，短剧不止剧集定制、自制和分账，是目前微短剧市场合作的主要模式。以大芒计划工作室为例，据负责人陈亚飞介绍，目前大芒计划工作室的竖屏短剧以分账剧为主，而横屏的、片头带有“大芒短剧”标识的，则为自制内容。“合作方拿成品过来的话就是分账，拿案子过来的话就是定制。”现阶段的大芒计划工作室项目仍以定制为主。湛亚莉解释道：“短剧短期的规模要求特别大，可能需要两三个月产出一部剧，如果是自制的话，每个负责人只能扎在一个项目里，这对于生产来说非常受限。所以我们更多是希望跟外力进行绑定，可以去拓展、孵化一些有短剧制作能力的优质团队，配以一个项目经理或负责人，这样他可以同时跟多个外部团队合作，从而把平台规模跑起来。项目经理其实就相当于制片人，从剧本到制作、整个上线到运营，他们都是可以完全把关的。”大芒计划工作室近期出品微短剧在定制项目中，平台提供的主要支持是资金、内部的数据，以及积累在剧本、整体结构等方面的经验给合作方以参考。分账和定制是微短剧中的成本项，而当作品面世，如何取得收益和变现又是微短剧需要解决的问题之一。广告、会员、电商、付费是常见的收益渠道。“会员在我们整个变现中占比最大，其次是广告。”陈亚飞告诉我们：“但从2019年开始做短剧到现在，我们的广告其实还是比较少，是因为我们在前期为了用户体验牺牲了一些广告权益。同时，目前整个行业还没有一个比较成熟的生态和系统去建立广告体制。因为短剧还是比较新鲜的领域，广告主可能也会担心新鲜的东西能不能给他们带来相应的收益。但是，今年到明年，大芒在广告上会陆续加强。”制片人湛亚莉也表示：“因为短剧是新赛道，可能在它被用户和品牌方看到之前，我们需要自己沉淀一些内容，我们想先让市场用户看见，至少短剧的数据起来了、流量起来了，再去谈广告，是一个比较健康的发展路线。”好的情况也已经出现。除了常见的贴片广告，品牌直接定制也在不断产生新案例，去年蒙牛臻享浓牛奶与开心麻花联手打造的喜剧《今日菜单之——真想在一起》在快手上线，大芒计划工作室与劲舞团合作推出了短剧《恋爱吧，游戏君》也于今年11月份上线，短剧的商业化被拓宽。《今日菜单之——真想在一起》而快手、抖音等先后测试付费模式，大芒计划工作室也有一些短剧的番外篇试水单集付费，或尝试会员与非会员观看集数不同的更新方式。变现对于微短剧来说当然重要，但当微短剧业务放入各平台的大生态中，微短剧又不仅仅承载着变现的任务。从某种程度，微短剧可以拓宽平台的内容、生态边界，满足粘性用户之余，抢占更多其他用户的关注。同时，它又可以完善生态链条，打通内容、电商的链接，反哺平台生态的其他环节。而对于长剧、长综“售后”或相关内容的微短剧开发，可以延长它们的寿命，又可以将这些内容的观众继续留存。陈亚飞也表示，未来大芒计划工作室也会与小芒APP联手，在面对广告主时，除了本身的植入和相应的硬广资源，也可能加入小芒APP的效果保底，加持之下，可能会增加广告主的决策力度。而如大芒计划工作室出品的《进击的皇后》这样的原创内容，在上线之后取得了不错的效果，其剧本也被改写成了小说，在芒果文学和书旗小说中进行分发，实现了“到IP中去”。同时，微短剧成本相对低、周期较短等特点也为长内容提供了“试水池”。以大芒计划工作室为例，“我们的一个任务是在留住平台基本盘用户之外，希望能够作为一个实验田或者是一个试水池，吸引一些其他用户。如果长剧去做这个测试，成本是非常高的，而通过短剧去进行一个轻量级的测试，相对来说我们内部做决策就容易一些。”陈亚飞表示：“我们短剧还承担了一个任务，就是会尝试不同题材，这种题材有可能不是目前主流受众的偏好，但我们也会观察这类题材的用户接受情况。”随着微短剧的发展以及微短剧在各平台生态中的位置被不断提高，微短剧以内容为基石，却不止于内容本身。快速发展之下，行业变动已经出现。“明年对于芒果和短剧市场来说可能是一个攻坚期。随着越来越多平台、创作者加入，市场看起来欣欣向荣，但它能不能健康发展，明年是特别关键的一年。”湛亚莉表示：“它的商业化能不能做起来，能不能做出爆款，分账情况能不能像网大一样让制作方觉得这是一门健康的生意，最终能不能够实现持续产出，这些对于明年的短剧市场来说都是很关键的。”对于大芒计划工作室而言，除了持续在为平台生态、短剧生态做行业突破，其单独的APP也将上线，从而进一步与芒果生态其他产品联动，增加市场想象力。微短剧的空间究竟会有多大，大芒计划工作室的这批探索者们还将继续前行。