长视频与短视频的2021_风闻

撰 文丨张   远  

编 辑丨美   圻

文娱价值官解读：

即将过去的2021年，是长视频与短视频平台密集短兵相接的一年，声势浩大的“版权保卫战”从年初一直打到了年尾。年中的网络视听大会上，爱优腾的高管们更是轮番向短视频侵权行为开火。在阻击“野蛮人”疯狂入侵的战役中，长视频平台站到了统一战线上。不仅如此，在10年1000亿烧出了三家电视台之后，“长视频战争”的各方也开始跳出低价竞争，同进同退，携手走出低水平内耗的“泥潭”。

共同的外敌和互联网广告行业的“寒冬”，让长视频平台“抱团”自救。在狂飙突进几年之后，短视频平台也开始触碰到增长的天花板，不得不认真面对商业化难题。字节跳动国内广告收入停止增长，快手三季度广告、电商收入增速放缓，它们都同样面临着“去广告化”的引擎转换挑战。

年末，抖音和快手分别给出了不同的“解答”——抖音独立电商App“抖音盒子”正式上线，快手与美团达成互联互通战略合作——一个在自己的“围墙花园”内试图再造一个电商帝国，一个则尝试将自己的老铁社区与本地生活服务相嫁接。如果它们能建立起迥异而繁盛的数字商业生态，我们乐见其成。

当然，还有一个无法归类的B站，昨天它的港股股价创历史新低，美股较年内高点也跌去了70%，因为投资人发现它正在陷入“赚得越多，亏得越多”的危险怪圈。在直播带货风向逆转的时候悄然入局，“小黄车”能否引爆B站UP主隐而未发的商业潜力？

“版权保卫战”打了一年

握手言和才是最好结局

长视频对短视频平台发起的“版权保卫战”，是一出高潮迭起，精彩程度堪比影视综艺的“年度大戏”。在新修订的《著作权法》6月1日实施之前，长视频平台就联合影视公司、行业协会、影视从业者在4月份两次下“战书”。6月的网络视听大会期间，爱优腾高管针对短视频侵权的犀利言论，更是将长短视频之间的战火推至一触即发的地步。

直到12月《网络短视频内容审核标准细则》（2021）发布，短视频“二创”终于被戴上史上最严的“紧箍咒”，这场“版权保卫战”也从舆论战、口水战落地为监管举措。与之同步的，腾讯对抖音侵权《斗罗大陆》的索赔金额也一路水涨船高，从6160万提升到8亿元，如此“天价赔偿”更多是一种敲山震虎的象征意义。

短视频短短几年间的“后来居上”建立在零成本的UGC内容之上，而“剪刀手”“搬运工”则是成本最低、涨粉最快的内容生产者，第三季度，影视解说类账号就以占据6席的明显优势，跻身抖音涨粉排行榜TOP30。换句话说：短视频的成长部分是建立在“内容吸血”的基础之上的。如今，“失血”过多的长视频平台终于开始反击了。

正如我们在第一时间的解读《影视行业打响“版权保卫战”，短视频野蛮生长期结束了》中所说：“在线视频平台在水涨船高的内容成本面前，面临着日益严峻的盈利压力，也面临着更大的用户流失压力，它们将会加大力度，严堵其他平台的内容搬运和用户分流。”

问题在于，不管爱优腾高管是否承认，长短视频平台之间早已形成了一种事实上的“共生”关系，这种“共生”关系被一刀斩断并非各方愿意看到的，只是平台之间的版权问题盘根错节，牵涉广泛，在长短视频平台之间建立一种更为均衡的关系困难重重。双方之间的“竞合”关系随着时移势易也在不断发生变化，比如几亿日活的短剧开始尝试收费，无疑是对长视频平台的一种“釜底抽薪”。很难想象在这种情况下，双方能够心平气和地坐下来谈判。

尽管如此，我们仍希望这场年度战争的结果不是把短视频“二创“被一棍打死，而是为长短合作开启新的机会窗口。

烧钱10年后

长视频平台走出“囚徒困境”

