在线购物在疫情后被亚马逊（AMZN）等公司误读 - 彭博社

插图：Andrea Chronopoulos

七十一控股公司首席执行官相信，日本7-Eleven成功背后的秘诀可以通过收购的方式输出到全球，潜在地。

摄影师：Noriko Hayashi/Bloomberg

卡莱尔联队的主场距离市中心有20分钟步行路程。该球队只在英格兰足球顶级联赛中踢了一个赛季。

摄影师：George Wood/Getty Images

大流行病永远改变了我们的购物方式吗？

在2020年上半年，答案似乎显而易见，当零售商们关闭他们的店铺以减缓新冠病毒的传播，将数百万人推向互联网。这看起来像是电子商务轨迹的根本性转变。思路很简单：在体验了网购的便利之后，消费者为什么还会回到实体店呢？

事实证明他们已经回去了。在美国，电子商务浪潮已经消退。根据瑞银的分析，在一些类别中，例如服装，网上销售的比例已经恢复到大流行病之前的水平。根据美国人口普查局的数据，过去五个季度，网上增长的速度落后于整个零售行业的销售增长。数据。

美国零售销售中在线销售的份额

来源：美国人口普查局

标普500指数在今年前九个月下跌了25%，但与电子商务密切相关的股票跌幅更大。亚马逊公司的股价下跌了32%，市值蒸发了5000亿美元。Shopify公司的股价暴跌了80%，市值损失了1430亿美元。欧洲在线零售商Asos Plc和Boohoo Group Plc的股价下跌超过70%。

“每个人的观点都是我们提前了五年。”零售分析师Piper Sandler的Ed Yruma说。“真正有趣的是，这是错误的。”

人们很容易将电子商务放缓归咎于经济。通货膨胀达到四十年来的最高水平，导致美联储大幅提高利率，许多经济学家预测美国将陷入衰退。但最新数据显示，消费者支出整体并没有崩溃：除汽油外，零售销售在8月份增长了0.8%。

数据显示，消费者将更多的自由支出用于娱乐和旅行等服务，至少在一定程度上扭转了过去两年以商品为主的倾向。回归到疫情前的消费偏好表明，一些零售巨头未能正确读懂市场，轻率地假设疫情封锁模式会继续。

“目前消费者的心态似乎是：‘我想离开家’”

通货膨胀也可能促使一些消费者变得更加节俭，这可能会让电子商务在短期内处于不利地位。它最大的吸引力传统上一直是便利性，而不是最便宜的价格——特别是考虑到运费时。

在新冠疫情爆发之前，美国网上销售所占比例自2010年代中期以来每年增加约一个百分点。在2020年第二季度，疫情达到高峰时，这一比例从11.9%增加到16.4%，创下了前所未有的增长，将数年的增长压缩在三个月内。

网上销售在接下来的几个季度大幅增长，使许多电子商务行业相信，在互联网上购物已经进入了一个加速增长阶段。

然而，在过去的一年里，这种繁荣局面已经消退，甚至更甚。

事后，亚马逊正在缩减其庞大的交付业务。其他公司，如Shopify和Wayfair Inc.，已经裁员并发表了公开的自我批评。

“现在清楚地看到，这个赌注并没有得到回报，”Shopify首席执行官托比·卢特克在7月写给员工的信件中写道，当时这家零售软件提供商宣布裁员1000人。“我们现在看到的情况是，混合比例大致恢复到了疫情前数据在这一点上本应该是的水平。仍在稳步增长，但这并不是一个有意义的五年飞跃。最终，下注是我做出的决定，我错了。”

为什么这么多人都搞错了？Shopify、Wayfair和亚马逊拒绝就此发表评论。一位Shopify女发言人表示，该公司也为实体店提供服务。

行业误读了在线购物激增中有多少是被迫的，而不是自愿的，美国和其他国家的零售商兼放贷人Grupo Unicomer的电子商务总经理William Brown表示。联邦刺激资金提高了自由支出，也帮助产生了错误的信号。

“许多公司假装这将成为新常态，”Brown说。“这不现实。”

美国服装销售中的电子商务份额

来源：美国人口普查局，瑞银

在某些类别中，在线购物正在保持其增长。根据瑞银的数据，美国杂货的渗透率在第二季度达到了2.8%，几乎是2019年同期的三倍。

而在电子商务相对较新的地区，如拉丁美洲，在线购物的增长正在变得更持久。在这些地区，信贷准入的不足曾经减缓了采用速度，但随着新的融资选择的出现，情况正在改变。“你在西方看到的下降不会在新兴市场以同样的幅度发生，”Aletheia Capital的分析师Nirgunan Tiruchelvam说。

