喜忧参半的新茶饮，拼内卷忙副业_风闻
锌刻度-锌刻度官方账号-努力做一个新锐的科技产业原创调查者2021-12-31 14:35
一半海水一半火焰的千亿赛道，还能玩出多少花样？
撰文/ 星 晚
编辑/ 黎文婕
2021年，或许不是新茶饮的高光之年，却可以称得上是风起云涌的一年。
“第一股”之争终于落下帷幕，然而奈雪的茶自上市之后频频爆出食安问题，多次被骂上热搜。曾经并肩的“顶流”喜茶和茶颜悦色转身当上了投资人，前者投资了seesaw、和気桃桃、野生植物、WAT等跨越咖啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道的品牌，后者则选择了辅助同样扎根长沙的新果茶品牌果呀呀。
除了新茶饮品牌的身份转变之外，新茶饮赛道也开始变得越来越拥挤、边界变得越来越模糊。娃哈哈、蒙牛、swisse等品牌纷纷跨界卖奶茶，光是凭借开放加盟就赚得盆满钵满。
不过，赛道的拥挤也使得人才成本水涨船高，在新品研发和促销机制不得不内卷的情况下，抢夺茶饮师、咖啡师也成为了一大难题。
这条一半海水一半火焰的千亿赛道，究竟还能玩出多少种花样？
关键词1
投资
跑马圈地后，“顶流”的尽头是VC？
7月，在完成D轮融资之后，喜茶估值突破了600亿元，已经再度刷新了中国新茶饮融资记录。可以说，在层出不穷的新茶饮品牌中，喜茶已经拥有不可比拟的优势。基于这一优势，喜茶自然而然地走上了“创而优则投”的道路。
目前可以了解到的是，喜茶一口气涉足了咖啡、植物蛋白、预调酒等多个赛道，而没有将过多的精力放在上市上。而仔细观察这些被选中的品牌，都有一个特质，那就是和喜茶一样在自身所处领域中拥有较高的人气，又或者具有拿得出手的供应链管理水平、制作工艺。
从投资Seesaw开始，喜茶正式转型成VC。随后短短5个月时间，喜茶通过出手野生植、和気桃桃、WAT鸡尾酒以及野萃山，逐渐构建了一块以茶饮为主，扩张至新消费领域的商业版图。
锌刻度曾经在《新茶饮“顶流”内卷：奈雪翻车，喜茶、茶颜悦色当起投资人》一文中提及过，尽管是跨赛道投资，但喜茶与Seesaw之间同样调性相似。与星巴克、瑞幸等通过门店扩张、广告营销等方式占领用户心智的品牌不同，Seesaw对于新流量的玩法更加精通。
除此之外，Seesaw也十分热衷于挖掘第三空间的可能性，这也是相较星巴克、瑞幸的竞争差异点。摒除商务感，探索熟人社交，Seesaw营造出来的氛围感其实与喜茶是有相同之处的。
合作之前，Seesaw一直在尝试水果在咖啡中的使用，而喜茶对咖啡饮品的探索更是显而易见。两者在实现合作之后，不论从品类的突破，还是流量之间的循环流通，都更有新的刺激。这种气味相投的合作，无论跨界与否，或许都意味着新茶饮赛道的狂奔有了新方向。
反观没有选择跨界的茶颜悦色，一如既然地将目光投注在调性、方位、创业故事都与之十分相似的品牌身上。被选中的长沙本土水果茶品牌果呀呀虽然在互联网上的声量不够大，但对于长沙本地人来说，茶颜悦色与果呀呀之间本来就存在一种“CP”关系，两者不仅被视作到长沙必喝的两大新茶饮品牌，双方创始人之间更是互动颇多。
这笔称得上水到渠成的交易让这一组“cp”涨粉不少，一时间双方流量大增。除此之外，茶颜悦色创始人吕良还曾经公开表示过对古茗的看好，有朝一日，或许也能在古茗的投资人列表中看到他的身影。
在历经了品牌跑马圈地的大乱斗之后，不难看出头部品牌已经开始为自己谋划新出路。要么拼上市，要么拼投资，在品牌转型做投资人的大趋势下，喜茶和茶颜悦色呈现出了两种不同的发展路径。不过跨赛道的投资带来了1+1>2的效果，同垂类的叠加也构成了全新的味道。
无论以哪种方式发展，品牌进入多元化、多维度的竞争已是不争的事实，寻找新的增长曲线也成为了当务之急。
关键词2
带货
预包装产品、加码直播间会成为品牌护城河？
在很长一段时间里，新茶饮几大巨头之间被诟病的最多的问题之一，当属产品同质化。奈雪的茶创始人彭心曾在朋友圈中公开炮轰喜茶，直指芝士草莓、霸气蜜桃、霸气黑提、霸气石榴、软欧包都遭到了抄袭。
但喜茶创始人聂云宸对此极力否认，他表示创新不是抢时间占位，“抄袭之说”十分幼稚。关于这场争执的对错，自然是见仁见智，但新茶饮产品之间的同质化问题已越发严重。
过去，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新茶饮品牌的招牌产品皆为水果茶底+芝士奶盖，这种创新形式的首创究竟是谁，已经很难分辨，因此品牌们开始在内容物上下功夫。茶底、水果的选择都是上新时的重点，不过常规水果已经难出心意，因此今年新茶饮品牌们将目光投向了更多的小众冷门水果上，试图开创新品类。
然而仅仅局限在门店饮品创新上市不够的，开发衍生品成为了不得不走的一步棋。目前，瓶装饮料、袋装茶包以及零食产品成为了丰满新茶饮品牌羽翼的新举措。
