瞄准在家吃饭，5年开万店，这家社区餐饮数字化品牌凭什么？_风闻

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蓝鲨导读：将餐饮产品翻译成预制菜是最核心的能力。

文 | 李佳琪

整理 | 卢旭成

因新冠疫情，一人食和家庭消费生意火爆。通过创新供应链，将门店开到社区的锅圈食汇(以下简称锅圈），2020年至今迎来了爆发增长，门店数从2019年年底的2000多家飙升到2021年年底的近万家，成为中国最大的以火锅、烤肉食材为主，涵盖预制快手菜、一人食、生鲜、卤味、西餐等八大家庭餐桌品类的社区餐饮数字化品牌。锅圈从2019年8月官宣拿到第一轮融资开始，到2021年8月15日拿到茅台建信基金和物美联合资本的D+轮融资，总计完成6轮融资，总金额超30亿元。不仅如此，2021年锅圈还开始利用领先的供应链、渠道和品牌优势，构建产业生态，参与投资闽南猪脚饭等新餐饮品牌。锅圈短短5年就从担心融不到资的“丑小鸭”一飞冲天成为“白天鹅”，底层商业逻辑是什么？2021年，蓝鲨消费不但邀请到锅圈负责人在10月17日的2021年新消费品牌独角兽峰会做了干货分享，会后还进行了专访；同时还采访了锅圈食汇A轮投资人不惑创投创始合伙人李祝捷（下称投资人）。试图寻找锅圈食汇高速成长背后的关键推动因素，以及锅圈的未来发展趋势。

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从夜市到锅圈

锅圈创始团队是餐饮老兵。2001年在郑州开夜市——蓝莓之夜激情广场，俗称大排档，卖啤酒和海鲜，一做就是十几年，完成了原始资本积累。

但夜市在北方寒冷的冬天没生意，团队赋闲。2013年，开始转行开火锅店（冬天生意好）。他们创立的小板凳火锅一度很火。不过，火锅店毕竟是传统的餐饮生意，每年虽有10%的增长，但难以做很大。

2015-2016年，国内掀起一股产业互联网的创业浪潮，以找钢网等找字头的企业为代表，利用互联网思维改造各行业的供应链。创始团队在操盘小板凳的过程中发现，火锅店虽然生意不错，全国遍地开花，但火锅食材的供应不规范，信息不对称，价格不够透明，大部分火锅店老板不了解上游食材采购规律，采购难且贵，采购流程繁琐凌乱……这一切都让团队认为，有机会用产业互联网的思维升级火锅供应链——给所有火锅店供应火锅食材应该是一个更性感的生意。2016年，锅圈食汇开始运作。2017年，锅圈食汇第一家店开业，当年开了87家；2018年开了474家，2019年开了2000家左右。2019年锅圈开始起飞，得益于2019年锅圈与不惑创投的一次资本联姻。“2019年1月13日，就是在（辽宁大厦）这个会议室后面的一个休息室，我被蓝鲨创始人刘娟拉着见了锅圈创始团队。当时锅圈规模很小，刚开到300（400）家店，也没想过能融到资。”投资人说。后来经过了近半年的深入调研，确认了对锅圈模式的认同及市场前景的看好，5月即签订了投资协议，当年8月对外官宣。

