让1000万中国人沉迷“养牛”，乳品黑马“认养一头牛”靠微商割韭菜？

(文/观察者网 朱琳）

想象一下，只要花2999元，你就能“认养一头牛”，看到这头牛的身体数据，知道它吃了啥住的怎么样，还能喝到这头牛产的高质量牛奶。对于想要买到好牛奶的消费者们来说，是不是很心动？

这就是近年崛起的乳业黑马——认养一头牛宣传的核心卖点。

创立到现在6年时间，认养一头牛拿下了20亿的年销售额，在乳品行业这个大红海里夺下了老牌乳企伊利、蒙牛口中的一块肉。

近期有消息称，认养一头牛已经完成了B轮融资，由美团龙珠领投。中国证监会浙江证监局此前还披露了公告，称认养一头牛正在接受A股上市辅导，中信证券股份有限公司担任辅导机构。

从诞生到现在，认养一头牛用着和别的乳企不一样的营销打法，一路走来都非常顺利。得益于出圈的营销，成立于2016年的认养一头牛仅用3年时间，就在乳制品市场的红海中脱颖而出，其天猫旗舰店在去年“双十一”期间实现乳制品旗舰店销量排名第一。已积累1100万付费用户，1600万粉丝和800万会员。

在其爆火出圈的同时，对其讲述的“养牛故事”的质疑声也不绝于耳，在业内人士看来，认养一头牛的成绩并不是自身的产品过硬，而是很会做营销，甚至靠的是微商“拉人头”的玩法。随着互联网的红利殆尽，流量越来越贵，线下渠道并不具备优势的“认养一头牛”是否能够继续顺利走下去？

“养牛故事”B面：你真能喝到认养的牛奶？

认养一头牛能够取得年销20亿好成绩，与它打出的卖点与营销手段分不开。

以前的乳业企业做营销，都是从好奶源、好牧场上打出自己的卖点俘获消费者心智。而认养一头牛另辟蹊径，把消费者的注意力引导至“好牛”与“养好牛”上，由此在乳业红海市场中开辟出自己的一番天地。

认养一头牛是这样介绍“认养”方式的。

“认养”大致分为三种类型：云认养，联名认养以及实名认养。

云认养用户可以通过淘宝或微信小程序游戏云养牛，以及观看牧场的动态及直播。

联名认养用户可以通过购买季卡、半年卡、年卡等获得联名认养权，享受定期新鲜产品直送到家服务以及主题型会员定制权益。说白了，就是按季度、半年、年来定牛奶，这其实跟以往的传统订奶方式没什么两样，并且聪明的锁定了用户长期消费。

第三种是实名认养，成为真正的养牛合伙人。实名认养用户在专供牧场提前1年预定牛奶，最高等级的会员还能给奶牛取名字，认养一头牛也会定期向会员反馈奶牛的照片和各项生长数据。

认养一头牛讲了一个关于“认养”的营销故事。但在业内人士看来，“认养”从来就不是一个能实现的概念。现代牧场里奶牛挤出来的原奶会进入奶罐车，这时就已经发生了混合，消费者是无法喝到指定的某一头奶牛产的奶的。

更何况认养一头牛目前还没有实现100%自产奶源，消费者喝到的奶都不全是自有牧场的奶，有一部分是从供应商那儿买的。

据山西乳制品上市企业牧同科技今年3月末发布的年报数据显示，“认养一头牛”是第一大客户，销售金额超过4500万，达到了公司年度销售总额的18%。

除此之外，光明乳业(德州)有限公司、上海永安乳品有限公司、黑龙江省光明松鹤乳品有限责任公司、江苏君乐宝乳业有限公司、大同市牧同乳业有限公司等，都是“认养一头牛”的代加工厂。

