Netflix（NFLX）广告标志着股价的剧烈变化-彭博社

插图：朱莉娅·杜福斯为彭博商业周刊绘制乌克兰和爱沙尼亚国旗在塔林自由广场上飘扬。摄影师：彭博社的彼得·科拉尼卡莱尔联队的主场距离市中心有20分钟的步行路程。该队仅曾在英格兰足球顶级联赛中踢过一个赛季。

摄影师：乔治·伍德/盖蒂图片社

周三中午，3月16日，数百名 Netflix公司员工聚集在安纳海尔顿酒店的二楼，期待着好消息。该公司在疫情期间蓬勃发展。2020年，它新增了3660万客户，创下纪录，而其对原创内容的大胆投资在2021年得到回报，法国犯罪剧《 盗梦侦探 鲁邦》和韩国惊悚剧《乌贼游戏》，成为其有史以来最受欢迎的两个节目。Netflix还在好莱坞最重要的奖项颁奖礼上脱颖而出，赢得了三项艾美奖中的两项，并获得27项奥斯卡提名，超过任何其他公司。在流媒体大战进行了几年后，看起来Netflix不仅幸存下来，而且变得更加强大。

Netflix的联席首席执行官泰德·萨兰多斯将Netflix打造成了一个备受赞誉的强大力量，他在公司年度业务审查会议上登台发言，之前还播放了一个简短的精彩片段回顾了其许多成功作品。但当他把舞台让给负责财务、投资者关系和公司发展的副总裁斯宾塞·王时，据两位在场但未获授权发言的人士透露，房间里的气氛开始变暗。Netflix的增长在最近几个月出现了困境，使公司有可能自2011年以来首次失去订户。随着高管们跟随王进入舞台，概述他们可以扭转这一趋势的方式，许多员工开始意识到Netflix陷入了困境。在其25年的历史中取得了非凡的成功，使员工们相信它永远不会失败。这家位于加利福尼亚州洛斯加托斯的小型DVD邮寄服务公司一次又一次地瞄准未来，超越了许多更大的竞争对手，重塑了好莱坞。这是任何人都记不起Netflix领导层首次表示竞争对公司的流媒体业务产生了重大负面影响。

2001年，哈斯廷斯在圣何塞分销中心，当时DVD还很流行。摄影师：保罗·萨库马/AP照片一个月后，在季度收益审查中，高管们向投资者透露了更糟糕的消息：公司将在第二季度失去大约200万订户，是首季损失的10倍。萨兰多斯和联席首席执行官里德·哈斯廷斯归咎于几个不同因素——竞争加剧、连接电视的普及速度放缓，以及在乌克兰入侵后退出俄罗斯——同时试图向投资者保证痛苦是短期的。但这并没有奏效；他们陷入恐慌。第二天，Netflix股价暴跌35%，市值蒸发超过500亿美元。在接下来的几周里，其股价继续下跌，在Netflix报告第二季度仅失去100万客户而不是200万后略微反弹。哈斯廷斯在7月与分析师通话时表示：“我们的兴奋情绪被稍微好转的结果所抑制。”

拥有2.21亿订阅者，并在几乎所有主要市场领先竞争对手，Netflix仍然是世界上最受欢迎的流媒体服务，领先优势明显。尽管华尔街重新怀疑，但流媒体仍在增长。但公司最初的繁荣已经结束，伴随而来的是高估值的消失。多年来，华尔街将Netflix视为高飞的科技初创公司，而不是像华特迪士尼公司或派拉蒙环球这样的媒体巨头。投资者为哈斯廷斯和萨兰多斯借钱超支、烧钱超过盈利而欢呼。现在投资者看到一个面临来自更便宜替代品竞争的成熟公司。他们开始质疑流媒体是否是一个好的生意。Netflix不得不解雇数百名员工，并租用不再需要的办公空间。公司还承诺减缓节目支出的速度，尽管不会削减，并搁置了数十部电影和电视项目。

根据接受Bloomberg Businessweek采访的二十多名现任和前任员工的说法，Netflix暴跌的股价损害了这家公司的士气，这家公司经常被评为世界上最理想的雇主之一。 哈斯廷斯写了一本整书关于公司文化的指南供他人参考。他追求最优秀的人才，并将他们的薪水翻了一番甚至两三番。他给予所有高管自由做决定和自由支配资金。他还分享了前所未有数量的内部数据，让员工可以查看同行的薪水和公司的财务表现。