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跑马圈地，快速开店

锅圈现在的定位跟3年前完全不一样。那时是“中小餐饮企业火锅等食材供应商”，即便到2019年年底，锅圈依然2B和2C同时做。现在的定位是服务“在家吃饭”的场景。锅圈是介于“买菜回家做饭”与“外卖到家”之间的第三种在家吃饭解决方案。”锅圈负责人说。蓝鲨消费认为，锅圈2020年从2B为主开始转向满足“在家吃饭”场景，一方面2B毛利率低，竞争对手多（比如美团、美菜、各种中央厨房等），锅圈竞争力没那么明显。其他行业的产业互联网公司，至今没有走出一家上市公司，跟这种模式毛利过低有关。另一方面，因为新冠疫情，“在家吃饭”需求爆发。锅圈门店产品的自研占比高达90%+。自有品牌直接从工厂到门店，直达消费者。中间环节的省去带来了充足的毛利空间，使得锅圈产品售价比餐饮店低40%-60%，比超市低30%-40%。比点外卖更健康、更实惠，比自己买菜做饭更好吃、更便捷，对消费者有足够的吸引力。而锅圈要成为消费者“在家吃饭”的首选解决方案，成为“社区的公共厨房”，必须比超市、菜市场更贴近消费者。因此，锅圈的门店数量和密度要够大。“开店”成为锅圈这两年的关键词。投资锅圈后，投资人根据竞争态势，给了一些关键建议：1、快速拓店。投资人认为，锅圈供应链的积累已经Ready，应快速拓展门店。如果拓店慢，形不成规模。“开店速度决定行业地位，想明白了就跑。”锅圈负责人说，当时快速开店的瑞幸咖啡比较火。如果让锅圈拿自有资金滚动开店，2019年最多能开到600-700家店，但不惑创投、三全食品等资本进来后，2019年锅圈总店数超2000家，2020年开到了5000家，2021年近万家。2、要有密度。投资人认为，锅圈的门店一定要有密度，一方面不给对手留下任何市场缝隙；另一方面，开店像撒胡椒面，密度没起来，市场上消费者看不见，难以抢占用户心智，也难以形成品牌，配送、运营等效率难以提高。锅圈负责人介绍，锅圈的门店从店型上看是50-100平米的社区店，5000-6000人可以养活一个锅圈门店。投资人曾给锅圈创始团队透露过一组数据，中国2000户（一户按3口人算）以上的社区有9万个。理论上，锅圈可以开9万家门店，但考虑到另外一个重要的运营（盈利）指标——渗透率。如此，适合锅圈食汇开店的社区估计有4-5万个。锅圈负责人告诉蓝鲨消费，一个小区一般有2000-5000户，锅圈一般会找能覆盖两到三个小区的店址开店。锅圈开店速度2020年后空前提速，跟以下因素有关：1、新冠疫情让人们难以进入原来常去的商超、菜市场等人群聚集地购物，只能寄希望于电商，比如每日优鲜、叮咚买菜等，生鲜电商起死回生；以及像锅圈一样开在社区的食材店，锅圈也吃到了疫情红利。

2、锅圈供应链、物流等各方面的能力得到加强，比如2019年独立研发超过400+SKU（现在超500+）、上游管控600多家专业工厂。锅圈2019年年底拥有中心仓6万平，前置仓超1000个。这足以支撑锅圈门店的快速扩张。3、经过2017-2019年的探索，锅圈各种店型在各个市场得到了验证，闭店率不超2%，敢通过加盟快速做大。同时，因为有了基础的加盟商（超2000家），锅圈可以像绝味一样，除通过招商加盟服务商加速扩张外，已有加盟商开始“裂变”，平均每个加盟商开3家店。据蓝鲨消费了解，最多的加盟商开了17家。“干一家负担有点重，干两家挣钱，干三家闭着眼挣钱。”锅圈负责人说，3-4家店覆盖周边的小区，能提高消费者的市场渗透率。据了解，锅圈给加盟商提供的核心价值，除了品牌和供应链外，还要派运营帮加盟商选址和做门店冷启动。锅圈负责人透露，选址的关键指标看门店周边居民的入住率。锅圈和合作方一起，借助高德、中移动等脱敏数据，再使用点位打分系统选址，“一个地方入住率50%以上才能开店。”前期，由锅圈的运营帮门店做地推，“我们拿企业微信做，最后移交给门店。”锅圈负责人说，运营用尽所有的地推手段，跟美团、饿了么等平台深度合作，穷尽门店周边3到5公里，3到5个小区的流量。目前，锅圈一个运营能管5家店。等店成熟后，消费者会自己到锅圈小程序下单。消费者可以到店自提，也可以选择配送到家。锅圈负责人说，锅圈已累计服务超1.3亿个家庭（2021年10月数据）。

