私域流量灌溉，快手如何让品牌长成“森林”_风闻

2020年7月，零食品牌良品铺子联合快手五千万粉丝的头部主播散打哥，在快手开启了第一场直播带货。第一个小时，直播间便成功斩获GMV两百万，紧接着，三个小时销售达到七百万，最终六小时成交1400万，创下快手零食专场最高记录。

兴奋、激动、震撼，良品铺子公司上下一片欢腾。原来，大家对第一次直播并没有抱太大期望，GMV目标也只设定到五百万。然而最终GMV高达1400万，超出预期近3倍，线上观看直播人数也达到了几千万。

良品铺子负责人很是感慨，一个演唱会，即使在武汉最大的体育馆，也不过触达六七万人，快手直播间却实现了几千万人观看，力量不容小觑。这场直播让他们深刻认识到，直播对品牌新品推荐非常有效，可以击穿圈层，精准触达更多年轻消费者圈层，最大范围地形成品牌认知。

吃到快手直播电商红利，良品铺子便开始在快手做起了长期私域运营。自2020年6月布局快手至今，良品铺子快手账号矩阵累计粉丝数突破228万。不断沉淀私域经营的同时，也形成了分销+自播的电商生态。

事实上，越来越多的品牌开始像良品铺子这样基于私域经营创造更大的商业价值。

据《快手私域经营白皮书》显示，在快手，有九成经营者已经开展了私域经营，78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到了钱。私域贡献了70%电商的交易额，80%的直播打赏金额，粉丝贡献了超70%的评论，电商复购率超过70%，直播间粉丝贡献的转发、点赞和评论占比高达92%、92%和83%。

一定程度上，快手正在成为品牌私域经营的核心阵地。

品牌私域必选项“如果没有快手直播，我应该彻底告别这个行业了。”

“李校长”，快手房产垂类创作者，从事房地产行业17年，一个偶然的机会得以进入快手。在此之前，他的主要阵地是线下，拥有一个近200人的团队，公司以租+买的看房车总数接近70辆。高昂的人员成本、车辆费用，加上开发商欠钱等因素，一度压的李校长喘不过气。疫情加速了生存危机，李校长团队规模也开始从200人缩减为100人，再从100人压缩至70人，最后砍到30人。

危机中寻找生机，李校长开始从线下转到线上，在快手尝试做起了直播。

进入快手时，李校长便在挣快钱还是往长久做之间想得很清楚。在他看来，如果是挣快钱，那就哪个房子挣钱多卖哪个。但这种割韭菜式的销售模式弊端在于，无法做到长期经营，回头客会越来越少，口碑会越来越差，路越走越窄。

所以在选房源和选货的时候，李校长给自己的定位是，有所荐有所不荐。“比如用户买房，第一套房、养老房、投资房，这三种类型，我个人认为，最多有10%的项目是可以推荐的，90%不能推荐。我会根据每个人的情况进行个性化推荐，每个房产项目都有它的优点和缺点，基本要做到让买房的人买完房子不赔钱，不后悔。”

“实在”人设的打造，加上线下实体店背书，靠谱优质的房源推荐，固定高频的直播时长，李校长在快手做得风生水起，通过直播实现的转化可以达到1%，远高于行业水平。最为关键的是，他还赢得不少回头客。据李校长介绍，自从做了快手直播，他的回头客可以占到30%-40%以上。传统门店模式下也做回头客，但是成本很高。进入快手直播之后，对李校长来说，老带新的收益是最大的，现在已经超过1/3。即一个老客户可以带来N个新客户。

基于信任产生交易，截至2021年11月，“李校长说房”快手粉丝数突破10万，2021年累计销售量突破400套房，销售额近5亿。

李校长只是快手众多私域经营者的一个缩影，在快手，越来越多的经营者通过经营私域流量获得用户资产沉淀和转化，最终实现私域和营收的双重突破。

可以说，私域流量的价值此前严重被低估。

如何在快手沉淀私域社交资产？快手私域，本质上就是一种信任关系。

美妆品牌“蔻辰”创始人徐楠楠，2018年注册快手，三年时间下来沉淀粉丝1087万。

最初，徐楠楠通过把自己的人生经历拍成段子，形成了极具个人特色的“励志”、“宠粉”、“资深产品经理”人设。凭借着精准的人设，徐楠楠很短时间便完成100万粉丝的初始积累，并成功将美妆品牌“蔻辰”深入用户心智。

徐楠楠认为，快手私域最大的特征在于信任、以人为本。信任结合好产品，用户就会买单。所以即便今年蔻辰在产品方面做了改革，客单价有所提高，产品复购率依然达到了90%，这个数字是去年5倍左右。退货率做到仅5%，远低于行业17%—25%。

