新贸易2021纪事：微笑突围，难而向上！_风闻

文|水姐

微型跨国企业微笑突围

经济学家李稻葵近期在论坛上抛出警告：以五年作为整体看，中国可能进入改革开放40多年以来最困难的时期。全球外需衰退、产业链重新布局以及“碳衰退”，加上国内内需不足，构成了这个困难时期。

难吗？真是难。经济高速高能发展、秩序井然主导的确定性时代，出口、投资、消费齐头并进的时代已然过去。相比过去，当然难。但十年饮冰都难凉热血。在这个不确定年代，我们进入了一个需要重新由激情主导的时代，不必也不用太融入现有体系去“卷”，而是要重新发现、创造和重塑。需要微笑突围，难而向上！

中国制造所代表的，已经不仅仅是商品本身，而是背后一整套供应链和服务机制（物流、支付等等）的整合，是“中国的好”如“全球最好的供应链+全球流量红利”的集成输出，是“中国新型输出”，也是“科技创新+数字化+全球化+消费升级+本土化自信”的聚焦出口和承载场景。

**而国际贸易，也不仅仅是商品交易，而是信任、共鸣和情感，是生活方式和文化的相互影响。疫情让“线上”加速发展，数字化让世界更平、更细分，也更有品质、韧性、创造性，更有情感链接了。**特别是中国跨境电商新势力，无缝对接着美国等国人民对美好生活的需求，及时响应，做好产品、内容和品牌，迅速占领新一代心智，也获得了真正的情感认同。

1992年，宏基集团创始人施振荣先生提出了著名的“微笑曲线”（Smiling Curve）理论，在产业链中，附加值利润最高在曲线两端——品牌/市场+技术/专利，处于中间环节的制造附加值最低。现在，中国出口代表的中国制造正在进入“微笑曲线”上移的黄金期。

2022年1月1日，《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP）就要生效，这个全球规模最大的自贸协定来了。15国（东盟十国+中日韩+澳大利亚新西兰）涉及人口23亿，总GDP26万亿美元、进出口总额12万亿美元，承诺成员间10年内降低至零关税；每个国家至少开放100个领域的市场；开放水平超过90%。这是一个巨大的开放利好。

**茨维格说，“一个早早地学会让自己的灵魂充分扩展的人，以后才能将整个世界收入自己的灵魂当中”。**中国产品和中国制造，已经有了新的韧性和灵魂。我国已经做了20年“世界工厂”（2001年，日本国际贸易和工业部发布了一份白皮书，第一次将中国称为“世界工厂”），它的基因就是世界性扩展和全球性延伸的，从加工制造开始向外延伸，微笑曲线两端的渗透，也会随着时间渐次发生，向左上移是技术专利，向右上移是品牌服务。那1亿件衬衣换一架飞机的时代，已经变得很遥远了，我们需要重新审视“中国制造的面庞”。发现，它开始嘴角上扬。

微笑突围的创造者、参与者是谁？这里面一定包含50万家以上且还在增加的“微型跨国公司军团”——跨境电商。

这种自下而上、自发的、新生代的、底层突破式、集成创新的努力，是中国经济的一抹新亮色，也是中国制造（Made in China），变成中国制作（Designed & Made by Chinese）、中国创造（Created by Chinese）的关键力量源。

出口超预期或成新常态

大家注意到了吗？中国经济肌体里升腾出一股新势力，那就是出口景气超预期可能成为新常态。2021年上半年中国进出口规模创历史最好水平，下半年也持续超预期，11月我国出口增速为22%。

在贸易摩擦、疫情反复的时代大背景下，中美贸易实际状况如何呢？2019年受影响明显，同比降幅达10.7%；但2020年不降反增，贸易总额达到4.06万亿元，同比增长8.8%。2021年前三季度，美国依然是中国第三大的出口市场（3.52万亿，增长24.9%），仅次于东盟（4.08万亿元，增长21.1%）和欧盟（3.88万亿，增长20.5%）。