但随着Netflix的发展，它建立了更加传统的等级制度和集中决策。愿意挑战领导的资深高管已经离开，而且像其他科技公司一样，Netflix正在雇佣更多初级员工加入其工程团队，以创建更低层级的员工并控制成本。所有那些开明的非正统主义在规模上执行起来很困难。今年早些时候Netflix裁员时，高管们没有像多年来那样发送通常的解释决定的通知。裁员也没有包括高级领导。

“Netflix过去出于傲慢犯过错误。直到2023年才推出广告服务是这种傲慢的表现”

Sarandos和Hastings认为华尔街的反应过度了，订阅者的减少是暂时的。毕竟，他们是世界上最受欢迎的流媒体服务，在一个仍在从线性电视向互联网过渡的世界中。该服务现在占美国所有电视观众的约8%，是任何网络中最多的，并且在海外拥有比Disney+、HBO Max、Paramount+和Peacock加起来更多的客户。尽管士气受到了动摇，但随着公司将目光转向下一个重要目标，士气已经稳定下来。Hastings和Sarandos仍然表示，公司可以将当前订阅者数量增加一倍以上，达到5亿，甚至10亿。（联合首席执行官拒绝就本故事发表评论。）“我们仍然认为并相信我们有很大的增长空间，”首席财务官Spencer Neumann说。

Neumann表示，Netflix已经确定了最近困境的根本原因，并正在开展两项新举措来解决问题。它推出了一个每月6.99美元的广告支持层，吸引那些认为Netflix价格太贵的人——该服务在短短九年内从每月7.99美元涨到了15.49美元，并将开始向共享密码的人收费。公司长期以来一直表示不会尝试这些举措，因为它们不符合客户友好性。“Netflix过去出于傲慢犯过错误，”Evercore ISI互联网研究团队负责人Mark Mahaney说。“直到2023年才推出广告服务也是这种傲慢的表现。多年来不断提高价格也是这种傲慢的表现。”

黑斯廷斯从未想过要出售广告。他最初建立Netflix是作为一个消费者友好的选择，与Blockbuster相对。它提供了更广泛的DVD选择，并且不收取滞纳金。他在流媒体方面采取了类似的方法。有线电视已经成为大多数消费者厌恶的一种繁琐产品。频道太多，价格太贵。平均电视网络每小时播放多达15分钟的广告。Netflix有一个简单的主张：随需观看任何你想看的内容，价格只是有线电视的一小部分。“Netflix上都有。没有广告。一个低价”，公司在一些促销活动中仍然这样对客户说。

随着Netflix的发展，华尔街分析师、同行和记者们不断纠缠黑斯廷斯关于广告的问题。近代历史上几乎每个伟大的媒体企业都是通过将其客户群体出售给广告商赚钱的。自上世纪40年代以来，网络一直在播放广告，黑斯廷斯的一些员工甚至认为Netflix也应该这样做。但黑斯廷斯总是说不。他说客户更喜欢Netflix而不是有线电视，因为它没有广告。他也对收集个人数据没有太大兴趣，只是了解你更喜欢惊悚片还是肥皂剧。最重要的是，他不想与谷歌和Facebook竞争，他曾在其中一家公司董事会任职。黑斯廷斯在2020年1月告诉一位行业分析师：“从长远来看，那里没有容易的钱。”相反，黑斯廷斯希望公司专注于增加更多订阅者。

流媒体原创内容的全球需求份额

来源：Parrot Analytics

2019年末和2020年初，竞争对手的媒体公司开始推出自己的流媒体服务，如Disney+、HBO Max和Paramount+。大多数服务的价格低于Netflix，并提供数十部原创节目，支撑着过去一个世纪积累的大量电影和电视节目库。但是哈斯廷斯经常忽略竞争带来的威胁。Netflix长期以来一直运营得几乎像一个公共事业。人们可能会尝试其他服务并取消订阅，但Netflix是不可替代的。根据流媒体分析公司Antenna Inc.的数据，客户取消订阅的比率长期保持在大约2%，是行业平均水平的一半。Netflix利用这种客户忠诚度，每隔约18个月就会提高价格。

“如果你现在取消订阅，Netflix无能为力。但是很快，如果你取消订阅，他们可以向你提供更便宜的套餐”

