雁默：为何操弄“辱华”议题，能成为绝佳商机？

【文/观察者网专栏作者 雁默】

2021年，有两个现象令我不安，其一是“立陶宛-台湾”事件背后隐藏的“小老鼠对抗大象”的年度叙事；其二是此起彼落的“辱华”文化龃龉。这一篇，先聊聊“辱华”。

Dior事件，只是让人稍有不安，到了“三只松鼠”事件，我就坐不住了，因为个人偏爱眯眯眼。

不对，什么眯眯眼？不是典雅的丹凤眼吗？就算那两条线是挂在男性脸上，也挺帅气，何以用“眯眯眼”措辞自降美感？这是我对类似新闻事件的第一个感觉。

“一双丹凤三角眼，两弯柳叶吊梢眉……粉面含春威不露，丹唇未启笑先闻”。《红楼梦》里面王熙凤的出场描述多么精致生动，而这个经典角色可是很有本事的美人儿。

不必争执眯眯眼与丹凤眼的细微差别，对我而言“凡眯皆丹凤”，是独特的东方美感；古今迷恋丹凤眼的艺术作品不计其数，怎就“辱华”了？

后来读了风闻的这篇文章后我才安心，因为所谓“辱华”并非针对丹凤眼，而是对其文化意涵所进行的粗暴转译感到不适。那就是另一回事了。

丹凤眼美人王熙凤

广告的秘密

没有例外，辱华，总是涉及歧视，而歧视，古今中外皆有之，不足为奇，关键在于这背后是否有商业运作。商业运作是放大镜，通过市场的力量总能将小事搞成大事，甚至无事生非，厂商借此套利，消费者买单的不只是商品，有时还得将某种文化灌输带回家。

年轻时在广告业服务过，所以不妨谈谈广告与文化。

广告有三种：有效广告，无效广告，争议性广告。大部分的广告属于无效广告，消费者无感，广告主只能通过大量曝光，挣点销售；有效广告就是让消费者有感，有感到掏钱下单；争议性广告通常是广告商/主有目的性地让广告充满争议，好上新闻版面，因为新闻效应远大于广告效应。

当然，争议性广告有时也是无心插柳，一不小心就引起争议了。从销售角度来看，其效果有时正面，有时负面，端视厂商是默默无闻的小牌子或知名品牌。若是本来就乏人问津的小品牌，新闻争议会带来意外的宣传效果，立马成为知名品牌。若像Dior这种国际性大品牌，争议往往会在特定市场带来负面效果，因为它就算不打广告也多有消费者买单，弄个争议性广告，反而就祸福难料了。

广告人是这样的，流行文化是必修课，传统文化是选修，而所有的创作都是从传统中寻找范例与灵感，再赋予其现代性。绝大部分的广告人都很繁忙，只顾得上跟流行，很少有时间深入了解传统文化。若你看见一则充满传统意味的有效广告，通常是广告人从传统家庭与怀旧生活经验得来的灵感，再经过流行文化的适当转译，由此产生引人共鸣的广告。

适当转译，不是无效就是有效，不会引起争议。

我人在台湾，不清楚“三只松鼠”这则怀旧风广告有效与否，但它确实爆出争议，挤入新闻版面，大大补贴了行销预算。若是小品牌厂商有意为之，那是成功广告；若是无心插柳，就是意外成功的广告。虽然会有消费者抵制，但厂商计算的是总和，即便买单的消费者占少数，说不定这“少数”仍多于无效广告的获益。但若是大品牌，就很难估计得失，因为品牌形象也是包含在定价里面。

这么说明，你就能明白，广告这门学问，不存在美丑、是非、雅俗、古今或东西界线，但凡有效的素材就会用，而一切只看结果之成败。当然，法律界线是要遵守的，但社会观感不一定在考量范围内，因为广告不怕争议，就怕无效。

这就是广告的“秘密”。

黑人牙膏广告

歧视的商机

我从事广告行业时，必须大量阅听外国广告，真要计较，歧视无所不在，尤其是针对少数族群或落后文明自带贬抑的错译，为什么呢？因为这些文化对象是非主流，他们的某些特征能成为吸睛的或具有说服力的广告元素。

大家都熟悉的就是“黑人牙膏”，或是以爱斯基摩人作为冰棒主题，这两个例子算是最温和的。我还看过利用印地安人卖枪械的广告——明明枪支是对印地安人进行种族灭绝的主要凶器。

