Gopuff裁员信号即时交付的衰落 - 彭博社

摄影师：Victor Llorente for Bloomberg BusinessweekGopuff在费城市中心的一家占地10,000平方英尺的仓库正好位于享乐和懒惰的交汇处。货架上摆放着西格勒姆（Seagram’s）派对装、避孕套、事后避孕药（Plan B）、三种口味的山露（Mountain Dew）、胃药（Tums）、尼古丁口香糖（Nicorette）以及一种叫做“Panic Panties”（“…适合忙碌生活”）的东西。在一个步入式冷藏库内，联席首席执行官 Rafael Ilishayev 称之为“我们的骄傲和喜悦”，几乎可以找到各种啤酒和硬果酒。帕布斯特蓝带（Pabst Blue Ribbon）、蔓越莓味White Claw、Tired Hands IPA：正是大学生曾经不得不从宿舍劳累地取回的那种放纵，现在可以像魔术一样通过Gopuff的应用程序召唤到他们的门口，承诺在30分钟内送达。

这也是一种瞬间满足的业务，最近几年曾一度似乎有潜力改变电子商务。Ilishayev说：“我们制定了计划，他们（投资者）会说你们花费不够。”“当事情进展顺利时，很容易陷入其中。”

Gopuff 是一类在大流行期间腾飞的初创公司，试图解决困扰硅谷数十年的物流和数学难题：一个电子商务公司能否在一小时内将产品送到你家？更重要的是：它是否真的能赚钱？

飞行汽车和核聚变肯定不是。但这个问题困扰了几乎所有尝试解决它的人，从 1990 年代开始，Kozmo.com 就开始了，他们的自行车信使蜂拥而至纽约和其他几个城市，提供从杂志到 16 盎司可乐等一小时免费送货，直到它在点 com 崩溃中消失。两十年后，Covid-19 封锁创造了最佳条件，使这种模式最终得以运作——数十亿人被困在家中，渴望尽快送达任何东西，几乎任何价格都可以。根据 PitchBook Data Inc. 的数据，2021 年，近 100 亿美元的风险投资涌入了像 Gopuff 和总部位于伊斯坦布尔的 Getir 这样的所谓快速商业公司。这还不包括像 DoorDash、Uber Eats 和 Instacart 这样的交付应用的指数增长，它们从餐馆和超市运送食物。与此同时，最大的交付者 Amazon.com Inc. 的年增长率达到 40%。

Gopuff 的联合创始人兼联合首席执行官 Yakir Gola（左）和 Rafael Ilishayev。摄影师：Victor Llorente，彭博商业周刊Gopuff 自 2013 年以来一直存在，采用了与 DoorDash 等类似公司不同的策略，后者主要是依赖合同工作人员的中间人应用程序，通常从为其提供交付服务的餐馆和零售商那里抽取高达 40% 的利润。相反，Gopuff 采用了类似 Amazon 的方法，在由全职员工管理的自己的迷你仓库中存放和备货产品，然后使用承包商以 1.95 美元的订单价格将产品送到人们的门口。其创始人 Ilishayev 和 Yakir Gola，现年 29 岁，是在德雷克塞尔大学读本科时相识的，他们在那里开始了一家在线销售水烟和其他吸烟用品给其他大学生的业务（早期口号：“吸烟从未如此简单”）。直到 2015 年，他们才进入酒类业务，每笔订单额外收取 2 美元的酒精费，并逐渐扩大了他们的产品种类和野心。

截至2020年初，Gopuff在美国约600个城市拥有165家仓库。然后，在两年的时间里，这家初创公司从SoftBank Group Corp.等公司那里融资了惊人的30亿美元风险投资，收购了28岁的酒类零售商BevMo!，并通过收购两家较小的竞争对手扩张到了欧洲。到2021年，其估值已经飙升至150亿美元，创始人通过向投资者出售部分股份套现。他们买了一架私人飞机，从费城搬到了迈阿密的内陆豪宅。

2021年，该公司在扩张模式下烧掉了大约7亿美元，最近几个月裁员了近2000名员工。

但从疫情高峰到新常态的过渡打断了派对。曾经谨慎的购物者回到商店寻找折扣，通货膨胀回来了，经济陷入困境。公开公司DoorDash Inc.和Uber Technologies Inc.的市值分别在2022年下跌了67%和33%。Instacart Inc.转向开发软件来帮助超市运营他们的网站，并搁置了今年上市的计划。像纽约的Fridge No More和Buyk这样的Gopuff克隆公司纷纷倒闭；另一家Jokr退出美国，专注于南美。本月早些时候，柏林的Gorillas急需现金注入，已进入与Getir的收购谈判。即使强大的亚马逊也蒸发了40%的疫情中期市值，关闭了仓库，并裁员。

