沙青青：“酷日本”还酷吗？陷入迷走的日本文创战略

【文/观察者网专栏作者 沙青青】

在外界的印象中，日本似乎是一个具有极强文化输出能力的创新大国。动漫、游戏、时尚乃至日本料理都能成为流行世界各地的文化符号。

自小泉纯一郎首相任内起，日本政府就开始借鉴欧美国家的“创意文化”概念，试图在传统动漫、影视、出版等内容产业的基础上，进一步推动文化领域的更新迭代。一方面借此增强日本的文化“软实力”，另一方面也希望借此拉动其他产业的可持续性发展。这些考量下的直接产物，便是最近十余年来为历届日本政府、尤其是此前安倍内阁所津津乐道的“酷日本”（Cool Japan）。

被寄予厚望的“酷日本”战略确实曾引发日本文创产业的投资热潮，各种官方和私人资本都前赴后继参与其中，但数年来取得的成绩乏善可陈，甚至还出现了国有资本流失的窘况。而日本的文创产业亦如日本媒体所评论的那样：“正陷入迷走的状态之中”。

东京台场高达基地

从政策法规上看，“酷日本”的发端可以追溯到新世纪之初。2000年后，日本先后出台《IT基本法》《文化艺术振兴基本法》（2001年）以及《知识财产基本法》(2002年)。以这三部法律为基础，结合一系列扶持政策，最终于2004年制定《内容促进法》（コンテンツ促进法）。该法规旨在“全面有效地促进与内容产业相关的创造性活动， 保护和推动相关措施的落实”，推动日本的内容产业全面发展，明确提出“为了扩大内容业务的规模并通过将日本内容传播到海外来增进对日本文化的了解，政府将在海外介绍日本有吸引力的内容；应当支持实施或参与国际活动以振兴交易，收集、提供与内容有关的海外市场信息并采取其他必要措施。”

同年，日本政府又开始对包含音乐、出版、游戏、漫画等产业的内容产业进行扶持，并制定相应的产业振兴战略。在经历上述一系列政策法规的积累后，日本政府于2010年正式提出了所谓“酷日本”（Cool Japan）创新发展战略。

其实，“酷日本”这一具体概念，最初源自美国人道格拉斯·麦格雷（Douglas McGray）2002年在《外交政策》（Foreign Policy）杂志上的一篇文章，名为《日本的全民“酷”值》（Japan’s Gross National Cool）。文章指出，日本在经历泡沫经济破灭后，事实上正通过发扬其独特的潮流文化来提升其文化软实力，并以此来推动经济发展。此后，“酷日本”一说就开始变得流行，甚至获得了日本政府的接纳与认可。

所谓“酷日本”并无明确定义，既包括传统意义上的内容产业，也包括旅游、时尚、食品等各方面；既涵盖有日本特色的产品，也包括各类服务项目。根据日本经济产业省的介绍，“酷”是指日本作为一个在全世界范围内被认为很酷的国家所具有的独特吸引力，是一个可拓展、流动性的概念。

显而易见，日本政府一方面希望通过打造“酷日本”的概念，在软实力输出上取得突破性创新成果，另一方面还希望以此来推动文化产业、旅游服务业逐步成长为日本的经济支柱。2011年日本经济产业省商务情报政策局正式开设“生活文化创意产业课”，该部门由原经济产业省内“酷日本（Cool Japan）”室、日用品室、传统工艺品产业室、设计与国民生活体系室、时尚政策室等合并改组而成。此外，增设一名统管文创产业及文化情报关联产业的经济产业省审议官。至此，创意产业正式成为日本政府承认的产业概念。

根据日本政府的描述，与“酷日本”相关的行业通常被认为具有巨大的潜在市场。依照经济产业省成立的“酷日本”专家会议估计，内容产业、食品和时尚的全球市场，预计将从2009年的463.9万亿日元增长到2020年的932.4万亿日元。其中，与“酷日本”相关产业的日本国内销售额将达到64.4万亿日元，就业规模为590万人。此规模已经相当于日本汽车业的54.1万亿日元和545万就业人员。

不过，究竟什么是“酷日本”，究竟包含哪些行业与领域，始终没有一个明确定义。历届日本政府对此也一直含糊其辞，只是将其视为一个能吸引目光的政策亮点。

“酷日本”文化创新发展战略政策法规沿革情况表

2013年第二次安倍政权成立后，日本政府进一步提升了“酷日本”战略的政治地位，设立了专门的担当大，；安倍的亲信稻田朋美就曾一度就任“‘酷日本’战略担当大臣”。此外，配套成立“‘酷日本’促进委员会”，直属内阁府，加强内阁对其推进支持力度，更好地与相关省厅对接协调。