但是流失率——在固定时期内注册然后离开服务的客户数量——在2021年开始上升，并在2022年大幅增加。与此同时，通货膨胀迫使消费者削减开支，Netflix变得比大多数流媒体竞争对手更昂贵。现在，在美国，超过20%的Netflix订户在一个月后取消订阅，这与行业平均水平相符，根据Antenna的数据。更糟糕的是，取消订阅的人经常会转投竞争对手的服务。

与此同时，注册人数减少。自2016年以来，Netflix每年平均增加2700万订户，并在2020年实现了有史以来最好的一年。但这是因为在年初出现了大量注册，下半年业务放缓，并且在2021年大部分时间业绩平平。起初，Netflix将增长放缓视为大流行病的副产品——一次性的注册狂潮后来必然会出现调整。

到2021年底，数字已经无法忽视，高管们需要找到一个答案。在三月份，首席财务官纽曼在一次投资者会议上放风试探性的气球。Netflix并不是对广告宗教信仰，他说，“永远不要说永远。” 一个月后，随着股价暴跌，黑斯廷斯正式采取行动。他表示Netflix将在未来一两年内尝试广告。这番言论让大多数员工措手不及，特别是那些认为没有广告是公司使命核心的老员工。但一旦黑斯廷斯决定这么做，Netflix就毫不拖延。在25年未卖广告之后，他们现在将在接下来的七个月内建立一个广告业务。

六月份，萨兰多斯与《乌贼游戏》演员们合影。摄影师：查理·加莱/盖蒂图片社尽管受到推动，Netflix 正试图尽可能不打扰地保持广告。现在付费的用户除非选择降级，否则不需要观看广告。支持广告的版本的费用比当前计划的一半还要低。 （相比之下，Disney+ 收取带广告的服务费为 $7.99，并将无广告的月度服务费从 $7.99 提高到 $10.99。Netflix 的新等级也比 HBO Max 的支持广告服务低 $3。）

更便宜的等级每小时只会播放大约四分钟的广告，比传统电视少但与竞争对手的流媒体服务相当。 它不会在儿童节目或新电影中播放广告，至少起初不会。 它将限制收集观众的数据，仅限于他们的位置和节目口味，以及人们可以看到相同广告的次数。 通过限制广告数量，Netflix 还希望提高广告主支付的价格。 该公司要求每千观众支付超过 60 美元，大约是市场价格的两倍。

在线视频在广告方面有着丰富的历史。 Hulu LLC 曾是尝试新格式的领导者；现在广告行业的每个人都认为 Hulu 上的客户体验很糟糕。 人们一遍又一遍地看到相同的广告。 这很烦人。 但每个人也都认为 Netflix 的潜力是巨大的。 行业高管和分析师估计，该公司在第一年将从广告和订阅等级中至少产生 20 亿美元的销售额。 根据市场研究公司 Ampere Analysis 的数据，到 2027 年，广告可能会为销售额贡献至少 30 亿美元。 Netflix 还表示，最终可能会从支持广告的订户那里每位观众获得比当前客户更多的收入。 “如果你现在退出 [服务]，Netflix 无能为力。 很快，如果你退出，他们可以向你提供更便宜的等级，” Wedbush Securities Inc. 的分析师迈克尔·帕赫特说。 帕赫特是 Netflix 的长期怀疑者，现在他改变了态度：他现在建议投资者购买其股票。

全球Netflix订阅用户

来源：公司报告，The Verge

密码共享的影响更难以衡量。多年来，Netflix一直认为这种做法是一种事实上的广告，是公司全球占领流行文化的一部分。“Netflix and chill”等等。但到了2019年左右，随着免费用户数量增长到一个相当大的国家规模——根据公司估计，现在有超过1亿人使用共享账户——Netflix开始探索对策。“我们希望我们早点推出这个（打击行动），”诺伊曼说。“多年来，我们一直知道我们的会员中有相当一部分人一直在借用。”

Netflix正在测试两种方式来解决这个问题，拉丁美洲是密码共享特别普遍的地区。它要求智利、哥斯达黎加和秘鲁的人们支付大约2美元，可以添加多达两个额外用户到他们的账户。在其他五个拉丁美洲国家，Netflix要求客户支付2或3美元在另一个家庭使用他们的账户。公司尚未决定最佳方法，但目标是明年实施。

即使Netflix能够区分某人的前女友和他们的孩子，限制密码的想法也会引起公关问题。许多人担心他们将失去访问权限。其他人说Netflix变得贪婪。没有人曾尝试过在这个规模上限制密码共享。这也是Netflix试图将此举定位为对这种做法收费，而不是打击它的一个重要原因。“如果这很容易，我们就不会做这么多测试了，”诺伊曼说。

