一年GMV逾3亿，线上用户300万，这家潮玩品牌如何崛起？_风闻

出品 | 创业最前线

作者 | 黄燕华

编辑 | 冯羽

让孙元文万万没想到的是，自己人生第一次创业竟会源于一部电影。

“是电影《头号玩家》给了我潮玩创业极大的启发。”孙元文向「创业最前线」表示，该电影仅用两个多小时便把100多个IP串联到了一起。而这刚好打消了他做潮玩集合店一直以来的顾虑：IP太多或影响售卖。

随后，孙元文通过对潮玩用户的调研，将潮玩与其他消费品市场对比，走访了不少线下门店，同时还参考了专业研究机构的调研和名创优品的销售数据，一番深思熟虑下来，孙元文最终迈出了创业的步伐，于2020年12月成立潮玩品牌TOP TOY。

截至目前，TOP TOY已在全国30多个城市开设了80多家门店，快速布局北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等多个一二线城市的主要核心商圈，公司的GMV已超过3亿元，线上用户数近300万人。

在短短一年之间，TOP TOY是如何成长为潮玩界“黑马”的？

1、一部电影引发的创业毕业后干跟自己本专业不那么相关工作的人不计其数，孙元文也是其中之一。

“我大学学的是机械专业，但毕业之后却以管培生的身份入职了一家国际快时尚巨头企业。”TOP TOY创始人兼CEO孙元文向「创业最前线」回忆道。

而之所以做出这样一番抉择，与孙元文的母亲不无关系。

在孙元文的童年记忆里，他母亲是做生意的。也因此，孙元文从小练就了一定的跟人打交道和卖货的本领。“这算是我们家上下两代的一个传承。”他说。

得益于在上述快时尚巨头企业长达五年的历练，除了在公司内部实现了快速晋升，孙元文对于零售市场也有了深刻的理解。之后从该快时尚巨头企业离开，孙元文转而加入了名创优品。

到2020年6、7月份，孙元文逐渐萌生了潮玩创业的想法。

原因很简单。孙元文是个潮玩爱好者，他之前会从网上购买潮玩，但买到的大多是水货。而在覆盖主流消费人群的商场也难一站式购齐自己想买的潮玩。

孙元文也曾想做一个集齐各类潮玩的集合店，但他又担心把如此多的IP放在一个店里售卖会出问题。而去年疫情期间，孙元文观看的科幻电影《头号玩家》给了他极大的启发和做潮玩集合店的信心。他发现，这部电影仅用两个多小时的时长便把100余个IP串联起来。

有了潮玩创业想法后，孙元文的下一步就是要验证这个想法和生意的可行性。

他先是对潮玩用户进行调研，把自己要服务的用户定义为泛二次元用户。据他们调研发现，国内泛二次元用户规模高达3亿至4亿之多。

接着，孙元文又将潮玩与其他消费品市场进行对比。相关数据显示，中国潮玩市场过去五年复合增长率达到34.6%，预计未来五年复合增长率将超过40%。“潮流玩具市场的增长速度是远超很多消费品类的。”他说。

（图 / BUZZ系列）

同时，孙元文也进行了不少线下走访，以及参考了一些专业研究机构的调研。比如，天猫此前发布的《95后玩家剁手力榜单》显示，手办、潮鞋、电竞、Cosplay和摄影成为95后年轻人中热度最高、也最“烧钱”的五大爱好。“五大爱好中有四个跟潮玩相关，这个生意可以做。”他补充道。

当然，更重要的是，通过分析名创优品大量会员的销售数据发现，盲盒、积木等潮玩品类在最近两三年的增速较快，且越来越快。“这些都很好地支撑了我们的创业想法。”孙元文表示。

于是，孙元文开始筹备潮玩项目，并于2020年12月注册成立潮玩品牌TOP TOY，当月18日，其全球首家旗舰店在广州正佳广场开业。

2、“人货场”推广潮玩文化****在创办之初，TOP TOY就立下Flag，要做一家有温度的潮玩公司，理性地温暖每一位年轻人。

那么，如何理解上述Flag中提及的“温度”？

孙元文表示，所谓的“温度”主要体现在两个方面：**一是性价比。**就拿积木来说，同样块数、同样大小、同样拼接难度的积木，TOP TOY的价格远低于乐高。“我们的价格更有温度，且质量有保证，拼接的感受还差不多。”他说。