中国国际经济交流中心副理事长、商务部原副部长魏建国总结了“十三五”时期我国外贸工作有6个亮点，其中之一就是，跨境电商成了一批“黑马”。他说，“货物贸易分一般贸易和加工贸易。改革开放以后，加工贸易让1.3亿农民的就业问题得以解决，但加工贸易处于微笑曲线的最下端。近年来，跨境电商在整个货物贸易中，比重进一步增加至5%。这是不容易的。我预计，跨境电商还将有更大的发展势头，未来可能超过一般贸易和加工贸易。”

“中国通”、美国学者、媒体人何伟（Peter Hessler）今年写了一篇著名的文章——《“中国制造外交”的兴起》，他在义乌等地调研发现，美国政治家们不断搞贸易威胁，而美国人却在疫情中对中国制造更为依赖；亚马逊上最火的商家每年能卖100万美元的东西，其中一半来自中国；类似东欧国家语言的品牌，注册地竟是四川的一个村……

入世20周年，中国出口彻底变了。我们可以说，这里一定蕴含着一股“重塑”的力量。有资格叫“重塑”了吗？有了！

从OEM时代害怕狼来了，到如今借助我国柔性供应链和数字化，我们自主研发、自建品牌，能把中国好物和中国的美好生活方式带到全世界，这是不同于高端制造的另一片海洋。

高端制造的竞争和制衡让人有畏惧感、敬畏感、疏离感，而其实对外贸易，不仅仅是商品，还是信任、共鸣和情感，是生活方式和文化的相互影响。满足日常需求的商品，则更加可能承载中国人的精神面貌——勤奋、积极、努力、灵活、适应、真实、友好……

从义乌小商品时代的“一分一毫”地追求极致性价比，到现在追求精准极致、高灵敏、高回应地满足海外消费者需求。这种基因其实没有变过。

史上最难，却最有价值的圣诞节

这个圣诞节刚刚过去，它被跨境电商们叫做“史上最难的圣诞节，也是最有希望的圣诞节”。

每年的跨年、圣诞都是跨境电商的传统年度节点，也是他们一年“收成”最关键的时候。然而，今年可能也是史上最艰难的圣诞节。为什么呢？

从上半年开始，亚马逊打击刷单、操纵评论，多店铺运营等违规操作，无论是头部大卖家还是中小卖家，都遭到了一定打击。4月亚马逊封号潮，5万家店铺被封，包括华南四少、坂田五护、亚马逊三杰等。亚马逊的中国头部卖家2016年占比仅为11%，到2020年已经达到42%，仅次于美国。这是整个中国跨境电商进出口1.69万亿规模的重要组成部分。所以，亚马逊新政对中国卖家的波及面和杀伤力很大。

此外，今年跨境电商的成本剧烈上升。首先，欧盟对在线电子商务卖家和电子销售平台的VAT增值税进行改革，这是近20年以来欧盟最大的一次税务改革，具体而言，最直接的影响就是，所有的小包到了欧洲会加收15%的VAT；第二，物流成本相较去年上涨近200%～300%；第三，人民币持续升值，2020年，人民币升值7%，截至今年12月底，人民币又升值约2.7%左右；第四，国内7-8月工业限电，原材料涨价，此外，不仅采购成本升高，广告成本也上升，导致很多跨境电商整体销量没有跌，但是利润率跌很多。

进入2021年，跨境电商这个新赛道变得更加拥挤。2020年下半年到2021年上半年，有几十万人入局跨境电商，行业竞争加剧。另外伴随着海外防疫常态化，线下零售恢复……等等因素，这个行业诸多挑战和威胁在不断滋生。

虽然困难重重，但今年，这也是史上最有希望、最有价值的圣诞，因为中国的出口企业正在经历蜕变。

这样的故事层出不穷，珠三角、长三角，甚至广袤的内陆都有令人兴奋、激动的实践。虽然难，但中国出口从不畏难。

我们采访了位于安徽合肥的一家有品牌、有数字化能力的跨境电商代表——梵海VANGO，创始人1989年生人，原先是计算机老师，他带领的团队普遍是95后。这个由众多程序员组成的团队，用不到3年时间，在定制礼品这个赛道上站稳了脚跟，他们专为全球定制类消费市场定制DIY产品，凭借自建独立站出海，其主要涉及品类为定制饰品、礼品和衣服等。目前，梵海收获了100万海外用户的喜爱。