私域经营没有捷径，高转化、高复购离不开精细化的粉丝运营。2020年，徐楠楠搭建了快手粉丝团，并在一年多的时间内积累40万名粉丝成员。精细化运营体现在细微末节之处：针对不同级别的粉丝，徐楠楠团队每在逢年过节便会为他们送上小礼物。级别高、亲密度高的粉丝，团队会将其信息登记，待其生日时，送上独特礼品。

用心维护每一个老用户，徐楠楠运营团队会收集直播间中的粉丝问题，然后针对性地做迭代优化。有新品上新时，老客户都可以获得专属优惠。基于此，蔻辰老粉丝的复利效应不断显现。粉丝粘性极高，日常直播时，直播间80%用户为蔻辰老粉，大多通过关注页观看。裂变基本靠老带新，占比大概在30%左右。

数据显示，9月份，徐楠楠快手直播带货GMV达到610万元，其中粉丝贡献占比高达97%。

徐楠楠式的成功反复证明了，消费决策越来越受到信任关系的影响。《快手私域经营白皮书》显示，用户更倾向于在熟悉主播处购买，大部分在熟悉主播处购买的用户占比最高，达到41.62%，只在熟悉主播处购买的用户占比41.37%。二者相加，比例高达82%。而经营者与粉丝形成稳固的信任关系后，粉丝更愿意主动接受主播推荐。

而除了李校长说房式的重决策商品，徐楠楠经营式的日常消费品，在快手，文化娱乐、生活服务等各行各业的经营者几乎都通过私域沉淀了繁茂的社交资产。

乘着快手短剧崛起东风，“霸道甜心”在快手积累了557.8万粉丝，通过粉丝群等为粉丝打造了一个独特的甜宠剧社区。白皮书数据显示，霸道甜心近三个月日均播放量319万，近三个月单集集均播放709万。

霸道甜心做对了什么？首先，灵活运用快手私域主阵地，通过关注页将最新视频最先触达老粉丝，继而通过老粉丝实现社交裂变。其次，做好精细化粉丝运营，开设专门粉丝群，供用户在群内讨论剧情走向以及分享精彩片段。此外，霸道甜心还通过各种活动加强粉丝联结。比如，《秦爷的小哑巴》男女主会运用快手达人身份，在动态点赞剧情，引导粉丝关注。直播时，重点在关注、转发中抽取粉丝，送签名、精美礼品，增强粉丝粘性。

流量即价值，价值即留量，快手私域为各行各业提供了有效挖掘用户长期价值的经营沃土。

为什么是快手？成为品牌以及各行各业经营者的私域经营阵地，与快手公平普惠、去中心化流量分发机制的顶层设计是一脉相承的。

与其他短视频不同，快手自诞生之日起，便将“公平普惠”作为企业价值观，平台70%的流量分发给普通人，产品形态上采用“双列”模式，把内容选择权交给用户，提高了私域渗透权重。

白皮书数据显示，快手关注页的渗透率高达70%，为经营者的私域提供了稳定的流量来源；60%的快手用户有明确的关注页心智；快手粉丝群覆盖了2亿用户，为经营者提供多次、直接的粉丝触达。确定性的私域流量，成为经营者源源不断地增长引擎。

历经10年高速发展，快手已经从工具阶段、内容阶段，全面走向生态阶段，但快手早已不仅仅局限于单一的商业亦或是独立的平台。数字市井生态下，快手的内容、用户、商业、场景、流量、行业等纷纷聚集，快手生态连接逻辑也随之迎来又一次进化。

为了最大程度释放快手数字市井生态商业价值，在12月27日快手生态开放大会上，快手正式发布“一站式开放平台”，通过服务号、POI详情页、小程序、小店等场景开放，工具开放平台、达人开放平台、服务供给开放平台的能力开放，基础数据开放、优质标签开放、一站式数据产品服务的数据开放，降低经营者、平台合作方、服务商、MCN做生意的门槛，帮助他们打通售前、售中、售后全链路的生意场景，实现跨场景一站式智慧经营、长效经营。

此外，“一站式开放平台”与长效经营链路的另外三大环节，共同组成了快手私域经营的“4S经营方法论”模型。即：平台支持(SUPPORT)、私域沉淀(START-UP)、私域巩固(STRENGTHEN)、私域转化(SELL)。

从理念到具体私域经营工具、方法论，包括一站式开放平台，4S经营方法论，三位一体的资源全方位赋能平台经营者。快手，已成为品牌决胜互联网营销下半场的关键。