黑斯廷斯和萨兰多斯在2016年首尔的新闻发布会上。摄影师：金洪智/路透社重要的是要注意，在某些方面，Netflix 从未如此强大。它盈利，并且不再需要借钱。在任何一周，它占据了美国最受欢迎的十部流媒体电视节目中的大约八部，以及大多数最受欢迎的流媒体电影。它当前面临的许多挑战反映了其巨大规模。华尔街一直根据每个季度签约的新客户数量来评判 Netflix。但如果考虑到每个 Netflix 订阅的所有使用者，它已经覆盖了超过5亿用户。这是大多数拥有互联网电视的人（不包括中国的人）的人数。Netflix 的问题不在于消费者不观看。而是当他们观看时，它赚的钱不够。

今年夏天，流媒体在总电视观看时间中的份额达到了新高，现在约占美国总电视观看时间的35%。这意味着65%的观看时间仍然锁定在线性电视上，并将逐渐转移到互联网上。Netflix 的主要挑战是尽可能多地吸引这部分观众。这就是为什么在寻找限制成本的方法的同时，Netflix 将继续制作比现代好莱坞任何公司都多的原创节目。它每年发布700到800部作品，共同制作最多的电影、动画、脱口秀喜剧、纪录片、真人秀和编剧电视节目。在这种产出量下保持质量几乎是不可能的，但黑斯廷斯和他的团队表示数量是吸引更多订阅者的关键。

当哈斯廷斯和萨兰多斯试图解决疑虑并激发员工的信心时，他们很快提醒他们2011年的事情。那一年，哈斯廷斯决定将公司的流媒体服务与DVD邮寄服务分开，并将其更名为Qwikster。他的直觉是正确的。流媒体服务是未来。但将其拆分导致了对现有客户的60%价格上涨，他们纷纷取消订阅。Netflix在一个季度内失去了80万客户，约占总数的3%。然而，哈斯廷斯很快意识到了自己的错误，并放弃了Qwikster这个名字。Netflix继续失去DVD订户，但其流媒体服务比以往任何时候都更强大。传达的信息是：我们是Netflix，我们敢于冒险，我们会解决问题。

当时指导公司的许多人已经离开，哈斯廷斯还会留多久尚不清楚。2020年，他任命萨兰多斯为共同首席执行官，彼得斯为公司首席运营官，这是他不可避免的离职的第一步。哈斯廷斯当时表示他不会离开。他是一位62岁的亿万富翁，对创办新公司没有太大兴趣。但据员工称，他已经从日常业务中退了一步。萨兰多斯负责娱乐业务，彼得斯负责工程和产品。

随着Netflix的问题不断升级，哈斯廷斯表达了需要向员工保证他不会离开的必要性。在五月的一次公司撤退中，他告诉几百名高级员工，他全身心投入Netflix，这是他在随后的会议中反复强调的信息。哈斯廷斯利用了灵活的新秀身份颠覆了一个行业。但Netflix不再是新秀，当你有1万名员工时，要保持灵活性就更难了。该公司已经以自己的形象重塑了好莱坞。现在它需要重新塑造自己。

从里加向东开车几个小时，穿过一片被雪覆盖的森林、田野和冰冻湖泊的景观，司机们会看到用拉脱维亚语和英语写着他们正在进入“边境”地区。禁止车辆停车，也不允许拍照。守望塔俯瞰着一片桦树和松树的带状区域，标志着与俄罗斯的边界。

这里是欧洲联盟的边缘，也是北约的极限。这是一个充满最新摄像头和传感器技术的边界，预示着弗拉基米尔·普京可能正准备突破它。

卡莱尔联队在提到英格兰足球时并不是第一个被想到的名字。这支来自英国最西北角的小教堂城市的球队在其历史上只有一个赛季进入过顶级联赛。它目前正在努力保持在第三级别联赛。

然而，对于佛罗里达的商人汤姆·皮亚塔克来说，这支球队正是他在寻找的。卡莱尔联队成为英格兰足球至少第34支被美国投资者收购的球队：根据其体育场和球迷基础，这支球队的实力被低估了。皮亚塔克在11月完成收购后从杰克逊维尔表示：“我想要一个具有相当商业潜力的俱乐部。”他说。