换言之，“酷日本”不仅成为国家创新发展战略，还上升为安倍内阁最重要的“政策目标”，并开始汇集各种政策资源，希望能将内容产业特色培养为日本新时代经济增长的引擎。为此，日本政府投入了大量配套资源，例如成立各种政府背景的投资基金，鼓励民间金融机构共同参与，通过提供各类投资便利来推动“酷日本的吸引力”产业化。

然而，“酷日本”的实际效果却未必如日本政府所预期的那样效果显著。实际上，早在2012年《新闻周刊》（Newsweek）就曾对日本政府推崇备至的文化创新政策泼过冷水，称其为“气喘吁吁的‘酷日本’”。

长久以来，由于严格的版权保护制度与内向型的内容产业传统，直接导致日本的文化创新产品更习惯于在国内市场发展。尽管动漫、时尚为要素的文化内容在海外大行其道，但更多的是一种亚文化的非市场行为。这意味着尽管实现了文化“软实力”的输出，但未必能获得多少实际经济效益。现实情况也是如此，2010年后，日本相关产业、尤其是文创产业的创新力度和产值并没有明显提升，产业占比反而缩小了。

《新闻周刊》关于“酷日本”的封面报道

值得注意的是，早在2013年安倍内阁将“酷日本”确立为重点发展政策之初，日本国立国会图书馆调查与立法考查局经济产业课在对“酷日本”战略实施情况所做的调查报告中，曾表达过忧虑。首先，该报告认为“酷日本”战略没有明确定义，且缺乏对涉及行业范围的明确界定，这将导致无法进行精准的统计和评估。其次，还认为政府及民间投资基金为响应政府号召而进行的投资，往往对相关项目的盈利能力缺乏冷静准确的评估。而定义的模糊和缺乏统计数据，又会加剧这种投资行为的盲目性。在“酷日本”的口号下，各类产业创新容易沦为为创新而创新的政绩工程，乃至成为国有资金流失的严重隐患。

此后数年间，这些担忧成了现实，政府主导的“酷日本”战略的种种弊端逐渐浮出水面，投资效率低下、大量无效投资和国有资产流失等情况屡见不鲜。据统计，2017年4月，围绕“酷日本”投入的各类资金就已经达到693亿日元，其中来自政府的直接投资高达586亿日元，民间资本约107亿日元。截止2018年初，在这些相关投资项目中，约40%处于亏损状态，当时的直接损失接近50亿日元之多。除了投资损失外，还有相关项目被“贱卖”，以“全日本娱乐公司”（ALL NIPPON ENTERTAINMENT WORKS，ANEW）的动荡变化最为典型。

“酷日本”项目投资情况，来源：日本经济产业省

该公司是由日本经济产业省主导的公私合营基金——日本创新网络公司（INCJ）于2011年成立的国营影视公司，总投资额高达60亿日元，由日本政府百分之百控股。其设立目标是利用日本的知识产权在好莱坞制作电影，作为向海外拓展影响力的文化产业创新手段。ANEW创立之初，被视为实施“酷日本”战略的最佳范本。此后数年，ANEW共启动7部电影的计划和开发，但最终没有一部电影进入实质制作阶段。结果到了2017年5月，ANEW以不可思议的3400万日元被低价卖给了一家风险投资公司。 因此，日本创新网络公司（INCJ）几乎损失了对该公司的全部投资。尽管日本国会也曾就该企业的变故和问题进行过问询，但政府方面始终含糊其辞，此事亦不了了之。

另一个例子是“酷日本基金会”，截止2018年，该基金会的投资项目中，达到预期目标的不足40%。迫于压力，经济产业省于2018年紧急换帅，宣布由索尼音乐前总裁北川直树出任基金会新总裁。此类人事变动当然是为了机构重建，但究竟能否“让日本再次酷起来”，如今看来依旧是一个未知数。

近来，日本国内对“酷日本”批评之声日益增多，甚至认为政府主导、政策驱动的“酷日本”一点也不“酷”。“酷日本”本身沦为依靠品牌驱动、缺乏核心内容的空泛概念——从影视、动漫、游戏、出版、时尚、餐饮旅游乃至工业制品，几乎无所不包，凡是可以盈利的行业似乎都纳入其中，其自身只是成了一个毫无灵魂的容器而已。这正是“酷日本”创新发展战略当下最尴尬之处：最大的创新似乎仅止于发明了这个空泛的政策概念，却缺少有可操作性的创新措施；看似大量投入的资源，最终能够产生的实际效能极为低下。

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