生鲜消费进入「细分化时代」_风闻

文|   商观

　　疫情之后，零售商大部分遭遇客流严重下降、客单价没有提升的困境，过去所谓的“生鲜引流”没有发生。

　　看上去，在积极发力生鲜商品的管理上，零售商们似乎已经做了全套的努力——提高生鲜战略地位，增加生鲜经营面积；发力供应链，建立直采能力，引入高端生鲜商品；将常温品类角色管理方法应用至生鲜，优化选品。

　　但在生鲜的提效过程中，还是满溢迷思：

　　“已经扩大了生鲜区域，已经做到了对生鲜的最大重视，增加了很多sku数量，几乎什么都有，为什么引流效果有限？”

　　“已经引入了进口牛排、车厘子，为什么还是不能吸引年轻人来购物？”

　　“已经定义了引流商品，并已经做了超低价促销了，为什么只是引来了‘羊毛党’？一旦促销结束，就人去楼空。”

　　对此，BCG认为，四五年前类似“以多取胜”、“单品思维”、“低价促销”等传统生鲜运营和商品思维，已经很难解决今天生鲜提效的核心问题。

　　因为中国零售业态正向细分演进，不同的消费者对不同的业态的需求是不一样的，这使得今天生鲜的选品和运营的思路，需要回到“消费者视角”——即一是在品类层面要实行“菜单制”商品管理，能识别目标客群“场景菜单”，基于菜单确定品类宽度，防止误删关键品类、误选冗余品类；二是针对每一品类，聚焦“顾客心智”指标去定义品类角色，确定品类深度、精度，指导供应链开发。

　　在生鲜消费进入细分化时代的今天，当我们谈到“生鲜制胜”，在谈论供应链和运营的角度之外，“消费者视角”可能也是比较重要的视角。

　　由此，在2021中国生鲜零售大会上，《商业观察家》重点邀请BCG董事总经理、全球合伙人丁佳川、章一博联袂分享：如何从消费者视角重新审视“制胜生鲜”方法论。

　　（以下内容根据丁佳川、章一博口述部分整理）

　　01

　　市场细分

　　如果抛开生鲜行业的网络运营和很多商品的冗杂的环节，来看中国这个大盘，从宏观趋势来讲，中国人的收入也好，人均也好，需求也好，这个细分是非常大的。

　　生鲜，很多时候大家是讲成一个个“积木”——看似非常标准，萝卜和萝卜之间没有差别，但其实每个萝卜都像一个乐高积木一样。在消费者的眼里，会因为收入不一样，因为年龄层不一样，因为地域差距，是非常有差异化的。

　　2014年之前，我在新加坡东南亚服务客户。东南亚超市的大部分消费者是谁？大部分消费者是菲佣，是家里的佣人。这些新加坡的佣人很多是大学毕业，他们甚至是一些顶端超市的消费者。

　　中国没有那么多的佣人，或者说那么多的保姆，但是不同年龄层次、不同收入水平的人群的需求、差距拉得已经越来越开。

　　所以，我们认为，如果没有从消费者的视角重新审视生鲜，光是从运营角度，光是从商品角度，很难解决生鲜的核心问题。

　　从大的零售格局来看，这两年疫情以后，所有零售商遇到的问题是客流严重下降，同时客单价没有提高，所谓的“生鲜引流”没有发生。

　　即便中国有非常强的线上业态，即便中国的生态已经是相对来说全球领先，但是回顾整个中国业态的发展，还在从过去所谓的单业态、一站式购齐，逐渐、逐渐开始细分。

　　今天，中国的零售业态比起美国——这种百花齐放的，每个不同人群和需求都相对来说比较成熟的、占领心智的、价值观比较明确的零售商，还是有很多的路要走。

　　**今天中国的网络零售也好，线下零售业态也好，一定程度上，还是在一个起步的阶段。**这个阶段最明显的一点就是：我们是不是了解消费者？不同的消费者对不同的业态的要求是不一样的。

　　为几家大的零售商服务的时候，我们有一个比较关注的点，就是：人不一样，大家的购物使命不一样。

　　当然有“消费升级”，但是不是所有人都去大超市？很多人是追求极致性价比的。我要求高品质，但也有追求低价，也有日常补货，每个购物使命下面还有一系列的细分。

　　打开中国的地图，可以发现中国一、二线城市到三、四线城市的差异极大。就像生鲜传奇王卫总说的，中国每个省都像一个国家。即便把每个省说成一个欧洲国家，其实比他们还要复杂。欧洲一些小国家，三分之二的人口在中心城市，中国还有一、二、三、四线城市之分。这个差异极大。

