快手着急上市背后：老用户正加速流向抖音

观察者网·大橘财经讯（文/胡毓靖 编辑/庄怡）快手正在“风口浪尖”之上。

风口是抢先抖音上市成为“短视频第一股”，浪尖之上是头部主播辛巴直播售假仍未散去的负面疑云。

两边的最新消息是，快手已于1月14日通过港交所上市聆讯，将于2月5日正式上市，目标估值500亿美元。这也意味着，封禁了3个月的辛巴要在快手上市之后才能重启直播带货。

业内一直视快手为短视频的第二名，在用户上落后于抖音，还有未撕掉的“土味”标签。但第二名也有自己的长处：电商业务潜力巨大、有社交基因，甚至还抢先一步成了“短视频第一股”，资本的青睐很快会如期而至。

但要讲好自己的故事，持续获得资本的青睐，快手仍需以更好的内容留住用户。

老用户加速流向抖音

第二名快手的用户正在被第一名的抖音侵蚀。

艾媒咨询CEO张毅接受观察者网采访时表示，“如果非要说现在快手有什么核心竞争力，那就是它做得比较早”，这让快手吸纳了一大批早期的短视频老用户。

但这些老用户也正在迅速流向抖音。张毅透露，最近这一两年，尤其是2020年，“（快手）被抖音侵蚀得非常厉害，原来的（快手）老用户迅速都在转向抖音阵营”，即便部分老用户仍在用快手，也是在和抖音一起用。

根据艾媒最新的初步调研数据，在各线城市，整体来看，短视频活跃用户中，快手与抖音占比在1：9左右，“（快手表现）最高的大概是2：8，总体来说还是比较弱势的”，抖音今年“势如破竹”，快手的用户留存需要“洗心革面”。  

快手用户流向抖音有多个方面的原因。在内容上，艾媒初步调研结果显示，抖音所传递的欣赏水平和价值水平，更符合一二线城市及高知水平用户的需求。这也意味着，快手的“土味”标签这一“历史遗留问题”仍在持续影响用户留存。

今年18岁的明珠告诉观察者网，他在3年前也是快手用户，但发现同类产品还有抖音之后，他越来越觉得“快手土”。“尽管两个应用的内容差不多，快手整体内容也不土，但是快手真正红的人都很土”，明珠说道。

营销层面上，快手的破圈效果与抖音不在一个量级。张毅表示，从调研数据看，尽管抖音被腾讯进行不同程度的封杀，但是抖音在利用用户的社交传播出圈的效果仍然很好。

微信内分享抖音视频也有助于抖音的出圈

他举例说道，“我们经常能在微信群里看到用户分享的搞笑短视频，上面注明来自于抖音，这对于抖音号的运营者和其他参与者都带来了更便利的传播机会”。

此外，颇为意外的是，2020年的Tiktok的美国风波也是“助推”因素。张毅表示，调研显示Tiktok被美国打压，激起了短视频用户的同理心，这也使得部分快手老用户开始转向抖音。

用户留存堪忧，留存下的用户的长期价值也值得快手警惕。艾媒咨询2020年11月发布的《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》显示，2020年7月抖音月收入在10000元以上的用户占比11.0%，而快手仅为6.3%。

相较之下，抖音用户构成中高收入人群较多，消费能力相对更强，未来在流量商业转化中的优势会更加明显。

图片来源：《2020年中国短视频头部市场竞争状况专题研究报告》

在具体运营上，快手和抖音的侧重点不同。短视频运营徐杨告诉观察者网，她负责的同一账号抖音和快手上分别有190万粉和90万粉，自己平时运营账号需要寻找大量新热点，而她的主观感受是，抖音对新事件的追踪更快。

以微博热搜榜内容为参考，抖音对时事热点追踪的内容速度更快，在相关话题延展的丰富性上也胜过快手。

激进与混乱并存的快手

用户与内容是视频平台的两大生命线，意识到用户流失与内容的问题，叠加上市要被放在显微镜下审视的压力，曾经佛系的快手近两年显得尤为激进，但这激进背后，多少显得有些着急和混乱。

快手从“佛系”到“狼性”，始于2019年6月的“K3战役”（春节前实现3亿日均活跃用户的目标）。为了达成目标，快手上班时间从10点提前至9点半，快手各部门的人站在会议室、走廊甚至楼道里，召开20分钟左右的“站会”。

据《晚点》报道，2020年初快手以春晚官方互动伙伴的身份完成了“K3战役”的目标。但为了配合这一目标的完成，2019年成了快手历史上空降中高层最密集的一年。这一举措也引发了基层员工不满。

此后，在2020年5月，即“K3战役”一周年之际，快手发布内部信宣布新一轮也是最大一轮组织架构调整，涉及商业化、运营、产品等多个核心部门，仍然没有解决这个问题。

观察者网注意到，在脉脉上，去年11月有多位认证为快手的员工发言称快手喜欢“空降高管”，管理混乱、内斗严重，甚至存在被领导PUA的情况。

其中部分内容与2020年6月，快手工作五年员工朱蓝天发布的《谈谈我司的病》相近。朱蓝天在该文中提及快手信息传达不通畅；经常空降管理者，但这些人能适应快手做出成绩的寥寥无几；公司内部派系林立导致工作推进缓慢，基层员工“做事情很心累”。

