流量明星代言，销量激增百万，依赖流量的溜溜梅还能火多久？_风闻

作者：华甫来源：互联网那些事（ID：hlw0823）

在这个年轻人们纷纷摆脱大电视机的当下，不知道还有没有人还记得，让杨幂对着镜头一直说“你没事吧”的溜溜梅也曾霸占各大卫视的广告黄金档。

2021年已经是杨幂和溜溜梅在代言长跑的第六年，除杨幂外，溜溜果园还请了肖战为果类产品做代言，当然，还包括了最近因为税务问题被封杀的“带货女王”薇娅。

明星带量创造销售奇迹、酸味营销打健康牌、中国青梅冲出亚洲，看似一切顺风顺水的溜溜果园，却经不起仔细的剖析，从2019年的创业板登陆杳无音信，到如今休闲零食赛道的卫龙、三只松鼠、良品铺子纷纷上市。

其中透露着溜溜果园经营上的苍白与无奈，让人不禁想发问：溜溜梅还“溜”的动吗？溜溜果园，你没事吧？

一、溜溜梅的生意越来越“酸”

休闲零食赛道大而散，2020年市场规模就已达到7749亿元。安信证券在相关研报中认为，国内休闲食品市场年均复合增长率为7.3%，在2025年将有望突破万亿。

虽然赛道的宽度是足够的，但是玩家却特别多，毕竟门槛低，CR5占比还不到20%，我国休闲零食的生产企业多达数千家，且多数为手工作坊类型的中小企业，整个行业集中度较低。

再加上而随着卫龙巨头们的成功上市，也以为着这条赛道又增加了一个新的属性，加速细分化的趋势。

休闲零食赛道的内卷化不断加剧。面对巨头们的赛道挤压，低门槛的新玩家入局，赛道细分的创新空间消弭，溜溜梅作为赛道内的次一线选手，其表现情况并不乐观。

以休闲零食三巨头为例，良品铺子的sku超过了1000种，来伊份超过了800个，三只松鼠也已超过了500款，而这三巨头的品类存在着大量重合。

在巨头疯狂堆SKU的背景下，溜溜果园的产品结构相当单一。

溜溜果园2019年披露的招股书中提到，溜溜果园主要以青梅产品为主，其中青梅类、李梅类和西梅类产品的合计收入占主营业务收入的比例均在85%以上。

这就意味着单一的品类将使得溜溜果园极其容易遭到竞品的影响，溜溜果园只在梅子上做文章，在超市的货架上可能对手的产品能铺一面，溜溜梅却却难觅踪影。

要知道在电商红利见顶的今天，休闲零食的消费渠道线上只是一小部分。

那如果进入细分赛道，溜溜梅的表现会好一点吗？其实在一种品类中，梅类制品的集中度并不高，并且还有下跌的趋势，CR3从40％左右一路下降，这也意味着溜溜梅并算不上是绝对的龙头。

不仅是细分赛道，在大的休闲零食赛道上，三巨头中集中度最低的“良品铺子”只有4％，那么溜溜梅只能沦为“其他”了。

在刚刚过去的双11电商大促中，溜溜梅稳居青梅零食第一，没错“休闲零食—梅类制品—青梅”，溜溜梅只能通过不断的细分赛道给自己找寻存在感，

但是整个休闲零食赛道上，距离第一梯队还很遥远，更是被同为安徽芜湖的三只松鼠甩的老远。

不仅如此，单一的产品还有其他方面的弊端，比如由于产品中拥有高占比的农产品，因此极易遭遇气候及自然灾害影响，面临原材料成本波动的风险。

青梅果的产量和质量受温度、雨水等气候状况的影响很大，早在2017年，溜溜果园的青梅果就因为强霜冻大量减产，溜溜果园不得不忍痛高价接盘收购，这下好了，奇怪的成本又增加了。

说起来成本，溜溜梅的成本端压力也不可谓不大，毕竟说到底溜溜梅只搞梅子，处处受困于梅子，就如同其代言人肖战的口碑一般。

同时由于产品高度依赖梅子作为原料，在每年梅子成熟季节需进行原料收购。短时间内会加重资金链压力。

而在仓储方面，需要将鲜果制成腌渍干果，带来的仓储成本同样庞大。2019年溜溜果园曾寻求上市，其中一方面就是为了用于生产基地的建设。

从其谋求上市的财报和前瞻经济学人的数据中我们可以看出，对比赛道均值（32.92％），溜溜果园（33.60％）毛利率偏低，成本端的压力就是这么来的。

而溜溜果园为了控制成本走了经销商和外包两条路子，在外包方面，由于青梅的生产加工工序较多，溜溜果园将部分工序外包给其他工厂，一旦外部公司不当可能引发安全问题，在黑猫投诉平台上我们也能搜索到关于商品质量的相关投诉。