根据他们自己的承认，Gopuff的创始人们从未想象过这种情况。在2021年公司在扩张模式下烧掉了大约7亿美元之后，最近几个月裁员了近2000名员工，退出了欧洲的部分地区，搁置了对新类别的宏伟计划，提高了顾客的费用，并暂停了计划中的首次公开募股，因为其估值已经暴跌。在Kozmo.com的臭名昭著的失败之后，Ilishayev和Gola正在拼命想弄清楚是否仍然有可能攻克这个特定的硅谷痴迷。或者倾注其中的数十亿美元注定只会化为乌有。

在千禧年之交之前，Joseph Park认为他已经算出了数学。他和一位大学室友于1998年创办了Kozmo.com，在11个城市扩张，并从亚马逊、星巴克以及当时主要以将Yahoo引入日本而闻名的软银等公司那里筹集了大约3亿美元资金——在那个年代来说是一笔可观的资金。

Park的计算方式与普通7-Eleven经理的计算方式没有什么不同。就像今天的Gopuff一样，Kozmo大部分是以批发价购买库存，然后以零售加价出售，获得典型便利店30%到40%的毛利润。在城市社区租用昂贵的仓库空间并免费送货使经济学更具挑战性，但Park认为，建立稠密的客户群，并允许工作人员在每条路线上进行多次投递将降低成本。

这个存在一些问题。顾客倾向于利用免费送货来购买相对较小的商品——比如饼干冰淇淋和一包香烟——这对公司来说无法收回送货成本。但致命的缺陷，过去和现在都是，认为在线送货服务可以像更纯粹的科技公司一样受到尊崇并获得高股价。Kozmo乘着互联网繁荣的浪潮筹集资金，以支持快速扩张并走向上市——直到2000年一切都崩溃了。“我们只是假设我们会完成IPO，所以我们已经签署了所有这些长期固定租赁仓库空间的合同，”Park在韩国说道，他现在是三星电子公司的副总裁。“当我们无法摆脱这些合同时，我们就陷入了困境。那就是害死我们的原因。”

在Kozmo倒闭的同时，Webvan的崩溃（一个食品杂货服务网站，没有像Kozmo那样强调快速送货，但因为很多相同的原因而失败），硅谷对食品送货就像是一种疾病。Instacart成立于2012年，DoorDash成立于2013年，通过引入智能手机的可能性以及由Uber推动的兼职工作的流行，改变了人们的想法，使这种商业模式更具可行性。

费城的Gopuff仓库。摄影师：Victor Llorente，彭博商业周刊Gopuff的创始人对这段历史知之甚少。Ilishayev（健谈，矮壮）在小的时候和他的母亲从前苏联的阿塞拜疆地区搬到了纽约布鲁克林，在当地药店工作，这些药店是他母亲自己经营的。Gola（沉默寡言，苗条）在新泽西州樱桃山长大，他的父亲是“珠宝商乔”（Joe the Jeweler），是一个本地的传奇人物，经营着一家区域性的以金换现金的连锁店，并在电视上大声宣传（“你有黄金，我有现金！”）。Gola帮助他父亲在eBay上销售商品，但当他上德雷克塞尔大学时，家族企业岌岌可危，他们的家即将被拍卖。

2011年，作为大一新生相遇的Ilishayev和Gola说，他们因为相似的成长经历和共同上的商业101课程而产生共鸣。他们也有共同的绝望感，两人都背负着学生贷款，而Gola的钱也快花光了。一天下午，Gola开着他破旧的99年产普利茅斯沃伊杰小货车带着朋友在城里转悠买派对用品时，他们发现那些没有车的学生没有可靠的方式满足他们深夜的渴望。于是，一个送货业务的概念诞生了。

Gopuff最初的网站和公司名称都暗指吸烟和水烟。网站承诺“我们不评判，我们送货”。创始人声称他们自己并不是烟民，而是在迎合他们的目标受众。“大学生最喜欢什么？他们最喜欢喝酒和抽烟，”Ilishayev说。“我们没有酒精许可证，所以我们转向了另一种恶习。”