对内加快节奏，进行架构调整，对外的举措则是大举招人。

2020年4月，快手扩大招聘规模，提供近1万社招岗位，研发类岗位招聘占比最高。8月，快手宣布校招人数翻倍，超过3000个岗位有招聘需求。

除了在架构与人员规模上加速推进改革，内容上的营销策略也开始转变，直观的表现是，快手开始加大力度“去老铁化”，采取抖音的明星策略，吸纳新用户。

仅2020年，C罗、周杰伦、张雨绮、沈腾、黄圣依、郑爽、黄子韬、黄渤等明星先后宣布入驻快手。

这些明星带来了短促的粉丝涌入。一场直播后，周杰伦在快手的粉丝来到3000万，C罗11月17日入驻快手，数日就涨粉数百万。

明星确实是涨粉利器，但这些入驻的明星也只是将快手作为另一个宣发平台，与平台热点没有任何互动，入驻的效果还要打上一个问号。

周杰伦7月26日直播首秀，但全程几乎与弹幕没有互动；前来带货的张雨绮和郑爽，前者让辛巴在下播后对粉丝感慨“今天是我辛有志直播生涯中遇到的最坎坷的一次”，后者则在直播过程中语带不情愿，最后情绪崩溃将两位助播请出了直播间。

郑爽（右）在直播中一度表示“这样的直播太过商业化”

张毅向观察者网表示，今年快手确实花了不少钱来打开知名度，拓展新用户，但这并不是长久之计，在内容、互动以及与竞争对手的格局没有改变的情况下，用户对平台的抛弃将是不假思索的。

焦虑的解药：上市、电商与做视频社交

眼下着急而混乱的快手，仍有做得不错的地方，在电商直播这一块，它领先于抖音，仅次于淘宝。

据快手招股书，2020年上半年，快手电商的成交总额（GMV）为1096亿，此前有报道称全年目标为2500亿，力压抖音。

图片来源：快手招股书

具体到主播梯队上，快手的完备性胜过抖音不少。目前抖音能称之为头部的只有罗永浩，而快手早有粉丝成熟的六大家族，企业家、明星、主持人也是主播阵容的中坚力量。此外，快手还建立了直播工会体系，重点鼓励工会签约和运营粉丝在1万至50万之间的中腰部主播。

在数据上，据交个朋友科技创始人黄贺透露，从4至11月，罗永浩直播带货的总GMV为19.16亿，而辛巴仅11月1日一天的直播GMV，就高达18.8亿。

这也意味着，长期以来习惯用短视频做变现的抖音，直到现在也并未培养起专门培养主播梯队，在短期内无法超过快手的领先地位。

有快手员工向观察者网表示，直播电商是快手的重点业务，资本市场给的高估值也是看中这一方面的发展前景。

此前有媒体报道，快手在二级市场的认购“异常火爆”，有从承销商那里拿到认购份额的人士称，最近接到了很多个人和机构投资者针对快手的认购要求，“其中有些原本等着字节跳动上市的人，最近准备买快手了”。

但是，临到上市前夕，快手电商仍在暴露新的问题。商品发货慢、客服无响应、大主播售假，这些问题一再提醒我们，内容平台依靠电商做流量变现时，供应链和售后服务仍是无法绕过的关隘。

辛巴为售假道歉

此前易观分析流通行业分析师何懿轩曾向观察者网表示，短视频的电商基础还有待提升，整个平台内容属性太强，粉丝转化率、带货率可能比不上淘宝直播。

尽管直播电商的市场仍有待饱和，覆盖人群也有较大空间，但是电商本质上仍是围绕商品的服务，当商品本身的质量和前后端还没有扎实根基时，快手关于电商的资本故事仍无法说圆讲通。

除了电商，业内人士看来，快手还有一大抖音不具备的特殊“基因”——社交，张毅认为快手的未来并非与短视频和电商完全绑定，其上市后的方向也风云未定。

事实上，视频社交的玩法早已介入陌生人社交、熟人社交以及内容社区等多个领域中，只是一直未取代文字和语音成为主流。比如，陌陌早在2017年就大幅强化了视频社交功能，腾讯2019年11月上线“猫呼”，主打陌生人视频社交。

猫呼APP

快手视频社交的基因则在2012年设立“同城”页面就已注入，2013年快手正式转型，平台定位为“短视频社交应用”。

张毅表示，未来的社交，一定是建立在视频的基础上。而快手可能在未来的迭代方向中，放弃以内容为核心，转向以社交为核心，优化出一款可以替代微信的产品，“上市后加快投资并购，进行业务转型，也不是没有可能”。

而放眼社交市场的产品，微信由于与工作的绑定，朋友圈已经只剩下人们愿意呈现的光鲜一面，简单、直接的人际沟通的诉求已经被弱化。在此背景下，视频社交尽管一直出于红而不火的状态，但细分场景内的想象空间一直很大，如果视频社交风起，快手应当有一席之地。

（应受访者要求，明珠和徐杨为化名）

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