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数字化供应链

如果说运营督导和一体化会员系统确保了锅圈门店的渗透率，门店运营的第三个关键指标是商品周转率。蓝鲨消费看来，要提高商品周转率，关键在于锅圈的供应链能否提供“好吃不贵”的商品，消费者的消费频次是否足够高。先说好吃。好吃与否，取决于：1、是否是真材实料的好东西，比如好的牛羊肉；2、口感是否足够好。锅圈希望自己是点外卖和去菜市场买菜回来自己做之外的第三种“在家吃饭”解决方案，一定会把“货好”当成第一追求。“将餐饮成品翻译成零售化的预制食材商品，是锅圈最核心的能力。”锅圈负责人说，锅圈将餐饮产品工业化，比如酸菜鱼的味道能做得跟餐饮门店一样，回家解冻即可食用。餐饮产品工业化得益于液态氮速冻等技术的进步，它确实可以让工厂出来的速冻菜品口感跟大厨手工做的一样。食品工业的技术进步，让预制菜（成品菜）进入千家万户，烹饪小白也能快速做出一桌好菜。“锅圈发起了厨房的效率革命，做了一个生鲜往前进一步，餐饮往后退一步的事。让消费者在家体验做饭的喜悦感，又能享受在餐厅吃饭的口感。”锅圈负责人说，消费者到菜市场或超市买菜再做好一顿饭，需要1个小时，而通过锅圈可以实现10-15分钟吃一顿好饭的目标。况且，成品菜从工厂速冻到家庭，全程冷链，降低了食品安全事故的发生率。

再说不贵。锅圈的商品比餐饮店便宜40%-60%，比超市便宜30%-40%，如何做到？1、采购规模越大，成本越低。锅圈挟万店的需求，可以跟上游供应链拿到极好的价格，也敢于在牛肉等大宗商品价格波动大的年份（比如2021年）提前囤好足量食材。2、链路越短，价格越便宜。跟传统菜市场层层加价的食材链路比，锅圈直接从工厂通过门店直达消费者。生鲜电商等平台到消费者的链路也短，但要源源不断地买流量，而锅圈的门店只要开在社区，就有稳定的流量，成本优势依然明显。3、数字化供应链，降本增效。以前的供应链生意都是“人肉买卖”，即靠人跟人之间的关系做生意，中间极易因经验而产生不该有的损耗。锅圈做数据和IT驱动的数字化供应链，能处理人的经验处理不了的问题，并不断优化。以预制菜为例，很多传统大厨做菜是凭经验，“盐少许、糖少许、油少许，每个人的‘少许’都不一样。”锅圈凭规模优势，整合众多工厂（600多家合作工厂）和研发，可以将预制菜的工艺和流程全部数据化和量化，确保产品口感和体验一致，“C端用户体验提升，销售额提高，相应的B端供给规模扩大，能以更低的价格供货，进而吸引更多的消费者，形成双飞轮效应。”投资人说。锅圈有数百个SKU，面向上万个门店，亿级的消费者，如果靠人工，光对账就需要投入数以百计的人员，效率极低。锅圈很早就投入巨资做数字化，让消费者、门店商品、库存、物流、研发都线上一体化，原来看不到实时数据，现在统一POS后台，总部都能看到。“通过前三年5000多家店数据标准的融合和规则的制定，现在几乎每天下午四点半都会向门店推送订单预测。门店会根据订单预测，确认所推的订单和门店的缺货是否匹配。如果匹配，门店会点确认；如果不匹配，可以进行修改。”锅圈负责人说。锅圈只有完成门店和用户数字化后，才能即时拿到用户反馈，比如购买频次、买了哪些东西，哪些东西卖得好，及时反馈给工厂，工厂据此研发更畅销的产品，形成良性循环。

04

结语

锅圈前5年通过S2B2C模型的快速开店，成为了一家百亿独角兽企业。据蓝鲨消费了解，锅圈下一步的重点是升级组织，加强文化建设，同时提升锅圈的利润率。这就要求锅圈在现有万店的基础上，不断在供应链端寻找能提高消费者到店和消费频次的品类。锅圈2020年前主打火锅食材，2020年上了烧烤食材，为了进一步提高消费频次，在门店密度高的市场，比如河南，锅圈还上新了精选生鲜、水果，以及预制菜。同时，锅圈会进一步加强生态布局，“在中国，任何一个行业的产能都是过剩的，但优质的产能又是稀缺的。”投资人说，锅圈可以利用自己的优质供应链扶持闽南猪脚饭等新餐饮品牌，既补充了自己产品线的不足，又共享了自己的优质供应链，享受所投项目资本增值的收益。