以梵海在圣诞热销的“圣诞生命树”项链吊坠为例，不同于过去的中国生产的饰品，他们把定制权交给了海外用户，这款源自希腊神话，送给亲人、爱人的吊坠，你可以根据不同星座，选择不同的石头、不同的生命树造型，树叶上可以刻上名字。个性化的定制过程，不仅让购买者有独特的满足感，真实的用户评价也让整个购物过程更值得信赖。这款圣诞树元素的首饰，发货量相比去年翻了两倍。

对于“千禧一代”（出生于1981-1996年的群体）来说，D2C模式的吸引力要远大于传统B2C。相比于在大型零售店购物，年轻人更在乎的是个性，以及购物的整体体验。

梵海不是简单地将中国原有的商品卖去海外，而是充分挖掘海外消费者的需求，同时整合中国的供应链、设计能力、数字营销能力、数字支付能力，即集成“中国的好”服务海外消费者。他们上新的速度在24～48小时之间，让海外消费者有新鲜感层出不穷的购买体验。2021年，虽然很难，在各项成本都提升的基础上，他们依然收获了3倍的增长。

一群理工男就这样俘获了海外消费者的芳心，这样的跨境电商代表了中国出口的新可能，大部分时间他们在写代码，构建自己的SaaS系统，把礼品的设计权交给消费者，并且放大中国的柔性供应链影响力。虽然每一位客户的订单都不一样，但依托中国的柔性供应链，通过ERP系统传递给国内的定制工厂，24～48小时生产出来，即可送到用户手中。

梵海对定制工厂进行数字化改造，努力而敏感的工厂主配合将每个工序都拆解得更加精准，梵海通过标识条码、读卡器、分拣系统，让定制效率能六七倍增长。目前为止，他们也改造了9家工厂。

他们其实是一个“D2B2C”的公司：海外市场的需求完全由海外公司、在本土化市场中长期浸润调研和实验所得，再对定制工厂进行数字化改造和影响，最终输出给海外买家非常个性化需求的产品。

梵海在国外其实也有对标公司，但中国供应链有最极致的性价比输出，价格是海外竞品公司的20%～30%，即便如此，依然非常丰厚的利润。国外消费者因此更有能力定制首饰、礼品送给家人爱人朋友，表达爱意，他们会留言来感激梵海。

疫情让人们更注重日常生活和珍惜彼此的感情，创始人胡鹏程说，**“我们是用技术传递爱。”**实实在在的真情和真诚，就是能打动人。

他说，尽管外部环境不好，但只要专注做品类、专注于自己的核心研发技术，积极捕捉消费者需求，就能对抗不确定性和环境变化。2021年前，他们只能做定制饰品，现在他们的SaaS系统和ERP已经能够处理饰品、礼品、服装等等品类，SKU就有1万多个（美国零售业平均SKU约为1.4万个，沃尔玛的SKU数量超过10万个，Costco的SKU只有3700个左右）。

从胡鹏程的创业经历看，他在此前的创业中，抵押了房子，亏损了两三百万，外婆过世奔丧回来项目终止清算。生死考验过于集中。后来，他在西藏爬山时，重新找回了自我。然后沉淀后再出发，当时的状况是负债100万，老婆还怀了二宝，两套房子全部抵押200万，压力巨大。

笔者问他是如何坚持的，他说，“因为我们创业团队就是搞技术出身的，其实我们并不懂得做生意，说心里话，我们就一心想着怎么去提升效率。相信坚持就有结果，相信努力是一种惯性，也一定要做出结果来。”任何时候，人都要可持续地坚韧不拔，在这个过程中，自己和企业，都变得清晰透彻，完成了真正的蜕变。