12月15日，爱奇艺宣布对黄金会员月卡和季卡的价格进行调整（“洛阳”很贵、会员不贵，影视平台怎么办？），一周之后，芒果TV 宣布对PC移动影视会员价格进行调整——我们发现今年以来长视频平台之间的共同进退变得越发默契，无论是商业模式的调整，还是舆论监管之下的反应。例如，10月4日爱奇艺宣布取消争议不断的超前点播，优酷、腾讯视频也很快跟进。继去年爱奇艺“迷雾剧场”大获成功之后，今年优酷、芒果TV纷纷加码剧场模式，“剧场化运营”成为行业常态。(《小敏家》再燃“小”系列，剧集“厂牌化”成为内容“放大器”)

今年，一篇题为《长视频战争：十年1000亿人民币，烧出了三家电视台》的文章在业内广泛流传，既是过去10年行业“囚徒困境”的全景式回顾，同时也是为这场看不到尽头的战争画下阶段性句点。

今年行业整体性困境的加剧，进一步提前了三家握手止战的时间点——腾讯视频、爱奇艺在会员规模先后破亿之后，增长空间已经十分有限，下半年开始，各视频平台广告收入均遭受重挫。爱奇艺的裁员瘦身不过是场视频平台集体处境的一个缩影。

跳出“长期困境”的破局点，是重新梳理会员商业模式，通过少而精的优质内容，锁定、深耕高粘性用户。所以，会员涨价只是外界所能看到的“表象”，背后则是告别过去的“唯会员规模论”，对于会员群体的分级精细化运营，建立更加良性、长期的产业生态。

只不过，无论如何调整，长视频平台的立身之本永远是内容。短视频海量免费内容冲击下，长视频平台的一举一动仍然能够牵动全体网民的心，就是因为它们在引领潮流文化、捕捉世道人心、凝聚社会共识、推举时代偶像方面的内容能力。

今年，饭圈当道、天价片酬、内容注水等行业乱象都得到了不同程度的整改，行业自律与规范化愈发成为产业共识，我们有理由相信在线视频行业也会迷途返归，走上一条健康可持续的发展轨道。

遭遇“成长的烦恼”

抖音、快手却给出不同的“解答”

字节跳动广告收入三季度广告收入陷入停滞，成为互联网广告“失速”最为有力的例证——成立以来一路狂奔的字节也跳不动了。内部面临流量见顶、增幅减缓、多项业务探索受挫，外部面临双减、反垄断、数据监管等政策接连出台的环境“变天”。内忧外困之下，字节跳动不得不通过调整架构、收拢业务线、人员缩减来“过冬”。

快手的日子同样没有那么好过。从2月份顶着“短视频第一股”的光环香港上市，成为第五大互联网公司到蒸发万亿市值，快手这一年坐了一趟惊险的“过山车”。获客成本不断攀升（三季度快手销售及营销支出由去年同期的61亿元上涨至110亿元，而平台日活用户仅同比增17.9%至3.2亿）的同时，广告、电商业务双双增速放缓，意味着留给快手商业化探路的时间已经不多了。

不过，短视频平台的增长势头依然存在，只不过走过了狂飙突进期之后，“成长的烦恼”开始逐渐显现。以快手为例，第三季度其他服务收入18.6亿元，即使全部算作是电商收入，货币化率也不过只有1%左右。相比阿里的6.6%，京东的3.6%，拼多多的3.2%仍有相当大的提升空间。如果快手电商能够成功实现品牌化升级，跻身成为电商一极只不过是时间问题。

而快手在年末宣布携手美团，相当于将这座4.1亿用户的社交城池进行商业开放，打通数字生活与本地生活之间的次元壁，用户对于快手老铁的信任也可以落地到本地商户身上，一种建立在社交关系之上的“数字市井”生态有望从想象成为现实。

在外界沸沸扬扬传了一年之后，抖音独立的电商APP抖音盒子12月终于上线。之所以姗姗来迟，是因为字节面临着一个平台电商与第三方电商广告营收左右互搏的难题。不过，在广告收入增长停滞之后，字节终于迈开了增长引擎转换的关键一步。

在长视频和短视频平台的夹缝之中，B站也在努力探索自己的生存之道。只不过，作为B站商业化需要它重新梳理内容生态中平台与UP主的关系，头部UP主与中腰部UP主的关系。当然，整个平台“用爱发电”的氛围对于B站野心勃勃的直播带货计划，也是一种无形的阻碍。

如果直播带货注定成为所有视频平台的终点，我们仍然希望B站不要轻易“殊途同归”，而是像过去一样不走寻常路，在商业化路径上也能够带我们惊喜。

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