**二是中国文化IP。**TOP TOY会加入更多引发国人情感共鸣的中国文化IP，比如之前推出了故宫系列的拼接潮玩，接下来还会引入唐宋街景等。

（图 / 大力招财猫）

事实上，近年来，潮玩正在从小众走向大众，潮玩经济的概念也不断外延。

虽说TOP TOY是潮玩新势力，但不容忽视的一点是，其在积极推广潮玩文化方面扮演了重要角色。“我们主要从人、货、场三个维度去推广普及潮玩文化。”孙元文称。

**首先，围绕“人”。**TOP TOY基本覆盖全年龄段人群。“像盲盒这种潮玩，我们的男女用户比例大致是1:1，同时我们还有20%左右的青少年用户。”他透露。

**其次，围绕“货”。**TOP TOY组了一盘年轻人更喜欢的货，这盘货更代表年轻人对于潮流玩具的理解。“我们希望通过货实现跟消费者沟通以及潮流文化的普及。”

**第三，围绕“场”。**TOP TOY直接从年轻人喜欢逛的线下卖场端切入，布局整个潮玩市场。“我们在商场布局以及商场店铺的设计制作层面都花了很多精力，目的是让我们的卖场变得更好看。”孙元文说。

（图 / TOP TOY北京路店IP打卡点）

需要指出的是，潮玩并非近几年才发展起来的新鲜事物。

早在20世纪90年代，潮流玩具就首次以工作室或独立设计师形式出现在日本，2005年中国也开始出现潮玩工作室与独立设计师，至今中国潮流玩具行业的市场化已经有16年。

不过，孙元文认为，潮玩行业尚处于破晓之际。

因为之前很多年，潮玩更多活跃在小众圈里。“三十年前，女性化妆的比例较低，在当时很多人的思想里，一般只有演员才会化妆，但如今上街的女性极少有不化妆的。”他举例称，时下的潮玩市场很像三十年前的化妆市场。

而潮玩市场的逐渐觉醒，也给了TOP TOY这些潮玩市场的后来者更多机会。

据「创业最前线」了解，自开出首家店以来，TOP TOY不到1年便在全国30多个城市开设了80多家门店，快速布局北京、上海、广州、深圳、成都、重庆等多个一二线城市的主要核心商圈，并以线下零售机的形式进驻了拉萨。

对此，孙元文表示，TOP TOY成立以来的开店速度其实算不上夸张，反而因今年下半年疫情反复的原因，有意控制了门店扩张速度。

而TOP TOY强劲的扩张能力也跟其团队基因有关。

据孙元文介绍，TOP TOY主创成员大多是开线下店出身，加之名创优品多年积累的开店优势也让团队如虎添翼。“我们跟全国3000个核心商圈都有业务来往，所以我们很容易对接上，且在我们想要入驻的商圈开出自己的门店并不难。”他提到。

不可否认，对TOP TOY来说，开店不难，但若要打造一套成熟的单店盈利模型也绝非易事。

孙元文坦言，公司一开始并不知道自己适合什么样的商圈，所以就选了一些代表性商圈进行布局，比如年轻人商圈、家庭型商圈、学校商圈、交通枢纽商圈。

公司也不知道开多大的店较为合适，所以100平、200平、300平、400平、1000平等不同规模的门店TOP TOY都尝试过。

就这样，经过长达一年的盲测，TOP TOY走了一些弯路，但也摸索到了宝贵经验：例如年轻人居多或拥有更多年轻人喜欢的潮流元素的商场更适合TOP TOY；因为有积木等潮玩的原因，一些家庭型商圈也十分适合TOP TOY；不仅一二线城市有机会，三四线城市同样有机会。“公司在一些三四线城市开的门店销售额超过了我们的想象。”孙元文透露。

经过各种试水，目前TOP TOY确立了三种主要的店面形态：一种是集合店，一般在200-400平米；一种是梦工厂店，一般面积达400-600平米，在一线、新一线、二线的核心商圈开设；还有一种是机器人商店，目前已开设130多个。

**3、做一个“消费者品牌”**对于一个新消费品牌来说，能够快速笼络到大批消费拥趸并不难，关键在于，品牌是否具有足够的魅力和价值能够保持对新老用户的持续吸引力。

而相比同行，TOP TOY的核心优势主要体现在三个方面：**其一，更强的线下能力。**虽说市面上有很多潮玩品牌，但具备线下布局能力的玩家仍较少。而潮流玩具又十分强调线下体验和面对面沟通交易。“潮玩线上也能做，但要想做大、做强、做出影响力，还必须要有线下渠道。”孙元文分析道。