也许，一切的准备、预备、奠基、失败、锤炼、升级、重塑、评估等等过程和步骤，一个都不能少，不会少。人生和事业，都是随着时代的一个经历。

在长三角，除了安徽梵海是“专精特新”的代表，还有一家公司特别有趣。**新冠疫情暴发后，不少美国民众开始养鸡做宠物，这样不但有新鲜的鸡蛋可以食用，而且养鸡的成本也比养猫养狗低不少。**于是，圣诞期间鸡舍配件卖的也相当好。杭州小卖家孙东琪三人团队（一个运营、一个对接工厂、一个设计），在这个圣诞，他们也开发了一系列爆款。

中国跨境电商一半在广东，但长三角的供应链也很强。东琪团队最大的特点就是擅长在场景里选货。他们做跨境电商7年，起家时，也是卖“吉祥三宝”（充电宝、数据线、打火机），都从淘宝、1688上进货，然后转手挂到亚马逊、速卖通、eBay等海外电商大平台上，单价直接从人民币翻番改成了美金卖。后来通过一款二次元小众产品的试验，发现小众产品不仅可以更爆，而且单价更高，还可以培育自己的IP，他们在母婴类的商品上就申请了10多项专利。

之后，他为日本宅男在安吉定制了榻榻米式的游戏椅、为美国奶爸带娃提供卡通的猫头鹰门档。前段时间他们卖得最火的是给乌龟穿的“高定”彩色毛衣。此次圣诞，又卖出了鸡舍配件爆品。他认为跨境电商适合三类产品，即信息差产品、专利型产品、专利+品牌护城河产品。

美国爆款玩具95%由中国制造。数据显示，中国已是世界最大玩具生产国和出口国，其中广东玩具出口量全国第一，约占到全国的70%。这次圣诞，在珠三角的跨境电商，也有一个典型代表，就是深圳的戈锐科技。

戈锐今年的销售额在6000万到1个亿之间，比去年增长了5-10倍。怎么做到的？从去年12月底开始突然有爆发式的增长，因为宠物衣服在欧洲市场畅销，做到了亚马逊英国站的第一名。由于欧洲税改等原因，今年通过调研策划，他们主推三类，分别是：圣诞热卖宠物毛衣、疫情圣诞鼓励牌、圣诞限量解压玩具。都做好了提前两个月备货，运营团队在美国站扩大了1倍（从5人到10人），特别是减压玩具最后风靡美国，让这个“数字圣诞”过得相当成功。他们每个节假日都会准备5-10款新品，并准备了平常5-10倍的资金量用于采购，用了万里汇的网商贷服务，这样才保障了5-10倍的销售量的实现。

艺术总是在那些能成为全民生活要素的地方，才会有顶尖的成就出现。同样，中国制造具备了“全民生活要素”，也开始在世界各地冒尖尖。

新势力崛起

**这个世界需要我们重新年轻起来，自信、大胆、好奇、有乐趣、有朝气。**好奇、有鉴赏理解能力，能倾心投入，就能做成事业。年轻人的本质就是不光要对世界获得印象和认知，也要以自己的创造来应答。只有这样的时代，才有这样的意想不到。

这股新势力，不仅是中国出口的新势力，也将是中国经济的新势力。他们在各种挑战和灰暗里，开辟出新的空间和外部市场，成为外循环的新动力。

“速溶于水的环保狗狗粪便袋，我们卖到了英国、德国、法国、意大利、西班牙，还有美国”；

“我们绕地球一圈后发现，最喜欢为乌龟定制毛衣的，还是日本和法国白领”；

“我们在TikTok上粉丝过亿，矩阵有几百个账号，产品除了欧美日还有东南亚……”；

说这些话的不是传统国企、大型民企的CEO，而是一批稚气未消的90后。

“2020闭着眼睛赚钱，2021必须靠自有品牌”；“在网上，全人类的悲欢也可以十分相通”，他们的认知和观点，理性和感性结合得很好。

跨境金融服务平台WorldFirst万里汇的中国业务负责人范简总结了新一代跨境电商创始人的特征：

第一，他们大部分人至少是大专以及本科学历，本身的知识水平比较高，并且经历了中国电商行业发展，懂得如何在网上做生意，这一代年轻人比海外同龄人领先的多，也有经验的多。