过期、异物、坏果、虫眼、赔偿……可以说是高频词眼了。而在2017年还因经营标签不符合规定食品，被繁昌县食品药品监督管理局处以行政罚款

除了食品安全问题，溜溜果园还存在着生产问题，在2016年和2018年，溜溜果园在福建漳州的分公司，多次因为污水排放等环保问题，被环保部门开罚单。

虽然过去两年时间的，但是在国家双碳的目标需完成的大前提下，企业对于环保的社会责任早就不就是不破坏环境的初级阶段了，对于环境的反哺成为当下企业的社会责任之一，这一点来看，溜溜梅的路还很长。

溜溜果园的压力还来自于其销售渠道。

其采用“经销+直营”相结合的销售模式，报告期内，经销模式的销售收入占主营业务收入比分别为93.99%、88.72%和86.44%，为公司重要的销售渠道。

可以说溜溜果园特别依赖各区域经销商进行渠道拓展，在2018年，公司的经销商客户共有1517家。

高度依赖经销商显然并不利于企业的长远发展，但问题在于溜溜果园无法大幅削减对经销商的依赖。如果发生经销商哗变，将对其造成重大影响。

二、明星卖梅，福祸相依

尽管溜溜梅面临着赛道、渠道、品质、SKU等方面的诸多压力，溜溜果园还不不惜高价请当红明星代言。

杨幂、关晓彤再到肖战，从电视媒体及户外广告牌大幅投放广告的传统营销模式，再到微博、微信、抖音等高流量平台，以短视频、讲故事及引爆话题等形式，其中投入不可谓不足。

要知道溜溜果园的投融资频次十分低，除2015年红杉资本的1.5亿外再无动作，当休闲零食巨头们多轮投融资后上市成功，甚至寻觅资本退出机会时，溜溜果的步子实在太慢。

溜溜梅患上明星依赖症的原因十分简单：为了流量。

在肖战代言官宣以后，溜溜梅一小时就卖出了一千万元的销售额，登顶梅类制品销售榜。

其中肖战同款礼盒就卖了6万件，销售额突破996万元。加上另外一款销售过10万份的产品，轻松突破1000万元。

其中肖战礼盒装淘宝售价166元，里面只有大概2斤，还不知道是连带包装还是，只是梅子的重量。如果按照33.60％的主营业务毛利率算，一个礼盒的毛利在55.78元。6万件就是335万元左右。可谓溢价十足。

但明星创高销量背后的代价，溜溜梅想过吗？

以前，一些明星代言也的确取得了令人意想不到的效果，成龙&小霸王学习机、周润发&百年润发、刘德华&旭日红茶、王菲&追风、周杰伦&美特斯邦威都是明星单向引流品牌的典型案例。

明星代言人是作为产品质量担保人的身份出现，二者的CP效果符号化意义并不强烈。而发展到近年，品牌与明星代言人CP却呈现与以往不同的特征，这主要和消费主义经济和粉丝经济的兴起有关。

对于物化的品牌来说，本身很难和消费者形成品牌连接，需要借助于品牌个性，将品牌拟人化。这是一个从“明星贴近品牌”到“品牌贴近明星的转变”，是主客颠倒的过程。

开始出现了针对明星代言人定制产品，即明星同款的概念，譬如李宁针对代言人华晨宇设计的"华晨宇同款"、“华晨宇心选”、“宠粉直降"周边。再比如此次溜溜梅针对肖战的定制礼盒，定制推广。

就这部分代言而言，品牌的形象屈于明星代言人之下，CP的符号意义更倾向于明星代言人。

第一财经商业数据中心（CBNData）的《2019年度明星消费影响力报告》显示，2018年、2019年间明星在消费领域的影响力、明星相关商品在线上的搜索热度、引导的消费金额都呈现增长趋势。

以溜溜梅为例，其通过"短期代言"以及"更新头衔"的形式达到了延长明星效应生命周期的效果。这也说明，明星代言人在提高品牌知名度、提升品牌价值、增加消费者信任度和购买欲层面都具有优势。

但同时，使用明星代言人也并非能够一劳永逸。

究其根本，品牌必须与明星具有高度的一致性，并且需要对口目标受众。

另外，粉丝饭圈文化固然为品牌带来了很多流量便利，但明星人设的不可控因素犹如不定时炸弹一样来得迅猛，譬如白百合、孙杨、吴秀波、王力宏等的反噬在某种程度上对于品牌而言也是相对应的。

由于偶像市场的急剧变化，为了减少风险，品牌与明星代言人的合作模式也随着发生了改变。

胖鲸&赞意联合出品的《营销指南：明星营销》调查报告则进一步显示，在接受调查的企业中，2019年明星营销预算与去年基本保持一致的品牌有40%，另有30%的品牌在明星营销上增加了10-30%的花费。

超6成的品牌认为明星营销预算在其总预算中占比为10-30%，但仅有18%选择明星长期代言，而明星短代、出席线下活动总占比达39%。

因此明星效应在短期内带来的流量和销量并不长久，相比之下，溜溜梅其实更应该修炼好自己的内功。