Gopuff的早期日子相当简朴。这对二人付钱给一家乌克兰软件公司来为顾客和司机构建他们的网站和移动应用。他们通过Craigslist在费城西部租了一个小仓库，但当有个陌生人在外面的人行道上被枪击时，他们退出了这笔交易。产品是以批发价购买的，零售时加价，然后用联合创始人的信用卡支付，他们自己进行送货。直到Gola的耗油量大的小型货车在七个月后报废，他用一辆2004年的道奇大 Caravan换了一辆新车。“我们拥有的一切，都投入到了Gopuff，” Gola说。

他们通过传统方式扩张业务，将微薄的利润投入到2014年扩张到波士顿等城市的运营中，然后在接下来的一年扩张到华盛顿和奥斯汀。他们对风险投资并不熟悉，当一位来自洛杉矶的合作伙伴打电话到客服热线时，他们感到惊讶。他是由一位在大学听说过Gopuff的实习生介绍过去的。合作伙伴Bryan Kelly同意Gola和Ilishayev的模式可以更有效地从他们自己位于中心位置的仓库发货，而不是像DoorDash那样派送司机去餐馆和超市。“我觉得这两个家伙会不惜一切地为了把这项服务带给世界而努力，”他说。

Ilishayev在他的德雷克塞尔摄影课堂外的走廊里敲定了那笔第一笔125万美元的资金，他像在讨价还价一样大声喊着电话。几个月后毕业的他，而Gola由于无法支付学费而不得不辍学。珠宝商乔生气地说：“你们想一辈子做送货司机吗？！”

但是一些真实的事情正在酝酿。2015年底，创始人们在谷歌上搜索了一位熟悉古怪州饮料法规的当地律师，并用他们的新资金中的160,000美元购买了宾夕法尼亚州的酒类许可证。最终，他们可以迎合另一种恶习，立刻，他们的大学客户购买更多的东西，更频繁地购买。最重要的是，该公司在其本土城市实现了盈利。“很少有一种类别会推动所有关键绩效指标朝着正确的方向发展，”Ilishayev说。即时交付的秘诀似乎就是酱料本身。

Gopuff的仓库里摆满了无尽的即时满足货架。摄影师：Victor Llorente for Bloomberg Businessweek在接下来的几年里，像Instacart、DoorDash和总部位于伦敦的Deliveroo等公司筹集了数十亿美元的资金。亚马逊自上世纪90年代投资Kozmo以来一直在考虑这种即时交付模式，决定这种模式可能终于可行。2014年，它试行了一个名为Prime Now的新服务，承诺在一到两小时内将各种家居用品和食品送到您家门口。一次次，硅谷都相信自己可以通过按一下按钮来满足每一个冲动。“俗话说，历史在重复，”Kozmo的Park说，他远远地看着这一切发生。

Gopuff也被卷入了这股浪潮，从富达投资、Accel以及一如既往的SoftBank那里筹集了超过30亿美元，而SoftBank在其创始人孙正义的经典风格中，也在支持DoorDash，并在快速商业市场的两面都在玩。投资者对Gopuff有一个简单的命令：增长。

尽管Ilishayev和Gola已经证明自己是熟练的筹款人，但几乎没有证据表明他们能够运营一个增长迅速的全球商务平台。他们在2021年扩张到大约550个仓库，仅在那一年就开设了一半的仓库，并雇佣了数十名经验丰富的亚马逊高管，向他们提供丰厚的签约奖金，并承诺Gopuff终于解决了快速交付难题。为了超越只占公司追逐市场一小部分的大学生群体，公司增加了一系列杂货和家庭必需品，如婴儿食品、尿布和化妆品。

亚马逊的外来员工警告他们的新雇主，存储和销售易腐食品很棘手，但创始人们坚持。他们希望给顾客一个理由从他们的智能手机上删除竞争对手的应用程序。香蕉、牛奶、鳄梨、鸡蛋和大蒜瓣涌入Gopuff的仓库，还有避孕套、事后避孕药和其他员工称之为NOOS或“永不缺货”的老产品。公司将一些AmEx公司卡的限额提高到20000美元，并告诉团队通过前往Sam’s Club或BJ’s Wholesale Club，或者在绝望时通过从Instacart订购来补充库存。（公司表示这种库存备份发生的频率不到1%。）