第二，他们都很年轻。95后甚至98年的都做的很好。因为他们的客户跟他们一样都很年轻，所以他们更容易尝试新的东西，而且会英文的年轻人越来越多，他们直接做自己的品牌，以前，中国制造多是只能做代工，赚最辛苦、最累的钱；但现在从品牌的打造到设计，中国人全都是可以自己去做了。

第三，他们善于利用中国供应链的整体优势，这种“互联网+供应链”其实是印度和越南等其他低劳动力市场没办法快速超越的。中国有14亿人，是通过这个大市场内外双循环练出的内功，养出来的全产业供应链。在这样的优势下，价格不是最核心的了，速度和灵活才是最核心的。

最后，大家入行的年限都比较短，这一两年刚入行的非常多。跨境电商行业快速发展期也不长，但中国拥有的世界领先的数字基础设施，数字工具普及对他们生意的远航保障，让这个行业蓬勃生长。

德勤最近发布的2021年度《科技赋能亚太数字贸易》报告显示：**在中日韩跨境电商卖家里，增长最快的跨境收款工具万里汇（WorldFirst）的占有率就超过四成。**因为相比过去做外贸回款整体周期至少要1-2个月，蚂蚁集团旗下的万里汇（WorldFirst）不仅能让“微型跨国企业”们秒到账，大大缓解了资金周转压力；还能提款至支付宝，方便中国的跨境电商卖家们可直接去国内最大的内贸批发平台1688上再进货。如今费率更可能降至0，并且全力保障微型企业。

范简坦言，在他们出海的过程中，需要更多政策和技术的支持，帮助到他们更快捷、更方便、更安全地跨境“收付兑”，才能迅速抓住分分钟都在变化的全球数字贸易商机。

德勤将这一批的外贸新势力，称之为“微型跨国企业”，不同于以往的中国出口，他们有什么特征呢？

1、体量：85%+的跨境电商都是小微企业；2、规模：员工最少2个人，最多不到100人；3、市场：能把生意做到3个以上国家和地区；4、创始人：80、90后互联网原住民能培育全球消费者新需求；5、独家技能：用好柔性供应链，擅长个性化定制；6、销售增长：2020年至今平均增长超过130%……

他们也是超级个人：一个人平均对接几个国家，运营超过3个平台，管理着数十万流量，可以同时处理淘宝、tiktok、facebook、insgram的评论、客户反馈和需求信息，帮助全世界任何地方的人找到他/她刚刚产生兴趣的商品，联系生产厂家，然后下单制作发货……

这些新势力崛起，说明年轻创业者有国际眼光和境外运营能力。中国每年跨境电商高达70%增速的出口，越来越多是由一些白手起家的毛头青年实现的。他们有时候一个人就是一支队伍，跟踪好几个国家的市场偏好。

他们充满想象力，榻榻米式游戏椅、乌龟定制毛衣、美国人庭院里的鸡舍……这简直就是生活方式想象力经济。他们天然地注重设计、理念、品牌，这些维度从一开始就充分关注。品牌如果具有良好的初心，较高的起点，即便是在夹缝中也能生存起来，何况如果市场还是一片沃土的话。中国人做事、成事心态，在年轻人中得到继承，他们日夜兼程，永远在奋斗之中。

无与伦比的微笑支持系统

2020全球疫情以来，海外买家开始习惯零接触购物，线上采买成趋势，做电商的更多了，微型跨国企业成为趋势。美国是中国出口跨境电商第一大市场。2019年，中国的电商渗透率是36.6%，而美国的电商渗透率仅为10.7%。根据eMarket报告预测，2021年中国将成为全世界第一个线上电商额超过线下实体的国家。电商零售占比将史无前例地提升至52.1%。实际上在家电领域，2020年就已经实现线上超过线下。随着疫情的发展，美国的电商渗透率也在超预期提升。这是一个巨大的机遇敞口。占领美国新一代年轻人的心智，重塑中国产品的或新酷、或感人美好的形象，有了时间窗口和实力保障。