如此看来，认养一头牛对消费者所讲述的“养牛”故事有几分实在？

烧钱打法：年售20亿却难以盈利

尽管认养一头牛过去几年实现了年均销售20亿的成绩，让老牌对手们都大为忌惮，但是其盈利能力到底怎样还要打个问号。

据《新京报》报道，认养一头牛大头的成本都花在电商平台的流量费用上，其大部分产品经由天猫等电商渠道销售。尽管毛利约有30%，但获客成本高，营销投入大。并且据品牌内部人员透露，截至2021年3月，认养一头牛尚未真正实现盈利。

而36氪此前曾报道，截至今年4月A轮融资，认养一头牛线上营收占公司总营收的70%。

从线上流量发展的趋势来看，公域流量的费用正在急速增长。光大证券研报指出，阿里系电商获客成本从2018年278元/人增长到2020年929元/人，增长近234%。中心化电商平台获客成本提升推动公域流量日益昂贵，转嫁到商户身上的经济负担加重。

对认养一头牛来说，线上流量费用持续上涨无疑会更加加重盈利负担。

另外，对于乳品这类快消品来说，线下渠道才是重中之重。经济日报乳制品消费报告指出，前9个月大卖场和大超市乳制品销售额占比分别为20.6%和18.7%，依旧排名前列。

从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和小超市渗透率分别为47.6%、50.7%和43.7%，网购渠道渗透率达到42.5%。线下购买仍然是消费者消费奶制品的主要场景。

而认养一头牛的线下渠道几乎是一片空白，在各大主流便利店以及商超几乎难寻认养一头牛的身影。

在这样的情况下，本就线下渠道不足的认养一头牛要面对蒙牛、伊利两大巨头的竞争，还有一众地方乳企占据低温奶市场的份额。

据了解，2020年乳制品行业整体市场份额伊利和蒙牛合计占据近50%，分别为26.4%和21.6%；光明、君乐宝位列第三、第四名，分别为4.1%、3.1%

而多年以来，线下的渠道几乎早就就被伊利，蒙牛两大巨头垄断了，其他份额更是被一些强悍的地方乳企分而食之。

微商式卖牛奶：养牛人还是分销员？

最糟糕的是，线下渠道比不过这些老牌乳企，认养一头牛的价格与质量也并不出众。

据了解，认养一头牛所推出的高端产品——娟珊牛奶，蛋白质含量在3.8g，一箱（10×250ml）108元，而伊利金典的娟珊牛奶蛋白质含量达到4.0g，同样的规格只要98元。

其另一款产品A2β酪蛋白纯牛奶的蛋白质为3.3g，而蒙牛特仑苏纯牛奶、三元极致纯牛奶的蛋白质均在3.6g。

值得一提的是，认养一头牛一直强调的其所用的荷斯坦奶牛只是中国乳业的标配奶牛，而风刮得很大的“A2β酪蛋白”概念，早在2017年就由三元乳业先宣传了一遍。

对于认养一头牛来说，线上营销才是其赖以成功的法宝。在销售额快速攀升的发展历程中，其“微商式”卖货也引来了不少争议。

为了吸引更多的人来办卡，认养一头牛还招募了分销员，打出“分享家”“养牛合伙人”的概念。“分享家”是2018年才提出的，这些分销员可以帮助认养一头牛卖牛奶、拉好友办VIP，从而获取最高15%的提成。

“养牛合伙人”则带上了浓浓的微商味道。只要用户购买297-1188元的商品，就可以申请成为初级分销员“养牛红人”。当用户推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人。当然，级别越高分到的佣金就越高，一般在5%-10%之间。如果你能够邀请好友加入你的团队，还能获得3%-7%的奖励。

通过这种裂变，认养一头牛得以在高单价的情况下，实现了导流以及销售额的快速增长。

随着线上流量越来越贵，长于营销的认养一头牛还能不能在线下渠道撕开巨头垄断的空间？未来能不能在保证自营的前提下，让消费者继续相信自己讲的故事？

只是，认养一头牛的消费者们，现在买下的是一个并不出众的故事。