然而，总体而言，在线销售增长已经恢复到疫情前的水平，甚至更糟。在英国，零售商Next Plc表示，超过60%的销售额来自电子商务，在8月份表示“在线增长已经停滞”，并将这一趋势逆转归咎于疫情的逆转。

“人们低估了旧习惯的影响，”南加州大学心理学和商业教授温迪·伍德说。

伍德表示，习惯是人们通过经验学习到的关联，她在2019年写了《好习惯，坏习惯：坚持积极变化的科学》一书。她说，习惯最终会与生活的特定背景（如通勤上班）紧密结合，变得几乎是自动的。

根据伍德的说法，当社交距离放松，大众恢复日常生活时，与之相关的习惯也会强劲回归。这就是为什么数百万美国人重返购物中心的部分原因。对于依赖电子商务增长的公司来说，更多人恢复旧习惯，尤其是在家外工作，这些旧习惯会变得更加坚固，她说。此外，对于许多人来说，在商店购物是一种乐趣。去购物中心不仅仅是为了购买，体验可以激发感官，提供人类渴望的社交互动，伍德说。“旧习惯对我们有好处，”她说。“我们很容易重新回到其中。”

这对来自加利福尼亚州福尔布鲁克的两个孩子的母亲卡特琳娜·库希来说是正确的。她在疫情期间尽快返回商店寻找优惠。“我喜欢亲手拿着东西，确保合身，”她说。“我很少在亚马逊购物。”

10家美国最大零售连锁店的研究显示，截至今年8月，店铺的访问量总体上升了2.7%，与2019年同期相比，根据位置分析公司Placer.ai的数据。

在疫情爆发之前就有迹象表明电子商务的预测过于乐观。即便那时，数字品牌已经意识到他们需要开设实体店铺来继续提升销售额，同时通过将商店作为一种比通过支付不断上涨的数字广告费用更便宜的方式来吸引购物者，从而提高盈利能力。

Warby Parker Inc.—作为少数上市的数字品牌之一—表示来自电子商务的销售比例已经回到了疫情前的水平。因此，这家眼镜公司计划将其店铺数量增加25%，达到200家，截至年底。

“我们知道疫情在根本上改变了我们，但它如何改变我们还不完全明显，”零售分析师Yruma表示。“目前消费者的心态似乎是：‘我想离开家’。” —与 Carolina Millan 和 Matt Day**阅读更多： 零售业如何在与新冠疫情的斗争中拯救了其店铺

Ryuichi Isaka在过去几年里花费了超过250亿美元来加强其覆盖85,000家便利店、加油站和零售店的帝国。但他想要更多。

日本零售巨头七十一控股公司的首席执行官认为，7-Eleven的成功背后的秘诀——即日本版的7-Eleven——可以被输出到全球，可能是通过收购。“如果有机会，我们将积极考虑并购，”Isaka表示。

虽然起源于美国，便利店概念对这家日本公司来说具有变革性意义，该公司于2005年完全接管了美国的连锁店，并将其作为公司名称的一部分。多年来，7-Eleven发展成为一个连锁加盟店，在这个岛国的生活中扮演着重要角色，提供价格实惠的食品、饮料和日用品，以及市政和送货服务。

石冈隆一摄影师：林典子/Bloomberg“我们处于一个必须不断适应变化以实现增长的行业，”66岁的石冈在接受彭博电视采访时说。

随着国内人口老龄化，七&我一直在寻求日本以外的机会。在推动在亚洲开设7-Eleven门店的同时，石冈在美国采取了不同的方式，他策划了收购Speedway和Sunoco加油站网络。

观看：7-Eleven首席执行官看好美国市场增长

首席执行官的大赌注：7-Eleven在制作廉价、高质量食品方面的专业知识将有助于将这些连锁店转变为新的零售体验。潜力的一点体现在YouTube上，那里充斥着赞美7-Eleven、以及其主要竞争对手FamilyMart和Lawson的蛋沙拉三明治和炸鸡的视频。

“我们认为，我们需要将我们的商业模式从依赖汽油和香烟转变为顾客基于我们的产品选择我们的模式，”石冈谈到美国市场时说。“这种变革的关键是新鲜食品。”