一般情况下，广告人不会有意侮辱某族群，他们若对其他文化做出了错译，往往是出于无知，也反映其身处的文化氛围，重点是，目标市场也就是那种文化氛围。若其目标市场正是其所贬抑的文化区，例如在非洲卖黑人牙膏，那就必须追究其动机是否有意引发争议。

当然也有故意侮辱某族群引战的广告，为了自己的目标市场而将该族群踩在脚下作为跳板，但这种尖锐广告在文明地区会随着社会意识的改变而渐趋沉寂，毕竟广告也是社会集体意识的产物，但个转变需要时间。这种手段最常见于竞选广告，捉对厮杀，相互诋毁；商品若是选票，负面文宣永远不会消失。

我不知道“三只松鼠”与Dior的创作意图，但看其效果，Dior是失败的，广告商要打屁股，“三只松鼠”还不一定，尤其是当风向被引导至对丹凤眼的歧视时。

辱华的风向

像我这样对“眯眯眼”新闻只是扫过一眼的人而言，若没有继续阅读深度报道，很容易就被带风向到“丹凤眼粉丝团”那一方去了，只觉得“动不动就辱华”的狭隘风气对中国社会不是好事，而这种心不在焉的旁观人群相信也不在少数。

这是网络时代的一种舆论风险，如果广告需要流量，带风向又能引出流量，谁知道攻击厂商的是不是厂商自己呢？我如果是为该厂商服务的广告商，也难保不会出此阴招，因为在商业逻辑里，制造冲突与争议有可能是暴富的捷径，尤其是刻意带风向的成本并不算高。

重点是，为何操弄“辱华”议题能成为一种绝佳的卖点，甚至不可限量的商机？

如果要说2021年的几个“商业辱华”事件，能为社会带来什么正面效应？个人期待大众能对“辱华风向”抱持谨慎看待的态度。因为我们可能永远都不会知道，那些带着正义面具的网民众生，是否正是肇事者。(在此特别声明：无意暗指“三只松鼠”)。

如同许多社会意识议题，“辱华”是没有标准可供判别的，大家只是心证而已。因此，对于引发事件的动机及其本质进行厘清的工作，也是媒体平台的社会责任之一。

民族自尊心特别强的人，会被谁骗？就是假装民族自尊心很强的人。于是，真货变成了低成本商品，供假货套利。不用我强调你也知道，台湾目前就是这样的政治诈骗环境，手法与商业诈骗是一样的。

有些人真心认为“眯眯眼”是西方辱华套路，其实这些人正是拿西方审美滤镜贬抑东方之美丹凤眼，对于真有民族自豪感的人而言，会疑惑这种民族自尊是姓“华”还是姓“夷”。解决之道，就是反向大推“正版丹凤眼”，将传统丹凤眼印象正确转译为现代美感。

只有真心体认丹凤眼之美，才能扩大社会对创作的容忍度，有效减除受辱感。而那些着眼于中国市场的文宣，也才有较为准确的美感标准可循，就算偶有错误转译，在这个市场也只会受到嘲笑——而不是民愤——成为无效又无争议的广告。没有任何广告主能忍受这种广告。

近日奔驰发布的一则新广告，被网友质疑是“顶风作案”，其发布时间点恰是“三只松鼠”广告舆论发酵之时。目前，奔驰已删除该广告。

最后，想对广告人说几句。创作除了是素材的排列组合之外，也包含许多刺激感官的私房技术，有些优异作品你看了会觉得很有魅力，可是模仿起来总感觉不对味儿，那是因为有些技术细节没做到位，因此只能仿其形，而无法传其神。有时候，正因“有形无神”才会让阅听者觉得别扭，甚至造成争议，说不定别人做了就没事。同样的创作，有人做起来是眯眯眼，有人做起来是丹凤眼，只因魔鬼总是藏在细节中。

Dior那则广告，论技术，其实是很优异的，只是创作者(或广告商)错估了社会观感的尺度，或许是放了太多“个人意见”在作品里的关系。有些优秀艺术家确实与社会脱节，但这对广告人而言却是大忌。

中国是大国，国民是大国民，动辄表现出受到冒犯的群情激愤，会让外国人觉得中国人自信不足，且间接指导外国人如何冒犯中国人。

应对“辱华”风向保持谨慎态度。愤怒，也讲究有效、无效与祸福难料的争议性。

本文系观察者网独家稿件，文章内容纯属作者个人观点，不代表平台观点，未经授权，不得转载，否则将追究法律责任。关注观察者网微信guanchacn，每日阅读趣味文章。