创始人们还专注于交易。除了在2020年11月收购BevMo!外，Gopuff还收购了位于肯塔基州的23家Liquor Barn连锁店，与Uber合作将Gopuff添加到Uber Eats应用程序中，并以1.15亿美元的价格收购了一家名为RideOS的初创公司，以帮助更有效地管理合同司机车队。Ilishayev的母亲在布鲁克林开设了那些药店，他梦想着添加一个在线药房，并开始建立一个。

在试图弄清楚在美国的土地抢夺时，Gopuff还收购了两家欧洲快速交付初创公司Dija和Fancy。其新的欧洲员工回忆起创始人在Zoom上兴奋地承诺，Gopuff终将价值1000亿美元。一位前Dija高管表示：“Gopuff从费城看到的只是一个让我们在那里插旗的陆地。这似乎并不经济。”他说他和其他人警告他们，欧洲购物者喜欢他们当地的商家。高管补充说，整合三家独立初创公司的运营是一个“荒谬的噩梦”。与此同时，像Getir这样的其他风险投资支持的快速交付初创公司在欧洲大陆上提供了大幅折扣。每个人都在亏损。

工人被告知将腐烂的物品放在黑色袋子里，这样没有人能看到巨大的浪费

但Gola和Ilishayev继续冲入高速增长的陷阱。他们进入了太多市场，他们在营销上花费过多，前财务高管表示，包括在时代广场和欧洲足球以及一级方程式车队赞助方面的广告牌。在Gopuff的数十亿美元融资轮中，联合首席执行官还向投资者出售了他们股份的部分。（普通Gopuffers除非获得公司批准，否则不得出售股份。）在他们成为千万富翁之后，他们购买了一架Gulfstream飞机，以及在迈阿密金色海滩的Intracoastal Waterway沿岸相距五分钟的豪宅。Gola还为珠宝商Joe购买了一栋位于樱桃山的房屋，以取代他的现金换金生意破产时失去的房子。

至少有一些与Ilishayev和Gola在费城并肩工作的员工突然感到被排除在外。与他们的老板联系减少到只能通过新闻报道或Instagram关注他们——在图卢姆海滩与朋友放松、在巴黎时装周后在夜总会狂欢，或者在Ritz-Carlton Key Biscayne marveling Ilishayev的15英尺高的婚礼蛋糕。

在南费城的一个仓库外。摄影师：Victor Llorente for Bloomberg Businessweek2021年5月，亚马逊宣布放弃Prime Now，因为他们得出结论，大多数客户对于第二天送达订单感到满意，而不愿意为两小时送达额外付费。在城市内建立一整套全新的仓库，靠近人们的家，这种复杂且昂贵的操作根本不值得。

Gopuff的创始人们并没有将亚马逊的举动视为任何不祥的迹象——如果有的话，那意味着最大的竞争者已经退出了。直到去年年底，他们的一位顾问、前eBay首席执行官梅格·惠特曼敦促他们做好经济衰退的准备，他们才决定放慢脚步。联合创始人们在一月份进行了一轮小规模裁员，暂停了公司的收购狂潮，并谈判了6亿美元的现金注入，其中大部分通过可转换票据进行——这种安排不同于传统的风险投资轮，不需要Gopuff重新定价曾经高价值的股票。Ilishayev还关闭了他的个人项目，药店。“我们只是到了有太多目标的地步，”他说。

尽管这些战术性的撤退，公司似乎正在失控。它在1000个城市运营，其中许多是“Gopuff”听起来更像是某个兄弟会派对上的口号的新市场。虽然它在像新泽西州纽布朗斯维克这样的大学城旁边的老仓库运转良好，每天有1800个订单，但新的设施却在挣扎。例如，据一名前高管称，布朗克斯的一个设施每天只有大约150个订单，每单亏损高达15美元。在疯狂地在尽可能多的城市中占据一席之地的过程中，Gopuff没有考虑到该地区许多主要是低收入居民依赖于补充营养援助计划（以前称为食品券），缺乏可供购买标价过高谷类食品的可支配收入。

与此同时，公司在前一年将员工人数翻了一番，大多数高管甚至从未见过其仓库的内部。Gopuff雇佣了大约18000名快递员，为他们签约的班次支付时薪，以及每递送一袋货物的固定费用。但在一些仓库外，一群快递员经常在车里闲置，没有任何工作可做。内部，一线员工描述了一片混乱，有原始的计算机系统、订单量缓慢、以及来自供应商的库存波动与实际需求不符。他们说浪费很严重；一座座腐烂的水果和烘焙食品堆积如山，不得不被丢弃。一位像其他几十人一样在公司呆不到一年的亚马逊转岗员工表示，员工被告知将物品放入黑色袋子中，以便没有人能看到巨大的浪费。

