长视频会员费为何又涨价

近日，有关长视频平台先后宣布会员费涨价，而这已不是近年来的第一次。长视频平台频繁涨价，折射的是行业面临的困境以及商业模式的变化。

长视频行业面临着巨大的经营压力，而其盈利模式非常有限。广告收费是增加现金流的一种途径，可对于用户而言，过多的广告会带来不好的体验。目前，很多长视频平台已经在自觉地减少广告，不再将广告作为其主要盈利模式。从监管层面看，有关部门11月发布《互联网广告管理办法（公开征求意见稿）》，明确规定“以启动播放、视频插播、弹出等形式发布的互联网广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭”，这对长视频行业的广告盈利模式也是一个挑战。

在这个背景下，会员费将成为长视频平台营收的主要来源。会员费收入的增长，主要有两个方面，一个是增加付费会员数量，另一个是增加会员费单价。从付费会员数量增加来看，平台既面临着来自其他长视频平台的竞争，更面临着来自于短视频、中视频平台的竞争。数据显示，截至2021年6月，我国网络视频（含短视频）用户规模达9.44亿，而短视频用户规模达8.88亿，占网民整体的87.8%。短视频在用户数量上已超过长视频。从使用时长和频率来看，有关统计显示，短视频平台的人均单日使用时长要比长视频高，且差距呈增长趋势，长视频用户的增速正在受到短视频的挤压，面临着越来越多的压力。在用户数量拓展困难的情况下，一些长视频平台为了增收，选择了增加会员费的方式，以深度挖掘既有付费用户的价值，保持平台营收增长，减少平台亏损。

从用户视角看，长视频市场经过多年的培育，已日益成熟，大部分用户对平台的涨价行为更为宽容，对付费收看长视频的接受程度越来越高，平台黏性明显增强。比如，有的长视频平台涨价之后，用户数量虽然流失了一些，但其营收却增加了。国外长视频平台标杆企业的经验表明，虽然涨价短期可能会导致用户的流失与股价的波动，但从长期来看，对平台的持续增收还是有利的。

从未来发展看，在涨价之后，平台应该做好的事情还有很多。一方面，如何控制成本，尤其是内容制作成本，仍将是平台持续盈利的重点。有关数据分析表明，平台内容投入成本过高，而优质内容的存量和运营的不足，是其持续亏损的重要原因。另一方面，强化技术与大数据的应用也具有重要意义。长视频平台与互联网平台有着紧密的联系，如何发挥互联网平台的技术优势，利用大数据、人工智能等技术，制作更多符合用户需求的内容产品，为用户提供更优质更为个性化的体验，也将是行业持续健康发展的重要途径。

（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）