奈雪的茶：常年亏损何时解？_风闻

最近，新式茶饮网红品牌“全球茶饮第一股”奈雪的茶（02150.HK）迎来6周年生日，借势元宇宙概念打造“美好多元宇宙”，并官宣了首位IP&品牌品牌大使 NAYUKI。

同时，奈雪的茶围绕这个IP还推出了线上NFT数字艺术品，以盲盒的形式进行发售，包含隐藏款在内共7款，全球限量发行300份。12月7日，首发NAYUKI收藏级潮玩艺术品，为高28cm的NAYUKI实物公仔，限时限量发售1000体，售价699元/个。

这波营销厉害了，奈雪的茶紧追风口，玩法上涉及到宇宙、盲盒、潮玩、NFT四大热点，据悉72小时总GMV接近2亿，其中在抖音平台总销售额突破5600万元。

受到此消息面的影响，奈雪的茶股价一改颓势连续上涨三天，涨幅超过10%。但也有人质疑其是“蹭热度”。

实际上，自奈雪的茶成立以来，其营销打法可以说是多种多样的，作为新式茶饮界的初代网红奈雪的茶将营销玩转得十分巧妙。

传统茶饮以及茶文化在年轻人群中难以形成流行趋势，如何向年轻人传递茶饮文化是一个难题，但同时也是一个创业机会。

以年轻人喜欢的方式让年轻人成为茶饮的忠实消费者就是奈雪的茶在做的事。奈雪的茶以“一杯好茶，一口软欧包”的双产品模式进入消费市场，王牌产品[阿里山初露]搭配结合了欧式面包健康、日式面包口感的软欧包给年轻消费者带来茶饮新体验。

不过，新式茶饮这条赛道避免不了同质化竞争。在招股书中，奈雪的茶坦言：我们在竞争激烈且发展迅速的中国市场中经营业务并面临激烈的竞争。我们的产品并非专有产品，且我们无法阻止竞争对手复制我们的产品配方。

一直以来，奈雪的茶和喜茶的同质化竞争十分激烈，从产品名称到每季新品基本上都有相似之处。

那么如何与对手区分开来呢？奈雪的茶选择了内容营销，做会讲故事的品牌，将其创业故事打造成品牌亮点，搭建品牌和用户之间的情感链接，特别是女性年轻用户。

在彭心的对外描述中，一段浪漫的创业故事呈现在大众面前。彭心是湖北人，大学就读于考入江西财经大学工商管理学院，毕业后进入金蝶软件从事IT工作，不到一年时间就做到俱乐部副秘书长。

在彭心还是小女孩的时候，她就梦想着开一家属于自己的甜品店，所以她选择离开IT行业，后来，27岁的彭心在一家餐饮上市公司做品牌总监，但她仍没有放弃自己的梦想。

那时，有不少人给彭心介绍对象，一次朋友给她牵线, 对方是在餐饮界打拼多年的前辈赵林，她决定以相亲为名向前辈请教。

没想到的是，两个人对彼此都产生了好感，赵林被眼前讲述自己梦想时散发光芒的彭心所吸引，咨询赵林的意见时，赵林反问她“你看我这个人，行吗”？

因为创业天天在一起，三个月之后两人就决定结婚了，聚焦女性客群的奈雪的茶也随之诞生。

故事的真实性似乎已经不重要了，奈雪的茶已经达到了其想要的目的，那就是将品牌形象传递给受众。

品牌故事有了，奈雪的茶接下来做的就是场景营销，以联名、跨界的方式圈粉年轻消费者。

可口可乐大中华区前CMO鲁秀琼曾表示，新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创，快速建立去中心化、以用户为导向，以场景和体验为核心的互动。

场景营销是针对于消费者在以特定情景为背景，通过环境、氛围的烘托，提供相应的产品和服务，以激发消费者产生情感共鸣来触及消费者的购买欲望，产生消费行为。简单来说，就是给用户营造一种场景体验，让用户在场景体验中产生购买欲望，从而达到营销的目的。

来看几个例子。2019年9月12日，奈雪的茶与人民日报新媒体联名打造的“有为青年看报喝茶”快闪店正式亮相北京、深圳。在场景中借助油灯、三转一响等具有年代感的道具，高度还原国人生活环境变迁与茶饮习惯的更迭，让消费者身临其境体验50、60年代“爷爷喝的茶”、70、80年代“爸爸喝的茶”，以及90、00年代“我喝的茶”的场景。

此外，奈雪的茶还走进了代表年轻人生活态度的潮流音乐节。在草莓音乐节的现场搭建了一间“解忧贩卖铺”，与草莓音乐节推出联名快闪冷泡茶，“好好蹦迪 天天喝茶”的宣传语有趣又讨喜。

在营销上，奈雪的茶玩法不断，精准出击，收获颇多。目前，新式茶饮高端市场已形成“喜茶&奈雪的茶”的双龙头格局。

不过，奈雪的茶也有着不小的烦恼。

何时扭亏为盈是一个不得不面对的尴尬问题。2018年、2019年及2020年，奈雪的茶净亏损分别为6970万元、3970万元及人民币2.03亿元，三年累计亏损超3亿元。

今年10月29日，公司发布公告称，预计2021年全年亏损。至于亏损原因，奈雪给出的解释一是受疫情影响，公司门店收入下滑，而人力成本不能同比缩减；二是今年新增的门店多集中在第四季度开业，盈利贡献无法即时体现。

据悉，2021年新开店铺400家，其中有300多家均是在下半年成立的。截至11月，奈雪门店达到了700+。

从收入结构上看，奈雪的主要收入依然是以门店为核心的现制茶饮和烘焙产品。

不过和门店扩张相矛盾的是，从收入渠道占比上来看，2021年奈雪上半年门店收入中“店内收银”的占比已经下降至27.8%，而在2018年和2019年这一数据分别为92.5%和69.2%。

如何拉新再创新可能？新式茶饮头部品牌紧跟信息化革命的步伐，搞起了数字化技术，奈雪的茶也不例外。据报道，在6个月时间内，奈雪在科技数字化方面的投入已经超过4830万元，这相当于奈雪半年收入的2.2%。

对比来看，奈雪在6个月时间内的经调整净利润为4820万元，可想而知奈雪的茶在数字化转型方面下了多大的决心。

奈雪的茶可以抗住成本的压力吗？根据半年报，2021年上半年，奈雪仅在供应链建设上的投入（非采购成本）已超过6000万元；材料成本更是达到4.65亿元。2021年前6个月奈雪材料成本同比增长高达43.6%。

今年6月30日，作为“新茶饮第一股”奈雪的茶正式在港交所挂牌上市，上市首日破发后屡创新低，敲钟时320亿港元的总市值也一度腰斩，目前只剩下150亿元港元。此后的8月，新华社爆出奈雪的茶北京两家门店的卫生问题，口碑大受影响。

市场和投资者何时能重拾信心呢？期待奈雪的茶后续表现。