　　在不同的购物使命上，如果按购物路径来看未来的增长，未来十年的增长是五色斑斓，意思是高线城市的定期囤货势必会有跌幅。但同时，一线城市的中产、会员制的服务还是会有一定的增长。

　　这给我们带来了一个新的观察点。

　　很明显地看到，消费者的增长路径，在生鲜这个点上，拿叶菜来举例，不同的消费者层次对叶菜的需求差异是很大的。

　　一个关键点是有没有小孩。如果有了小孩，对产品的新鲜度、安全度的认知就上升；如果孩子开始发育，对叶菜的需求又不一样；到了小孩离开这个家庭，现在即便是所谓的成熟人群，都可以发现，上海的成熟人群家里几套房，每年都在出去旅游，低线城市的老年人还是非常传统，这个对业态的需求，丰富度的需求，对业态的理解是非常不一样的。

　　即便对所谓的消费升级，很多企业说“我要卖车厘子”，就意味着商品升级了。对不起，还是要回到消费者视角，对很多成熟人群，或者年纪小的人群，高级的香蕉、苹果是需要的，他们对车厘子没有感觉。

　　以消费者的视角重新审视品类，即便是苹果这个品类都可见一斑。

　　我们发现一个很有意思的现象。瓶装的星巴克，大部分的消费者都是中老年人，因为他们觉得把这个瓶装的星巴克买到家里，这是我儿子女儿辈买的新潮的咖啡，愿意和其他的阿姨叔叔分享，让他们感觉到他在走进这个潮流。

　　所以，以不同的消费人群看生鲜，到底是“单品制”，还是“菜单制”，这是一个比较重要的思维。

　　过去是“把菜场搬到超市”，消费者看到不同的商品，顾客进来了看哪个便宜，进来选择不同的菜，回去已经做不同的菜。90后开始上班以后，是一边上班、一边周末的时候给家人做菜，他是先想好今天做什么，我这个菜单是什么，再去超市里面下单。

　　整个的思路就是——在具体选择层面上的旅程是有非常大的差别。这个一定程度也告诉生鲜的运营者：未来的选品和运营的思路，都是很关键的——即怎么形成一个广泛的菜单制的服务。

　　在为零售商服务的过程中，我们发现有几类问题。

　　一个是零售商会问：“我已经扩大了生鲜区域，我已经做到了最大重视，增加了很多数量，几乎什么都有，为什么还是不能引流？”

　　还有：“我已经放了车厘子，为什么还是不能吸引年轻人？”

　　“我已经定义了所有品类，我已经促销了，为什么只是来了‘羊毛党’？一旦促销结束，就人去楼空。”

