拔根与焕新后，蒙牛要彻底“换心”了？_风闻

2021年12月1日，蒙牛董事会发生重大变化。创始人牛根生，辞任了包括非执行董事、战略及发展委员会成员在内的一切职务，这意味着其已彻底退出蒙牛。

尽管市场有所预期，但此消息还是震动了整个乳业圈。鉴于牛根生对蒙牛以及中国乳业巨大的影响力，不少业内人将此视为乳业圈2021年十大事件之一。

而随着牛根生的离任，圈内人也发出了“时代已变”的感慨。是的，属于牛根生的蒙牛时代已经结束了，坊间也只剩其江湖传说了。

01十年缔造蒙牛

是传说，便有源头。牛根生最初的起点，要从滋养他的乳业巨头伊利谈起。

谈到伊利，郑俊怀终绕不开。作为带头大哥，在郑俊怀的“赏识”下，牛根生人生低开高走，短短时间便成为伊利最具实力的副总裁。彼时，郑俊怀与牛根生也成为伊利名副其实的“帝国”双壁。

但这段美妙的日子，最终却落得分道扬镳惨淡收场，不免令人唏嘘。但坊间少有两人经营理念的重大不合，反而是一个个不上了台面的“小事”成了行业谈资。

有几则小事，流传颇广。据说，在伊利担任管理层期间，牛根生仗义疏财、出手大方。公司曾有员工患了重病，牛根生第一个捐款，出手便是1万元。年终了，单位发了108万元奖奖，他二话不说，转头分给大家。

就这样，牛根生将自己“财散人聚，财聚人散”的理念，践行到实践中。有人说，正是这些成就了牛根生的传奇，但也有人说，也是因此引起了兄弟的嫌隙。尽管不能无法确认，但坊间流传郑俊怀那句“他副总率先捐1万，我该捐多少啊？”，让人深思。

最终，牛更生离开了自己深耕16年的伊利，这时这头乳业的“老牛”已经四十岁了。

但牛根生去（伊利）的快，（蒙牛）来的更快。

1999年，牛根生以“再打造一个伊利”为口号，创立了蒙牛。此后十年，牛根生主导的蒙牛，开启了疯狂的扩张战略。

在这场扩张中，广告营销成了蒙牛与牛根生最为依仗的手段。2003年，神舟五号成功发射，蒙牛借“航天员专用奶”称号大肆营销，当年便创下了40亿的销售业绩。

随后在2005年、2006年火爆全国的《超级女声》中，蒙牛分别豪掷1400万、6000万，成为其最大的赞助商。以2005年为例，蒙牛以1400万元赞助投入，换来酸酸乳25亿元销量的业绩，又成就了一个营销神话。

据不完全统计，在最初十年时间里，牛根生掌舵的蒙牛在广告上耗资近500亿元。豪横的投入之下，牛根生的蒙牛“帝国”快速崛起。

2004年6月，蒙牛登陆港交所。2007年，蒙牛实现营收213亿元，在营收与利润两大指标上全面超越伊利，并将这一优势保持到2010年。

就这样，牛根生用了十年时间，创造了一个乳业神话。

02“牛”的传说不再

在蒙牛最初的“黄金十年”，牛根生以创业家身份出现在各大舞台中央，他为自己赢满堂喝彩。

也是在那时，牛根生从一个豪掷千金的金牌销售员，变成了一个充满领袖气质的企业家。

那时，企业家似乎才真正上被搬上荧屏。在各大论坛峰会上，牛根生与柳传志、俞敏洪、王石等一道，成了不可或缺的重要一员。

高光之下，一向专注经营的牛根生，展现出了对慈善的事业的巨大兴趣。

2005年，牛根生捐出全部股份，创立了“老牛专项基金”这在国内外极为罕见。这在当时似乎并没有引发太大的关注，仿佛蒙牛与牛根生就是天然的绑定，只要有牛根生在，蒙牛的神话就能继续。