纽约市的黑袋子把戏没有奏效。上西区的居民向他们的市议员抱怨，每晚都有无家可归的人聚集在仓库外面吃剩下的食物。Ilishayev说，这种浪费是杂货店测试、学习、失败、迭代和改进的“自然成本”，公司很快就减少了顾客不订购的商品，比如姜。

在欧洲，员工们也有类似的抱怨：食物腐烂、关键产品短缺、顾客忠诚度低，购物者只是被首次订单的高额折扣吸引到这个应用程序。今年夏天，Gopuff决定完全撤出西班牙和法国，专注于英国。Ilishayev承认他们应该在扩张到下一个欧洲市场之前把一个欧洲市场搞定，但他说，“如果市场继续朝着原来的方向发展，就没什么关系了。”

但事实并非如此：通货膨胀与人们再次离开沙发去购买食物和杂货相吻合，厌倦了支付无休止的送货费和快递小费。仅在纽约市，Gopuff的销售额从5月份的高点下降了27%，根据市场研究公司YipitData的数据。一些较小的竞争对手倒闭，而其他公司则考虑合并。曾经与摩根士丹利和高盛集团一起计划进行的Gopuff首次公开募股已经搁置。

在今年春季与董事会会议上，Ilishayev和Gola承诺通过削减成本实现盈利。他们关闭了美国的76家较新的仓库，表明“即时送货”不再那么即时了。与此同时，送货费提高了1美元至2.95美元（随后是酒精费的增加），这是公司有史以来首次提高价格。他们还在3月裁减了员工人数的3%，并在7月又裁减了另外10%。工人们互相交换着关于被解雇同事被要求签署苛刻的保密协议的故事，很快几位高级主管辞职，留下了他们未解决的股票，其中一位称之为“我信心水平的最好证据”。在这个月，裁员继续进行，Gopuff突然解雇了多达250人，作为一项计划的一部分，将客户服务团队外包到海外以节省现金。

创始人坚称Gopuff站在了坚实的基础上。他们表示，他们手头有10亿美元（比3月份的20亿美元少），可以度过经济风暴，同时还有新的想法，比如自有品牌产品和在新的仓储厨房生产热食，这将提高利润率。今年8月，Gopuff任命了前WeWork高管Ted Stedem担任首席财务官。他们还认为他们可以向竞争对手提供服务，本月初他们与Uber Eats一起达成了另一项交易，为Grubhub的3200万用餐者提供产品配送服务。Gola表示：“当你在一篮子里送披萨、酒精和所有一般商品，总价超过30美元，并且批量交付”——即向附近客户发送一组订单的司机——“这就是你让经济运转的方式。”

但这种数学计算与将近25年前Kozmo.com尝试让其运转的情况并没有太大不同。即使考虑到诸如送货费和赞助品牌展示额外收入等因素，即时配送可能仍然可行，但一旦考虑到过度扩张、过度招聘和放弃世界统治梦想的后果——也就是傲慢的代价——数字就无法相加。

Gopuff拯救其业务的选择正在减少。它可以进一步提高价格。它也可以更加依赖广告，这是包括DoorDash、Instacart和Uber Eats在内的更大竞争对手正在采取的策略，它们向品牌和餐厅销售赞助列表和主页横幅，以增加利润更高的收入。在一些城市，Gopuff最终减少了促销和折扣，并为低于一定金额的订单增加了特殊费用。哥伦比亚商学院教授Angela Lee教授风险投资课程，她对这种策略的成功并不买账。她说：“一旦他们有了忠实的受众，他们就会提高价格，这正是Uber所做的。”她说，虽然这对于这家顺风车公司起作用了，但她认为快速配送并没有同样普遍的需求。

另一个选择是尝试通过利用另一个蓬勃发展的行业来提高订单量，这个行业植根于冲动购买：大麻。竞争对手已经在做这件事。截至今年，多伦多的顾客可以通过DoorDash和Uber Eats订购大麻，创始人表示，这个想法最近在Gopuff董事会会议上被当作部分玩笑提出。随着全国范围内的合法化、紧凑的包装尺寸和高利润，大麻将很好地融入公司的仓库，这些仓库是放纵的圣殿。“我们是Gopuff，”一位董事在讨论中说。“这是我们的天赋，我们有权出售它。”