以下是锅圈食汇负责人在蓝鲨消费2021新消费品牌独角兽峰会上的主题演讲分享实录，由蓝鲨消费整理，有删减。 今天我主要分享从2017年1月7日到今天，锅圈食汇做对了哪些事。锅圈三年前的定位和现在完全不同。现在的定位锁定了“在家吃饭”的场景。锅圈是介于“买菜回家做饭”与“外卖到家”之间的第三种在家吃饭解决方案。锅圈是社区门店，比点外卖更健康、更实惠，比自己买菜做饭更好吃、更便捷，为消费者提供多、快、好、省的家庭三餐。锅圈现在的零售价比餐饮店便宜40%-60%，比超市便宜30%-40%。4年时间，锅圈做到了行业第一，当前线下门店已突破8000家，辐射全国28个省，累积服务超1.3亿个家庭。 连续4年，锅圈每年增速在400%左右。为什么跑得这么快？锅圈的组织3-4个月调整一次。虽然每一次调整对团队来说都很痛苦，但在消费品竞争比较激烈的时代，我们只能想明白就跑，错了再改。在四年多的时间里，我们同时修炼了三大能力。第一，渠道能力；第二，供应链能力；第三，数字化能力。 供应链端，锅圈在全国有三大生产基地、六大研发中心。目前，锅圈在河南、四川、东北都有生产基地。研发中心分布在几大食品省份，整合了600多家工厂，储备了800个SKU，常备600个。单个门店常用SKU400个左右。锅圈国内的买手有100个，国外50个左右。通过锅圈的平台，向上延伸到工厂，向下自建渠道，以火锅、烧烤食材切入家庭餐桌场景。 上游工厂我们做了半成品的菜，让生鲜食材往前进一步，在锅圈的工厂洗、切、配，再到门店售卖；让餐饮往后退一步，锅圈食汇的门店就是社区百姓的中央厨房。 锅圈的渠道有以下几种模式：第一，到店自提。第二，配送到家。第三，快速门店裂变。

向上，我们解决了仓储系统在线。新冠疫情期间，又倒逼锅圈团队解决了管理在线和门店在线，以及搭建了一体化会员体系。这个阶段，锅圈同时快速提升了品牌势能。 就像华为云胡总所讲，未来供应链不是纯粹的商品到店，应该是通过更大的数据化做支撑。现在锅圈已经做到了门店和工厂数据的打通，中间通过多套系统的融合，让工厂和门店及消费者之间的交互更简洁；让600多家工厂，通过完整的数据闭环进行协同。 现在的锅圈，国内有17个仓，平均250公里一个，能做到门店报货次日达。2020年，锅圈还是门店报货模式，今年已开始推精准配送。通过前三年5000多家店数据标准的融合和规则的制定，现在几乎每天下午四点半都会向门店推送订单预测。门店根据预测，确认锅圈所推的订单和门店的缺货是否匹配。如果匹配，门店会点确认，如果不匹配，可以进行修改。锅圈现在能做到次日达，门店头天下午4点报货，第二天下午即可送达。当前在我们辐射的区域，已能够实现这一点。 除开店速度快外，我们利用移动互联网的基础设施，已经和几家行业知名的公司，共同搭建了锅圈的底层操作系统，全面解决从消费者、门店到仓储、工厂的数据闭环。零售是一件复杂且难干的事。如果让我现在去看锅圈，其实在零售行业也只是刚刚入门。 锅圈除了业务在快跑，同时也在补课，补IT的课、商品研发的课、仓储配送的课。每补一课，锅圈都会把数字化前置，管理和学习后置，这样在补课过程中又形成了自己一套独有的系统。 经过几年的发展，锅圈已经从过去的“由业务驱动”，逐步迭代到用IT和数字化驱动产业迭代。以前，我们过度依赖前端的门店人员，很难形成管理在线和快速扩张。现在，锅圈高峰期一天签约100多家门店，且100家门店同时装修，完全没有压力。 过去，社区门口有很多业态的店，通过这几年的迭代，锅圈有了一套独有的门店管理体系。总部下一个指令，全国几千家门店2分钟内就知道下达了哪些指令。如需要人去现场执行，锅圈全国有1800名运营督导，可以在一个小时到达门店，对门店进行帮扶。最终，所有这些动作都实现了在线化和智能化。如北京某门店对总部有需求，通过手机下达指令，总部就会协调资源，对门店进行帮扶。 锅圈的仓配，解决了行业的两个痛点：1、门店货物销售的效率；2、从工厂到门店中间仓的货物周转率。这也是锅圈业务团队和IT、商品研发团队共同努力的成果。虽然这些问题都解决了，但锅圈还是零售行业刚入门的学生。下一步，我们会进一步和零售行业专家交流，让锅圈进入第二个快速发展的阶段。