近两年中，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶通过先后入局双十一，借购物狂欢节打响线上店铺第一炮，随后在气泡水、茶包、零食等多个产品上出现类似布局，其中奈雪的茶布局更为激进。
据锌刻度观察发现，喜茶目前在预包装产品上主要有气泡水、果汁、茶包、水杯、冰淇淋等，乐乐茶有茶包、薯条和坚果，奈雪的茶则除了茶包、气泡水、水杯等常规产品之外，还有益生菌固体饮料、代餐奶昔等产品。
发展至今的新茶饮品牌已经自带网红属性，将品牌流量投放到预包装产品赛道上，不断弱化主营品类边界，将战火延伸到茶饮之外，既可以拓展新消费场景，也算是分摊风险。
至于销售渠道，除了线下门店上架、与各大带货主播合作之外，品牌自播也成为一种新趋势。锌刻度此前在《冷清的新茶饮直播间，藏着一场“阳谋”》一文中提及，早在2020年3月，喜茶和奈雪的茶就纷纷试水直播间。彼时，喜茶广州首家LAB店以线上直播形式开业，送出了满减券、赠饮券，并且推出红豆双皮奶喜拉朵、玲珑等新品。奈雪的茶则选择进驻薇娅、罗永浩等头部主播的直播间。
在线下客流还未完全恢复正常的背景下，两大新茶饮巨头从直播间中意识到了这一渠道的潜力。此后，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌便频频出现在头部主播的直播间，推出的促销产品也大多类似。
出现在直播间内的产品，大多与线下产品进行了分割。例如，喜茶、乐乐茶等直播间售卖的产品主要是袋装茶包、瓶装饮料、水杯、薯条、坚果等产品，而并非像古茗、书亦烧仙草一样在直播间发放的线下消费券。
只是相对与头部主播合作时的一抢而空，新茶饮品牌的自播效果往往不太理想。头部品牌的线上流量与线下流量呈现出了一定的割裂状态。正因为线上渠道并不售卖线下产品，因此对线下产品喜好明显的受众很难转化为线上流量。而线上流量或许因为同样原因，又或许因为线下并无门店，而止步于线上。
不可否认，布局线上渠道是新茶饮品牌面对线下“圈地”竞争的一步重要举措，但线上线下的双向对流目前仍然还是新茶饮品牌心中的理想状态，私域流量的运营与裂变也更考验品牌的全局掌握力。
更重要的是，新茶饮品牌的预包装产品同样呈现出了门店饮品的同质化难题。在失去线下的光环之后，线上产品不仅需要与往日的对手竞争，还需要正面与预包装产品老牌品牌较量。
关键词3
心智
等一个属于中国茶饮的“全明星”时代
无论是扩充品牌还是扩大投资范围，跑马圈地一直是过去新茶饮品牌发展的一大关键词。不过随着以认知为王的心智时代的到来，作为全球第一大即饮茶市场的中国，围绕原材料和品类的进化和分化，其实是走向高端的过程。
任何品类都需要历经工厂时代、市场时代和心智时代。工厂时代以产品为王，企业生产决定用户需求；市场时代以渠道为王，得渠道者得天下；心智时代以认知为王，只有占领用户心智才可能胜出。
目前，新茶饮仍然处于市场时代当中，线下门店的积极开拓是品牌们目前竞争最为激烈的一方面，而布局预包装产品、挖掘直播间潜力则是开拓线上渠道的重要表现，双管齐下的手段即便暂时不能将流量利益最大化，但仍然是为日后部署的必不可少的一步。
据《2021新茶饮研究报告》显示，新茶饮门店数37.8万家，连锁化率达36%。预计到2023年，新茶饮市场收入规模达到1428亿元。也就是说，尽管新茶饮线下门店的竞争已是一片红海，但纵观整体市场规模，仍是“广阔天地，大有作为”。
新茶饮的受众更集中在Z世代群体上，因此差异化、个性化以及整体品牌力的打造至关重要。随着Z世代对健康、身材的日益关注，洞察消费者需求、推动品类分化并最终主导品类，则是品牌们在心智时代里的发展方向。
通过提供“第三空间”、预包装产品、周边产品以及联名活动等方式，都是加强品牌力的体现，也是拓宽收益渠道的方式。
但需要注意的是，流量这把双刃剑既会给新茶饮品牌带来直接的关注，同样也会带来聚光灯下的压力。近几年频繁被爆出的食安问题已经成为新茶饮品牌饱受诟病的重点，“用心做营销，用脚做产品”的吐槽声也不绝于耳。
在渠道、产品铺设逐渐成熟的当下，新茶饮品牌更应该做好的便是管理和服务。与此同时，头部品牌身上还兼具着占领海内外用户心智，打造全球化品牌，塑造中国茶文化品牌形象的重任。
锌刻度曾在《迈向心智时代的中国茶饮，为何还没诞生一个全球化品牌？》一文中提及，对于目前处于各个阶段的茶饮细分品类来说，打造一个全球化品牌的关键点，都落在了实现标准化运作，又兼具各国消费习惯的特色化以及塑造中国茶文化品牌形象的三大要素上。
如今，流量、资本与机遇都降临在新茶饮赛道，消费者等待的，是一个真正能够输出中国茶文化的全球化品牌以及一个属于中国茶饮的“全明星”时代。