自建独立站，成了一种共识。根据emarketer数据，亚马逊（47%）、ebay、沃尔玛、苹果等10名之外，美国其他自建站份额是30%，而中国这一比例只有2%。两国的国情不一样。自建独立站，成为不同于国内运营的发展逻辑，它可以促进产品更加注重品牌宣传和内容建设，综合费率也比亚马逊等平台低（亚马逊15%，独立站7%）。目前，跨境电商的三成企业建好了独立站，七成希望能建站。

知识创新、研发创新的浓厚氛围在国内已经形成。硬科技成了年度关键词汇。我国制造业增加值占全球30%左右，出口占全球14.9%，我们要从过去以加工组装为主导的、追求量的博大时代，转向注重纵向一体化的关键环节、精深化、解决核心关键问题、进行复杂创新的道路。其实除了高深的硬科技，大部分中国制造都涉及全世界人民日常生活的方方面面，可以做的科技+人文两方面的改进空间特别巨大。品牌出海也正当时。

DTC定制化的小众需求爆发，自有品牌可以建立更高产品护城河。实际上，这里面有一个巨大的认知突破，即一旦精细化了市场需求，中国品牌将像德国制造一样，可以成就一个阶段的发展神话。

事实上，“德国制造等于高质量”的历史相当短暂。直到20世纪之前，德国人的形象也和“严谨”完全扯不上关系。德国产品一度也是“廉价劣质”（Cheap and Nasty）的代名词，是英国的山寨产品。但德国人会超越自我。

1884年，德国贸易部从教育部手中接管了成人学校的管理权，开始发展职业培训；1897年，它重新建立了现代型的手工业行会，将学徒制度作为培养技术工人的重要环节，鼓励作坊型中小型企业的发展；1907年，贸易部推动了一项法案，要在每个超过一万人的城市建立强制性的技校；到1913年一战前夕，德国出口额超过了美国，成为世界第二大出口国，其中低价也是其制胜法宝；1920年代中期，德国企业界终于取得了共识：德国的优势不在于大规模生产，而在于用技术工人的人力优势满足市场的精细化需求——这正是现代德国生产模式的缘起。

是的，发展的规律和密码，都源于满足精细化需求，然后沿着这条路，坚持好几十年，最终发展成一个个隐形冠军中小企业。

中国制造重塑形象的黄金期，已经有一批先锋队伍在进行了。SHEIN、EXWAY等等已经成了外国年轻人的心头好。SHEIN用中国最强的供应链+流量运营技术，击败亚马逊和ZARA，其海外社交平台粉丝数3亿，成为全球60个国家排名第一的ios购物小程序，连续8年营收超过100%。SHEIN的组件很丰富，推荐互动、积分系统、奖励购买、留下评论、游戏等，将中国的网购风格带到西方，对Z世代很受用。另外，EXWAY的电动滑板，96%销量在海外。

小而美的精准选品、中国智造的“秒速出样、快速出货、小规模定制”柔性供应链的响应能力，让中国跨境电商在满足精细化需求上，具备了成为专精特新企业的基础。

目前，整个制造业，数字经济的渗透率仅20%。跨境电商，天然是数字渗透型的制造。所以，这也是小型产业互联网的实践。他们正从一个个微型跨国企业成长为专精特新的新型企业，向微笑曲线的两头爬升，向上突破，吃甘蔗最甜的部分。

**昨日的世界，已经过去。一切反差可以融合的激情澎湃的时代，依然在迎接我们。**微笑突围，难而向上。世界是平的、折叠的、也是微笑的、温暖的。中国的多种红利接力，人口红利（成本红利），人才红利（工程师红利），品牌红利（设计红利），科学家红利（基础研究红利），人文红利（艺术、思想红利），也在慢慢向世界延伸。中国制造的发展新路径，变得更加清晰和温馨。

作者：秦朔朋友圈创始主编。个人同名微信公众号：水姐（id：shuijie00000）。新书《中年好友苏东坡》本周五12月31日上市，谢谢关注。