**其二，更强的供应链能力。**TOP TOY门店并非纯集合店，其70%的产品从外部采购，剩下30%的产品来源于自己的独家产品和原创产品。“我们希望自己的产品既有多样性又有护城河。”他说。

**其三，更深刻的用户理解。**TOP TOY掌握着更多的用户数据，有更多的耐心去了解和理解用户需求。“我们想做的不是一个产品品牌，也不是一个渠道品牌，而是一个消费者品牌。”孙元文称。

据「创业最前线」了解，目前TOP TOY已经与世界大部分顶级IP运营商及原创工作室如迪士尼、漫威、万代、Queen Studios等达成合作，完成了超过400家优质供应商体系的搭建。且TOP TOY已经发布了BUZZ、Twinkle、Tammy、Yoyo 等独家IP，并挖掘、扶持更多独立工作室与设计师，增强独家IP力量。

那么，TOP TOY是如何实现自己跟IP方、供应商、渠道方、工作室及设计师等多方互利共赢的？

“互利共赢是建立在双方都有价值的基础之上。”孙元文表示，TOP TOY能为合作伙伴们提供线下曝光的机会，后者能给前者带来IP赋能。

他提到，TOP TOY会为工作室和代理商打造门店专区，专门帮他们做产品推广和宣传，公司也可以在合作中获得一些返利或激励政策。

而在与设计师合作层面，由于很多设计师的情感诉求强烈，他们既希望自己的作品被更多人喜爱和认可，但同时又不希望自己的作品被过度商业化运作。

所以，在保留设计师作品艺术价值的前提下，TOP TOY会帮助设计师们更好地商业化运作他们的IP。此外，公司也会通过举办线下潮玩展等方式，让设计师们跟潮玩爱好者或粉丝互动交流并实现签售。

（图 / “大力招财”签约设计师签售会）

当然，潮流玩具市场入局者众，也让这一市场的竞争变得愈发激烈。

除了泡泡玛特、52TOYS、IP小站、十二栋文化、若来、酷乐潮玩、潮玩星球等一众老玩家，潮玩市场也迎来一大批新玩家。

相关数据显示，我国目前有超2300家企业名称或经营范围含“潮玩、潮流玩具、盲盒”，且超过94.52%的潮玩相关企业成立于5年之内。其中，2020年新增超400家潮玩相关企业，同比增长54%。2021年1月至今，新增超过1400家相关企业。

面对来自潮玩新老品牌们的竞争，TOP TOY似乎并不担心。

“竞争无处不在，任何行业都存在，任何品牌都会面临。”孙元文表示，TOP TOY更聚焦于如何把产品做好以及服务好消费者。公司不会去追所谓的风口，毕竟创业公司不可能每次都那么幸运能追得到风。一旦没追到，那大概率会摔得很惨。

而TOP TOY的选择是踏踏实实把产品做好，把核心的资源利用好、把营销做好、把传播做好，直到未来的某个时间节点爆发，迎来属于自己的风口。“这样的风口，自己才接得住。”孙元文说。

不过，横亘在潮玩品牌们面前的共性挑战仍不容忽视。

首先是库存。因疫情反复等原因，今年下半年，消费市场整体遇冷。“（今年）下半年，很多潮玩品牌的实际销售情况跟其之前的预期形成了巨大的偏差，由此造成了较大的库存压力。”孙元文称。

其次是IP经营。“说实话，我们都是做IP生意的。”孙元文表示，IP是有生命周期的，如何管理IP的生命周期，某种程度上决定了一个品牌的生死。

“潮玩品牌们手里都有几个核心IP，这些IP能否持续发展，能否持续为他们创造价值，显然都值得深思。”他说。

当然，攻克上述共性挑战也不是毫无办法。TOP TOY就为行业提供了一个样本。

针对库存问题，TOP TOY不仅搭建了柔性供应链体系，也开辟了多渠道销售，还通过不断开店，来缓解库存压力。

而针对IP经营问题，一方面，TOP TOY不断吸纳并沉淀潮玩用户。“目前，我们的私域粉丝群已辐射超百万受众。”孙元文透露。

另一方面，TOP TOY会跟这些潮玩用户建立深度联系，并与之保持长期沟通及有效互动。“我们会不定期地把用户的心声向研发端和采买端反馈，只有这样，我们才是真正在给用户做产品，而不是在透支和消耗用户。”他说。

（图 / TTS展会）

据「创业最前线」了解，TOP TOY以盲盒、积木、手办、拼装高达、娃娃模型、原创产品等为核心品类，聚焦10至40岁的男女消费群体，提供9+X个品类及丰富多元的IP。目前，公司的GMV已超过3亿元，线上用户近300万人，拥有超过4000个SKU，商品价格为59元至上万元不等。

至于接下来的规划，孙元文表示，公司会继续深耕内容、打磨产品，把重心放在店铺的健康度运营上，力争明年的营收较今年有大幅提升。

*文中题图来自：TOP TOY上海环球港店。