奢侈品商场全国激进扩张，富人太多还是地产商太自信？

（文/观察者网  朱琳）

2020年，北京SKP超越英国老牌奢侈品百货公司 Harrods(哈罗德)，成为全球单店销售额最高的商场。可是大部分中国人，对这个名字却很陌生。极其小众的消费者群体，和SKP超强的吸金能力，形成了鲜明对比。

小众，并不意味着冷清。如果你在每年4月和11月进入北京国贸SKP商城，就能看到商场里各个店铺都在大排长龙，有钱人抢购几万几十万的奢侈品的架势，活像是普通人在买打折食品。SKP的店庆购物攻略画风是这样的：“店庆时买10万以上的珠宝和腕表最划算。”“SKP 店庆一定要买够3万，要不然就跟过来要饭一样”。

SKP一天的收入更是令人咂舌，此前有消息透露，2019年11月的周年庆，北京SKP单日销售额就超过10亿元，这个数额比河北很多县全年财政收入还高。

图源：企业预警通APP

过去有人说，SKP只能开在北京，整个北方的有钱人才能撑起一家SKP。但SKP的母公司华联显然不同意。2018年，SKP第二家店开在西安，2020年疫情之下，还取得了36%的销售增速。而未来几年内，SKP即将迎来高速扩张期，甚至要把店开到昆明、呼和浩特。

SKP不是孤例，过去扎堆一线、准一线城市的高端商业地产，都在疯狂向二三线城市下沉。《2021中国奢侈品市场数字化趋势洞察报告》指出，中国内地奢侈品市场今年将录得 23%-25%的增长至5200亿元。

然而，中国奢侈品消费的蓬勃增长背后，社会消费品零售总额并未有明显的增长。11月国家统计局数据显示，社会消费品零售总额增长3.9%，扣除价格因素同比实际仅增长0.5%。

在消费不景气的情况下，以“临期食品”为代表的各类消费也开始崛起。普通人的消费降级和富人奢侈品消费的增长，成为疫情之后中国消费的奇观。

进击的skp与失落的平民大卖场

作为奢侈品零售行业的头部企业，SKP业绩逐年上涨，是中国当之无愧的店王。

在疫情之后的2020年，北京SKP销售额达到177亿元，与2019年152亿元销售额相比，实现了15%的双位数增长。 

从2011年起，北京SKP就一直是“中国店王”，连续十年蝉联全国单体商场业绩第一。

随着业绩持续向好，SKP也不断进击，开始向二三线城市下沉。

继2018年4月在西安开业后，SKP先后选址成都、昆明和呼和浩特。今年5月7日，SKP布局杭州世纪城，将在此建设约17万平方米的SKP高端百货。SKP母公司北京华联集团董事局主席吉小安表示：将高标准建设杭州SKP项目，打造成为北京SKP的“迭代升级版”。

不仅是SKP，恒隆、K11等高端商场也开始向二三线城市下沉。武汉、昆明、成都等二三线城市已经成为高端商场和奢侈品店铺的重点拓展目标。

CBRE世邦魏理仕中国区研究部负责人谢晨告诉观察者网，中高端零售商场向二线城市及少数三线城市扩张的趋势是中国消费持续升级和人口持续向大型城市集中共同推动的结果。并且，随着未来政府进一步下调相关产品关税以及奢侈品牌国内外价差缩小等趋势都将进一步刺激国内奢侈品增长，境内高端消费的蛋糕整体将继续做大。

与高端商场的春风得意相比，平民大卖场的境遇却是每况愈下，不断撤退。

2020年受疫情影响，大型超市的日子十分难过，就连那些来自国外的超市巨头都没有办法扛过去，例如我们所熟知的家乐福、麦德龙、沃尔玛和特易购等都纷纷关闭。

12月10日，位于上海核心商圈的沃尔玛五角场店正式停止营业。据不完全统计，2016年至2020年，沃尔玛中国关闭了约80家门店。截止今年9月，沃尔玛大卖场在中国市场的门店数量从年初的403家降至378家，减少了25家，再加上近期关闭的这几家门店，沃尔玛中国2021年已关闭的大卖场明显已经不止30家。