但蒙牛奇迹在第十个年头，戛然而止。

2008年，“三聚氰胺”事件，从三鹿开始，席卷行业。此后，伊利、蒙牛、光明、三元等知名品牌均有波及。在极大的影响利润之外，“三聚氰胺”事件也摧毁了国人对国产奶粉的信心。

蒙牛在在这场突如其来的变故中，首当其冲。内部问题犹在，外部恶意收购临门，内外双重窘境让牛根生备受打压。之后便是便是为人熟知的各方援手：柳传志交给了牛根生2亿现金，俞敏洪调来五千万，傅成玉说公司准备了2.5亿……

当然，这些资金只是杯水车薪，面对国际财团的虎视眈眈，蒙牛需要更大更稳定的资本财团。

2009年7月，中粮集团联手厚朴基金，豪掷61亿港元收购蒙牛公司20%的股权，成为蒙牛第一大股东。同时，中粮集团在蒙牛董事会中占据了3个非执行董事名额。

尽管中粮言，不干预蒙牛的经营活动，但明眼人都看到出来，“牛根生的蒙牛”，在中粮入驻的那一刻便不复存在了。

满打满算十多年，牛根生和他的蒙牛在创造出非凡的荣耀后，慢慢淡出了公众视线。

12月1日，在牛根生宣布彻底退出蒙牛后，他提到了“拟将更多时间投入到慈善工作中”。联想到2005年，牛根生捐出全部股份创立“老牛专项基金”，慈善或许是个不出的归宿。

此时，关于牛根生的传说，似乎也可以画上一个圆满句号了。

03蒙牛拔根焕新

虽然牛根生早已淡去，但蒙牛却依旧矗立在那里。

值得蒙牛对标的，永远是那个伊利。

但与2010年前蒙牛的强势相反，**此后十年间，蒙牛在与伊利的比拼中落入下风。从2011年算，连续10年，蒙牛在营收及利润两大指标上均落后伊利。**2020年，蒙牛营收760亿元，净利润35亿元；同期伊利营收968亿元，净利润70亿元。

与此同时，两大乳业在子产品上进行了全面对标。蒙牛有特仑苏，伊利有金典；蒙牛有酸酸乳，伊利有优酸乳；蒙牛有真果粒，伊利就有谷粒多；蒙牛有冠益乳，伊利有畅轻……

尽管在不少品类上被追赶与压制，但蒙牛还是有一个响当当的子品牌，那便是特仑苏。2020年，特仑苏营收200亿上下，占全部营收的26%。另据中报显示，2021年上半年特仑苏增速近40%。

“营收尚属其次，最关键的是卡位，持续高增让特仑苏在高端市场中的引领地位得以巩固。”行业人士补充道，“与特仑苏相比，其他的品类则要弱了不少，这也是蒙牛的短板”。

**但无论子产品，还是牛根生，都不是蒙牛当下关注的焦点，品牌升级才是。**2021年12月18日，蒙牛对使用了22年的LOGO进行焕新升级。新的LOGO由曾设计苹果公司LOGO的罗布·詹诺夫（Rob Janoff）亲自操刀。

从视觉上来看，新LOGO通过图形、色号、边框的调整，更加凸显了“牛角”、“母亲河”和“大草原”3个元素，更加凸显了蒙牛的现代、开放和国际化。

而在全新品牌设计背后，蒙牛的全新战略布局也浮出水面，这便是日益提速的的国际化决心。

这从2017年12月，蒙牛耗费巨资成为2018年世界杯赞助商并签约梅西，便可见一斑。尽管彼时梅西和他的阿根廷战绩太差，一度让“我是梅西，我不是天生强大，我只是天生要强”的蒙牛广告词沦为笑谈，但蒙牛似乎真的走出国门了。

同在12月，牛根生离任，蒙牛品牌焕新，这是巧合还是有意为之，暂且不论。但一个不可否认的是，蒙牛正在与过去彻底告别。而蒙牛在焕新背后，是否也是在换（核/初）心呢？