彭儒霖：机遇和挑战并存，化妆品与直播新业态的“融合”_风闻

来源丨i网红头条（ID:WHTT1111）

文丨田龙滨

编辑丨陈琛

化妆品是直播带货的“支柱”品类之一，但众多化妆品行业的从业者，面对直播电商这样一个新渠道，却感觉“无从下手”。

2021年12月1日，首届全球化妆品武汉交易博览会的“全球化妆品直播电商趋势大会·暨网红直播选品带货节”上，网红头条传媒（广州）有限公司（以下简称“网红头条”）董事长彭儒霖做《化妆品产业的直播机遇与挑战》主题演讲，分享了他对直播业态的观察，以及化妆品行业如何与直播电商融合。

化妆品行业各端的直播“生态位”

从化妆品产业链各端的职能划分来看，品牌方、供应链企业、工厂和美妆垂类的内容创作者，都能在直播新业态中找到合适的成长路径。

“2020年6月1日，网红头条刚刚成立的时候，直播电商渠道月流水过千万元的化妆品品牌，不超过3家；而现在月流水过亿元的，就已经接近30家。”彭儒霖发现，化妆品品牌在直播电商渠道发展得非常之快。

他提到，不管是全渠道品牌，还是只做传统电商的品牌，在入局直播带货的路径上，大致上相同：开始先做直播的达人分发，来打出一些爆品，再布局品牌自播，逐步建立品牌形象。

品牌，尤其是新锐品牌，入驻直播电商渠道，最常面临的问题就是如何在直播受众群体中打出知名度。不过，让消费者直接对品牌产生记忆点会比较难，他们更容易记住的是，为其推荐商品的网红、关键意见领袖，其次是那些全网爆火的单品。

因此，许多已经走通直播带货路径的品牌，如“冰泉”，都是从达人分发开始做起，在直播电商渠道打造出数个爆品之后，再通过直播反哺其他电商渠道和线下渠道，组成一个全链路的爆品矩阵；之后通过布局品牌自播、投放广告等方式，提升品牌形象，建立知名度。

“供应链企业在起步时，可以先做名品分发，找有一定粉丝体量的明星、网红做分发；与主播深度合作后，他们会有定制直播间专属产品的需求，这就进入到名品定制阶段。”彭儒霖解释道。

他认为，供应链企业是促进直播产业链融合的“生力军”：一方面，它们可以联合工厂，帮助工厂推出自有品牌，并对接主播资源；另一方面，也可以联合品牌，共建直播电商部门，帮助品牌更好地融入直播电商生态。

同时，现在有许多供应链企业，本身也在与资本进行融合，向MCN机构的方向进行扩充，培养自己的垂类账号，进行店铺自播。这个赛道已经走出了，如抖音主播“海莉”、“惠买兄弟”等成功的先例。

对于工厂入局直播，彭儒霖建议，先从成为网红供应链的一部分开始，前期以价格优势，打通直播链路；再针对网红的需要来做网红定制品，这个阶段要讲究质量，要符合直播的属性；在有一定的经验积累后，即可搭建自有账号，进行工厂自播。

美妆垂类的主播，则可以分为多种类型，其中的主力就是达人号，如快手主播“朵拉朵尚创始人－李海珍”、“77英姐”，以及抖音主播“雅琴”。彭儒霖介绍道，这类主播有很多曾经都是化妆品专业线团队的成员，她们有着丰富的市场策划经验，选品上成熟稳健。

他也提到，在抖音主播“老爸评测”成为平台的现象级主播以后，一批评测号也纷纷涌现出来，抖音主播“大分子实验室”正是其中的优秀代表之一。评测号从传统的内容创作者中分离出来，其内容输出重点不在种草，而是以“拉踩”为主，进行“先破后立”式的宣传。同时，评测号的出现，为化妆品行业的良性发展，起到了促进作用。

可以说，化妆品行业的各端，都能在直播新业态中，寻找到合适的“生态位”。新渠道带给化妆品行业的，是新发展。

红利还未消散

“现在还是入局直播电商最好的时机，直播电商的红利还没有真正到来，现在还是风口期。”彭儒霖直言。

他认为，现在许多国际大牌没有真正入场，处于观望状态，在这个渠道占比不高，投入也很少。同时，许多国内大牌在直播电商渠道的投入严重不足，销售占比上升空间巨大。

此外，很多品牌在做直播时，仅追求单场直播的投产比，但对于直播高级人才的引进，和对直播市场的策划，以及对直播电商渠道专属产品的定制，都还远远不够。直播市场仍存在着巨大的增量空间。

“最近出现了一个好的趋势，直播运营人才与优质服务商，都呈现出爆发式增长。有很多达人号做起来了，这些能够带货的达人号，就是一个最小的直播运营团队，能为后来者提供宝贵的经验。”彭儒霖表示，各大直播电商平台的规则渐渐明朗，流量也有扶优逐劣的趋势，这对直播电商的发展大有裨益。

彭儒霖提醒道，目前做直播，带着自身优势入场即可，无需过多考虑自身短板，产业链融合是直播电商行业的发展大势，能够在很大程度上去补齐短板。

这样看来，直播电商新渠道确实为化妆品行业带来了“变局”，但在机遇背后，仍有许多悬而未决的挑战。

无法忽视的直播“痛点”

“直播电商发展到现在，仍然没有解决一个核心问题，就是直播电商渠道的加价率远低于传统电商。”彭儒霖坦言。

他解释道，在国内，越是新的渠道加价率越低，直播电商渠道的加价率，比传统电商渠道更低。这样就使得直播电商渠道的低毛利产品，难以和其他渠道的产品共存，这也是许多国际大牌仍在观望的原因——无法解决低毛利趋势下的渠道冲突与品牌溢价。

在这种低毛利的趋势下，许多品牌都是通过破价，才得以实现品销合一。因此，品销合一目前还缺乏足够的成功案例，来证明直播电商渠道能在不破价的前提下，实现品牌宣传和品牌价值观的传递。

“有人开玩笑说，直播时不把主播人设、品牌背景、产品效果等，拔高一些来介绍，是卖不出货的。传统电商在这些方面，基本上限制得非常严格，没有拔高的空间，而直播电商作为一个新风口，还有可以变通的余地。”彭儒霖解读道。

他建议，不管是经营评测号、达人号，还是带货号，在塑造主播人设、产品效果、价格、品牌背景时，都要考虑法律法规收紧所带来的综合风险提升。

“很多已经入局的品牌和工厂，直播数据很不稳定，今天数据好、明天数据不行；这个主播走了以后，整个直播间的风格、数据没法再延续下去；已经培育出一个优秀主播，但按照相同的方法论再去复制一个主播，却始终无法复制出同样的效果。”彭儒霖指出了许多品牌、工厂入局直播的痛点：作为直播带货主力的品牌自播与工厂自播，缺乏可复制性和可持续性。

综合来看，直播带货的风口尚在，入局正当其时。不过，直播新渠道为化妆品行业带来了新“突破点”的同时，也为入局者带来了难以忽视的“痛点”。这个风头正劲的增量市场，有待化妆品行业从业者的进一步挖掘。