东京一家7-Eleven店提供的新鲜食品。摄影师：Noriko Hayashi/BloombergSeven & i正在与美国供应商Warabeya Nichiyo Holdings Co.合作，为商店带来更好的产品，包括小汉堡、火腿鸡蛋奶酪法式吐司和鸡沙拉三明治，Isaka表示。目标是建立一个能够每天提供产品的供应链，同时不断发展以反映季节变化和人口结构，就像在日本一样，他说。

在最近的产品开发会议上，7-Eleven员工聚集在一起讨论饭团馅料的口味和口感。被称为onigiri，它们是该连锁店最重要的产品之一，每年销售超过 20亿个。在努力平衡质量与最近价格上涨的情况下，他们试图复制家庭制作的饭团的味道，据7-Eleven日本的米面产品商品化人员Nakyoung Kim表示。

“我们优先考虑美味，”Kim说。“我们为此建立设施和基础设施，同时使用高质量的原料开发产品。”

Isaka还表示，有机会通过收购来整合美国市场的碎片化情况。美国前十大便利店连锁店仅占整个市场的大约五分之一，而7-Eleven的份额仅为8.3%，公司强调还有进一步增长的空间。相比之下，Seven & i、FamilyMart Co.和Lawson Inc.占据了日本市场的93%。

现在在20个国家和地区，Isaka 正在寻求到2030财年再增加10个国家。他补充说，在欧洲，Seven & i 正在与“几家公司”进行讨论，以寻找合作伙伴。

（顶部）饭团是该连锁店最重要的产品之一，每年销售超过20亿个。 （底部）员工和供应商聚集在产品开发会议上讨论饭团的口味和口感。摄影师：Noriko Hayashi/Bloomberg激进投资者ValueAct Capital Management 认为，该公司最大的潜力在于其便利店业务。

然而，投资者和 Seven & i 的管理层在如何释放更大价值上存在分歧。ValueAct 正在推动零售商将其其他业务分拆，这些业务涵盖多个业务领域，包括其最初的伊藤洋华堂百货商店、日本的丹尼餐厅和一个成功的银行网络。去年，Seven & i 完成了将其崇光百货和西武百货公司部门店链以约2200亿日元的企业价值出售给Fortress Investment Group。

当被问及投资者的说法时，Isaka 表示，这些说法不仅限于 ValueAct，因为他听到其他股东也发表了类似的评论。 Seven & i 反对投资者的要求，称拆分集团将有破坏股东价值的风险。作为回应，去年，ValueAct 寻求用自己的候选人取代 Isaka 和其他董事会成员，但未成功。

“我们要解释的是，如果我们要将7-Eleven日本的增长模式转移到世界其他地方，我们必须同时转移7-Eleven日本食品业务的成功，” Isaka说。“如果我们只是增加店铺数量，那么我们就是在一个非常脆弱的基础上建造一座塔。”

7-Eleven已经发展成为日本生活中不可或缺的一部分。摄影师：林典子即便如此，投资者并不感到满意。尽管在2023年宣布了一项2000亿日元的股票回购计划，这是13年来首次，但七&我公司的股价几乎没有变化。与此同时，同期基准的Topix指数上涨了25%。到目前为止，今年股价上涨约9%。

这家零售商的起源可以追溯到1920年在东京成立的Yokado服装店。在一场与前首席执行官的董事会斗争之后，Isaka在2016年掌舵，得到了另一位激进投资者丹尼尔·洛伊布（Daniel Loeb）的支持，他是Third Point LLC的创始人。Isaka说他最喜欢的7-Eleven产品包括它的110日元咖啡和一种名为kusamochi的草味年糕。

“我们希望创建一个让顾客因为我们提供的新鲜食品、柜台上的原创饮料和自有品牌商品而感到有动力前来的店铺，” Isaka说。

卡莱尔联队在提到英格兰足球时并不是首先想到的名字。这支来自该国西北角的小教堂城市的球队在其历史上只有一个赛季进入过顶级联赛。目前正在努力保持在第三级别联赛。

对于佛罗里达商人汤姆·皮亚塔克来说，这家俱乐部正是他在寻找的，因为卡莱尔联队至少成为了英格兰足球联赛中第34支得到美国投资者的球队之一：根据其体育场和球迷基础，这支球队的实力被低估了。皮亚塔克在11月完成收购后从杰克逊维尔表示：“我想要一家具有相当商业潜力的俱乐部。”