一边是大型商超的关闭，一边是临期超市兴起。

嗨特购、莱特卖、小象生活等临期超市雨后春笋般涌现。今年年初刚成立的嗨特购，不到一年已经扩张到了百店规模。面向一线白领用户，选址在大型商圈写字楼附近。

当消费意愿强的年轻白领们也开始选择便宜的临期食品，这届年轻人的消费降级之路也开始了。

“SKP们”为啥都盯上了二三线城市？

今年初，北京华联集团签署协议，将花费160亿元在杭州钱江世纪城开发大体量高端百货商场（SKP）。在它之前，恒隆广场、K11、新鸿基IFC等高端商场已经进驻。

除了杭州，武汉、昆明、成都等二三线城市也迎来了各大高端百货商场。老牌港资代表恒隆已经进驻了内地9个城市，其中仅有上海1个一线城市。K11已经布局杭州、天津、武汉、宁波等二线城市。SKP更是布局拓展到贵阳、昆明等地，进一步下沉到西南市场。

观察者网据公开资料制图

尽管二三线城市的人均收入远不如一线城市，但是对于奢侈品的狂热却直逼一线城市。

罗德传播集团发布的《2020中国奢华品报告》显示，三线及以下城市的奢侈品购买力非常惊人。

报告调查了1599名内地奢侈品消费者，他们的家庭年收入平均为135.8万元人民币。在过去一年中，他们在奢侈品上年均花费近33.04万元，三线及以下城市的年度花费约39.39万元，竟然高于一线城市的34.41万元与二线城市的27.50万元。

事实上，不少二三线高收入年轻人的消费能力并不低。麦肯锡在《2020中国消费者调查报告》中将这类人称为“年轻购物达人”。他们居住在生活成本更低的非一线城市，极易被社交媒体上的潮流事物吸引。由于通勤压力和房贷压力较小，这群新兴中产掌握更多外出消费时间，有着更充裕的实际可支配收入。

二三线城市的消费潜力，也在高端商场的营业额中得到体现。西安SKP零售收入增幅同比达36%，成为2020年西北增幅最快的高端商业。2020年，恒隆内地商场总收入增长了16.1%，其中昆明恒隆广场收入同比大涨307%。成都IFS作为九龙仓集团在内地的首个旗舰商业项目，2020年业绩和客流连续第7年保持双位数增长。

收入分化严重，盲目扩张后果难料

然而，眼下的繁荣数据，是否让扩张中的奢侈品商场们过于自信了呢？

二三线城市奢侈品消费潜力的另一面，是收入的分化。

数据显示，在一线城市以外，能够负担奢侈品消费的人口比例并不高。根据胡润研究院发布的《2018中国新中产圈层白皮书》，湖北和陕西的中产群体占比均为1.27%，四川略高，达到2.35%，但跟北京和上海的17.54%及17.35%相比仍有极大差距。

另一方面，国务院发展研究中心智库文章指出，疫情之下，中低收入者的消费能力出现较大降幅，同时商品品牌选择降级。数据显示，受疫情影响,2019年-2020年中收入群体消费下降19%，中低和低收入群体消费下降11%，而高收入群体消费反而增长了7.7%。

图源中国智库网

同时，家庭年收入在5万元以下的群体，去年3季度收入仅恢复至正常情况下的69%；家庭年收入5-10万的群体收入回复至94.8%；家庭年收入100万以上的高收入群体甚至实现了收入的快速增长。

图源中国智库网

这些数字都表明，二三线城市中能负担奢侈品消费的，仍然只是少数人。而超过9成的中低收入人群，是与这份繁华无缘的。

严重分化的收入状况，也给奢侈品商场在二三线城市的前景蒙上一层阴影。奢侈品商场目前的高速增长，某种程度上是因为二三线市场竞争并不激烈，大家在各自的地盘上可以一枝独秀。但随着各大品牌未来加速扩张，亮眼的业绩还能否持续？

内卷，是摆在大家面前的巨大风险。谢晨指出，与一线城市相比，二线城市的高端消费市场规模仍然是较小的，新项目的进驻在一些城市会对原有存量项目形成一定冲击。

比如在疫情及恒隆广场双夹击下，曾在昆明开了5家店的金格百货，悄悄关停了恒隆隔壁的中心店。

而对于从一线城市下沉二线城市“闯关”的玩家，或许前景也不那么乐观，必然要面临着更加激烈的竞争。

谢晨指出，商业地产投资者和零售品牌扩张之前，需要对市场供需状况和城市高端人群、消费集聚地的变化进行动态评估。他还补充道，二三线城市消费能级的不同，意味着高端商场在一二线城市的门店布局、定位、货品丰富度等方面需要采取差异化的策略。