　　这其实就是我刚才强调的点：生鲜的商品不在于多，而是要想清楚，我们是服务哪一类细分人群？要基于消费者的需求把这个菜单拉出来。这是很关键的。

　　第二、不是光有车厘子、牛排就行，“单品思维”要转向“菜单思维”。

　　第三、不要简单地用财务数据，把价格压低就可以把消费者引过来。这个思维只是停留在四、五年前，今年的生鲜经营已经受不了这样的折腾。

　　02

　　方法论：品类菜单&聚焦客户心智

　　做生鲜，零售商的发力点，通常是三个方面：消费者、商品供应链和运营。

　　大家的着力点，首先很多时候是做供应链，做直采，做源头的溯源，做人无我有的商品。这个对不对？非常对。

　　还有是做运营，做生动化，把陈列做漂亮，要减少损耗。对不对？非常非常对。

　　如果这是一个矢量的话，（做供应链和运营）是决定长度和力度，但是方向是什么？这是需要思考的。

　　到底要打哪一类的消费者？打什么场景？只有方向对了，才有意义。

　　所以非常重要的是两点：

　　一个是品类层面实行“菜单制”商品管理；第二是聚焦客户心智。

　　举个例子。

　　这是很多零售商的大数据分析。

　　可以看到，SKU和SKU之间有很多的关联。进行分析以后，发现它是成群的，这些群是非常重要的消费者洞察。

　　举两个人群的例子，一个是比较富裕的老年人群，是成熟有品人群；黄色的一个是富裕的宝妈。

　　即使一个人群里面的关键场景也不一样。比如牛肉，大家做生鲜觉得牛肉的升级比较重要，如果人群是比较成熟有品的消费者，那么就可以看到，牛肉不是那么重要，关键是猪肉。

　　如果场景是日常饮食，其实需要的是多、丰富，把这个场景做精，而其中不只是荤菜重要，荤素搭配非常重要。

　　很多客户会非常关注肉，尤其是水产和猪肉，但是如果没有素菜的话，这个场景是不能形成的。

　　还有关注另外一个场景，比如开洋荤，或者是尝鲜的场景，老年人也需要，尤其是现在成熟有品的消费者是需要跟上潮流的，他会非常关注一些单品，比如说松茸，前一阵子很多零售商卖得不错，他需要的不只是松茸，一定要是详细的菜单，这些菜一定是和松茸一起卖才可以卖掉的。比如潮汕的火锅，之前非常火，牛肉片非常关键，但是如果只有牛肉片也卖不动，一定是有其他的搭配才可以。

　　需要零售商知道“我的消费者是谁”，需要取舍的关键场景是什么？

　　另外像一些宝妈，现在亲子时光是非常重要的场景，尤其是在“双减”的政策之下，很多妈妈需要和小孩一起有一个亲子时光，在这个地方的关键需求是预制菜，准备好和孩子一起来亲子欢享的时光，这是增长非常快，而不仅仅是一个玉米。

　　一定要把一个关键的场景搭好。

　　往往我们看到关键的错误，或者关键的误区，是看单品，而不是看菜单。零售商往往把这几个关键的爆款——车厘子、牛肉、小龙虾、肉制品、米线做好，但其实是远远不够的，因为他不形成任何一个场景。所以必须要取舍，要做好哪些，做通哪些。

　　在一个场景下取舍，要做哪些、不做哪些。在每个场景下怎么聚焦做透，抢占场景的心智，一定要记得消费者的需求。

　　我们看一桌菜，对每一个单品的需求是非常有差异化的，有些是要多，有些是要安心，有些是随手搭配，有的是花样翻新，最后这和常温品是一样的，还是回到品类规划、品类结构里面来，有这么几种不同的品类角色，是零售经久不变的理论。

　　要有引流品，在生鲜里面如果看叶菜，青菜是比较引流的，需要品相多，还有是情结性的，比如季节性的产品，及时性、稳定的，第一时间可以和家庭其他成员炫耀的，最早买到了这些草头，这些是清洁型。

　　还有一些安心背书需求比较高的，需要知道品牌产地的稳定供应链，比如像春菜，需要非常好的产地保障。

　　还有随手搭配的，有的是需要翻新的，等等。在每一个蔬菜下面，每一个单品都有不同的角色。

　　如果看水产，其实也有这样的引流、情结、背书等等的角色。在这样的场景下决定了哪些是要花大力气做品牌化的，哪些是从供应商那里购买的，这是需要从消费者洞察中得出关键的需求，来指导供应链和运营的规划。

　　比如，可以看到鲫鱼是非常明确的引流商品，多宝鱼就是“背书”非常关键。

　　所以，只有把生鲜消费者做透，看到SKU的层面，才能把生鲜做好。

​　　03

　　总结

　　总结一下，从消费者视角出发致胜生鲜商品管理，是要做精准的人群定位，菜单制的生鲜商品管理和顾客的心智。

　　为什么现在生鲜的聚流效果变差了？其实是零售商已经不能把所有的消费者都聚到你的品牌下，你只能聚一些人，把这一些人的需求打透，你的聚流效应可以做出来的，这是一个核心。

　　你要找到你的定位人群，你要满足他哪几个菜单，这个菜单里面，前面五个关键的心智，关键的角色分别是什么，把这些做聚焦了、做透了、抓住了，生鲜的流量就可以起来。

　　当然，数字化非常关键。

　　如果要实现前面这样的消费者洞察，数字工具非常关键，要非常了解你现在的消费者他们心智如何，你未来要抢占哪些消费者，对他DNA的洞察，对毛利的分析，以及运营视角上，哪些运营能力的对标，结合工具和视角，了解到生鲜的规划地图，进行取舍。

　　最后会有一套比较关键的看板。

　　我们一直说生鲜也好，零售也好，关键是人文、科技和商业的结合，这边科技非常关键的是要把基本的数字化和透明度做好。

　　生鲜领域里面，很多大零售商以五年为一个期限改他们的组织。很多时候我们说生鲜是一个“老把式的生意”，但是对过去经验的总结是很难理解消费者这个层次。

　　越来越多的大零售商，以生鲜为突破口抓到消费者的洞察。这个新的视角，是各位未来可以考量的。

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