以中华文化为底蕴“国潮”强势引领大消费

以传统文化为底蕴“国潮风”盛行

泱泱华夏，5000 年文明，历久弥新，在现代社会中散发出迷人的魅力。以中华文明为底蕴的文化消费正成为一种社会现象和一股不可阻挡的潮流。2021年，中国“国潮风”强势崛起，中国文化自信在大消费中得到全方位印证。

故宫、三星堆、敦煌这些具有鲜明中国文化特色的IP 正在风靡全国，古老的中国文化符号正在向全世界讲述着中国故事。河南卫视的《唐宫夜宴》、《纸扇书生》和《洛神水赋》等蕴含着中国传统文化精华的系列节目，不仅征服了中国民众，也让全世界为之叹服。与传统文化在新世纪的大放异彩相呼应，汉服、三星堆面具、故宫文创为代表的国潮文化消费方兴未艾，正受到社会的广泛青睐。

《2021国潮新消费产业洞察报告》（以下简称《报告》）中指出，以中华传统文化为底色的文化消费和国潮现象，其核心底蕴是中国文化的魅力，表现为传统文化精华结合当下新人群、新需求、新技术和新场景后产生的新事物和新的展现方式。

文化兴国运兴，文化强民族强。反之亦然，国运兴文化兴，民族强，文化更强。中国经济近年来迅速壮大，2021 年中国国民经济总量或达到110 万亿元人民币，人均GDP1.2 万美元，已经达到世界银行高收入国家水平。中国的文化自信来自于一脉相承的5000 年文明，而这种自信伴随着中国经济的崛起，在当下中国的现实中焕发出勃勃生机，中国文化与消费行业的结合产生了独具中国特色的文化现象和消费潮流。据百度指数，2011 年至2021 年关键词“国潮”的搜索热度上升了528%。国潮产品通过融入中国传统元素实现设计差异化创新，同时以弘扬优秀中华文化的方式诠释精神内核，在产业升级的道路上领先市场，吸引了越来越多品牌的关注。

从文化中萃取精华 国货焕发新生命力

传统文化赋予国货勃兴的生命力。从传统文化中汲取营养，不管是品牌理念还是产品设计、广告营销等，中国元素、中华审美贯穿了整个大消费行业。故宫文创近年来已成为展现中国文化的典型代表，在独具魅力的文创产品中，600年的故宫正变得越来越年轻。花西子、茶颜悦色、文和友、李子柒等一批以中华

传统文化为底蕴的品牌正在迅速崛起，并受到社会大众的追捧。国潮风同时也吹向了国际，东京奥运会上，多国运动员身上的安踏、特步等中国元素，向全球展示了中国文化。

在中华文明中占有重要地位的白酒文化，在国风盛行的当下显得独具魅力。中华文明5000 年历史，而酿酒从发轫到现在已历时4000 余年，酒文化在中华文明中扮演着不可替代的重要角色，大众消费时代，高端白酒在国潮风尚下，开始用更加创新、新潮的方式来赋予传统文化新的生命力。

中国高端白酒代表“茅五剑”正在从深厚的传统文化中萃取精华，让中国的白酒文化璀璨夺目。茅台启动“文化茅台”战略，在业界引起巨大反响。五粮液也注意从传统文化中汲取营养，组建了五粮液文化研究院；打造了《上新了·故宫》、《紫禁城》,“长江文化带万里行”等文化IP。

“茅五剑”之一的剑南春始于南齐年间，传承长达1500年之久，自唐朝时做作为酒中佳酿名扬天下，正史《旧唐书》第十二卷《德宗本纪》有“剑南岁贡春酒十斛……”的记载，印证了在唐代德宗之前（公元779年），四川绵竹所产之剑南春酒品质已经很好，被作为朝廷贡酒明确要求每年进贡，而“剑南烧春”之名也正源于玄宗御赐，并进入了历史高光。传承千年以后，剑南春成为了当代高端白酒品牌，成为中国至今尚存的唐代名酒。

饱蘸浓郁中华文明的剑南春正在挖掘这一历史财富。2021 年，剑南春推出与三星堆首款联名酒“剑南春·青铜纪”，瓶体采用三星堆青铜面具造型，独有的

青铜釉色渲染，完美演绎了神秘的三星堆文化与千年飘香的蜀地名酒的交融。在此之前，剑南春独家冠名综艺节目《登场了！敦煌》，将敦煌与大唐文化结合，将品牌历史底蕴和节目内涵达成统一。之后剑南春又冠名《登场了!洛阳》，唐朝气象在沉淀千年文化、唯一载入唐朝正史的宫廷御酒，与十三朝古都、丝路起点的洛阳的结合中熠熠闪光。

在与中华古老文化的一次次交织中，宫廷御酒剑南春跨越时空的生命力再度焕新。

承载中华文明 中国品牌奋起直追

北京大学网络安全和信息化委员会办公室主任蒋广学近期指出，将传统文化的元素和符号，对产品进行整合和嫁接，无论是欧美的星巴克、麦当劳，还是日本的二次元和韩国的韩流，在经济崛起的过程中，都用这种方式进行了文化替代。他认为这些现象是以文化传播之名推动消费经济之实的努力，背后其实是国家崛起，尤其是经济崛起自发和自觉的努力，也是国家在文化上开始凸显自身地位、价值和自信的萌芽。

《报告》也指出，上个世纪八九十年代，可口可乐、宝洁、麦当劳、索尼、松下等美日品牌通过全球化战略，打造出了千亿级甚至万亿级市值的品牌，而每个背后都体现着所在国家的文化内涵。21世纪，随着中国国力的日益增强，中华文明5000 年历史成为全球追捧对象，以此为基础，中国文化重塑全球认知，也将诞生具备全球影响力的超级IP。

十多年来，中国的品牌建设取得了骄人的成绩。2005 年，世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”中，中国只有4个品牌入选；2020 年，已有43 个品牌上榜。2020年《财富》世界500强榜单中，中国企业数量首次超过美国。

民族的就是世界的，深挖文化内涵大有文章，也大有天地。作为中国高端白酒“茅五剑”之一的剑南春，身上仍深深烙着“唐时宫廷酒，今日剑南春”的文化印迹，在当今社会，其文化价值正得到充分彰显。水晶剑南春已经成为了销售130亿的超级大单品，与早已在市场确立优势的飞天茅台和经典五粮液形成鼎立之势。一个传承千年之后仍然能够充满活力，蓬勃发展品牌的背后，是剑南春对自身历史品牌的精准营销，以及坚守质

量为本的经营理念。剑南春是中国白酒一个独特存在。重新定位了中国高端白酒的示范意义，也重新定义了中国白酒承载的厚重历史和经典文化价值。